Call To Action: как сделать работающий призыв к действию?

Основная задача маркетингового отдела любой компании – превратить потенциальных клиентов в реальных, когда это возможно и актуально. С этой целью создаются и постоянно модернизируются различные виды рекламных кампаний и способов привлечения внимания к своим товарам и услугам. Рассылки по электронной почте, баннерная и контекстная реклама, буклеты, социальные сети и т.д. – все идет в работу. Логика проста: чем больше конверсий, тем больше клиентов, тем выше прибыль и успешнее компания.

Сложность интернет-маркетинга – обилие отвлекающих факторов в интернете. Проще говоря, когда человек смотрит страницу большинства сайтов, он видит сразу очень много информации. Наш мозг постепенно учится игнорировать то, что не важно. И если раньше задачей человека было найти нужную информацию в списке литературных изданий внутри библиотеки, то теперь необходимая информация у нас в избытке, нужно лишь сосредоточиться на получении важного. И этот навык развивается естественным образом.

Поэтому у маркетологов есть фактически один-два шанса привлечь внимание потенциального клиента, прежде чем он прокрутит страницу дальше или продолжит смотреть видео. Для этого нередко с хорошей эффективностью используются призывы к действию или CTA. 

Что такое призыв к действию (CTA)?

Призыв к действию или CTA (от Call To Action) – это короткая фраза, обычно из 1-5 слов, которая побуждает человека сделать что-то полезное для вашего бизнеса. Это может быть фраза в тексте или рекламном блоке, несколько слов, сказанных в прямом эфире или видео, яркая кнопка на баннерной или графической рекламе. Главное, призыв должен быть заметен, прост и понятен – потенциальный клиент точно должен знать, что конкретно вы просите его сделать. 

Все из нас знакомы с призывами к действию:

• Не переключайтесь!
• Ставьте лайки, подписывайтесь на наш канал!
• Оставляйте свои отзывы.
• Зарегистрируйтесь сейчас.

Из чего состоит призыв к действию?

Обычно в Call To Action вкладывают один или несколько из следующих пунктов:

• Побуждающие сильные слова и фразы о том, что надо сделать: подписаться, купить, зарегистрироваться, заработать, посмотреть и т.д.
• Попытка вызвать эмоцию. Например, можно показывать эффект от действия в цифрах или в сравнении с успешным популярным человеком, нередко используется страх упустить что-то выгодное: «До конца распродажи осталось 2 дня! Успейте купить сегодня».
• Провокационная или статистическая графика для привлечения внимания.
• Призывы короткие и очень понятные. Все должно быть ясно с первого взгляда, потому что клиенты обычно очень спешат.
• Они могут указывать на необходимость сделать действие сразу же, срочно! Это включает импульсивность, что часто очень неплохо для повышения уровня продаж. 

Естественно, что цель у каждой конкретной рекламной кампании различная, потому и методы в построении CTA будут отличаться. Призывая подписаться на YouTube-канал, вполне уместно поставить забавный ролик с торопящимся котиком, а вот в рекламе по продаже медицинской техники это может быть уже и не к месту. 

Кроме того, важно учитывать возраст и интересы аудитории, желаемый отклик и общий настрой в обществе на момент формирования и подачи призыва. И не забывайте оценить возможный негативный эффект, проще говоря, подумайте, чем ваша фраза или изображение может не понравиться. Посмотрите на CTA под разными ракурсами. 

Варианты CTA для бизнеса

Как вы поняли, призывы к действию могут быть очень-очень разными, тут можно вовсю проявить свою креативность. 

1. Кнопка

Самый популярный и все же вполне эффективный CTA – это кнопка с небольшой надписью, которая побуждает сделать что-то полезное для вас. Важно, чтобы сразу была понятна польза от ее использования. Это способ попросить оставить свою электронную почту, телефон, отзыв, заглянуть в раздел продаж, подписаться, зарегистрироваться, узнать больше, забронировать и т.д. Делайте ее яркой, понятной по контексту и легкодоступной. 

Отличный и всем знакомый пример – сайт YouTube. Под каждым видео вы найдете этот блок с призывом подписаться. Кнопка контрастирует в цвете с содержанием страницы, ее видно, и сразу ясно, что надо сделать и какой эффект получит пользователь:

2. Цифры

Не менее заметный вариант – использование цифр или статистики в побуждающем блоке с привлечением внимания. Здесь наглядно видна выгода, поэтому реакция может быть очень заметной.

Хороший пример – издательство МИФ. Вот как они предлагают нам купить книгу:

Семь приемов на небольшом, но самом важном кусочке страницы – там, где можно совершить покупку.

3. Изображение

Еще один способ применить CTA – яркое понятное изображение с возможностью кликнуть на него и быстро купить нужный товар или получить необходимую услугу. Этим приемом очень часто пользуются на сайтах магазинов и в email-рассылках.

Отличный пример такого призыва показывает компания Citilink. Они учли аудиторию и в формате изображения, и в тексте кнопки, заодно добавили немного важных цифр:

4. Текст

Текстовая форма CTA – это также очень эффективный метод привлечения внимания. Покажите, что конкретно получит человек от использования вашего сервиса или услуги, и ему будет легче согласиться на его использование.

Этот вариант призыва к действию должен быть очень лаконичен. Большой объем текста вряд ли кто сможет прочесть быстро, а нужно привлечь внимание. Делайте упор на глагол. Вот пример:

5. Баннеры

CTA на баннерах – еще один способ сделать потенциальных клиентов реальными. Так как на баннерах обычно достаточно места, то могут с успехом сочетаться разные техники: привлекательная броская картинка, цифровое привлечение, форма для обратной связи, кнопка.

Вот пример такого всплывающего окна при закрывании сайта магазина «Технопарк». Кстати, это удачный момент еще раз обратить внимание на упущенную выгоду:

Баннеры могут быть также анимированными, что цепляет взгляд и позволяет передать информацию в более удобном для нас виде – видео. Но важным остается факт наличия призыва к действию.

6. Что-то любопытное

Интересный формат подачи CTA также важен. Например, это может быть кнопка с гиф-эффектом, только не очень активным. Или же фраза, которая не выходит из поля зрения пользователя на всем протяжения использования сайта. 

Хороший пример – портал для меломанов Spotify: их призыв к регистрации движется за прокруткой и помогает легко и просто перейти к следующему шагу – началу прослушивания музыки. А то, что нам обещают что-то бесплатно, еще больше стимулирует нажать на кнопку:

Будет эффект?

По своему опыту могу сказать, что CTA работает и неплохо. Мне приходилось размещать баннеры на крупных порталах различных компаний. Там, где призыв к действию был выражен ярко и максимально попадал под аудиторию, он работал гораздо лучше, чем просто брендовое изображение. 

Для лучшего эффекта хорошо использовать правила, описанные выше: коротко, яркий глагол, удачное размещение, привлечение внимания. Но важно не переборщить: наверняка и вам встречались сайты, где выделение было чрезмерно большим и несуразным, либо настолько незаметным и скучным, что даже при специальном поиске найти его было непросто. 

Например, на одном из сайтов описание акции разместили в самом верху, на месте, где обычно бывает логотип. Оформление сливается с общим сайтом и перебивается активными картинками ниже. Кроме того, кнопка регистрации, к которой должно бы привлекаться внимание, расположена в другом конце страницы. Складывается первое ощущение, что акцию немного припрятывают исключительно для внимательных клиентов. Но вряд ли это было целью рекламной кампании... 

Выводы

Призыв к действию – это прекрасный работающий маркетинговый инструмент, но, как и большинство из них, он должен быть хорошо продуман и проработан. Чем больше внимания и креатива, тем лучше. Не стесняйтесь влиять на ваших потенциальных клиентов: вы продаете что-то хорошее, что приносит пользу, расскажите об этом интересно!

Читайте также: