Как возбудить в потребителе интерес: 6 советов по работе с контентом

Отличие контент-маркетинга от прямой рекламы

Реклама продает в лоб и воздействует, в основном, на эмоциональные триггеры. Идеальная схема: потребитель видит рекламу и сразу покупает. Долгосрочная перспектива общения с потребителем не рассматривается – он быстро загорается покупкой, приобретает продукт и так же быстро остывает.

Контент-маркетинг задействует рациональные триггеры – возбуждает в потребителе интерес, дарит ему нужную информацию, рождает доверие к компании. Реальная схема: потенциальный клиент регулярно потребляет контент компании, случайно сталкиваясь с ним или намеренно, постепенно у него формируется интерес к компании и ее продукции. Когда клиент созревает до покупки, у него уже присутствует лояльность к компании. Если первая покупка его не разочарует, скорее всего, он станет постоянным или порекомендует компанию друзьям.

Кому нужен контент-маркетинг

Этот инструмент позволит повысить узнаваемость бренда и увеличить количество постоянных клиентов. Точно необходим компаниям со сложными или дорогостоящими продуктами и с долгим жизненным циклом сделки. К таким продуктам можно отнести:

• Недвижимость.
• Мебель, кроме эконом-класса.
• Туристические путевки.
• Услуги для бизнеса.
• IT-услуги.
• Предметы роскоши.
• Высокотехнологичные гаджеты.

С помощью контент-маркетинга можно показать свою экспертность и всегда держать бренд на слуху. Например, образовательная платформа Skillbox и языковая школа Skyeng давно имеют свои онлайн-медиа – освещают по-настоящему интересные вопросы образования и IT-сферы, а также дополнительно «прокачивают» бренды школ.

Какие еще задачи решает контент-маркетинг:

• Формирование имиджа компании. С помощью статей, видео и другого контента вы покажете потребителям, какие смыслы закладываете в товары и услуги. Если вы заботитесь об экологии или поддерживаете молодые таланты, расскажите об этом, и обретете множество лояльных единомышленников.
• Расширение целевой аудитории. Если до этого вы только запускали контекстную рекламу, попробуйте завести сообщество в ВК или опубликовать пару статей на профильном портале. Это позволит коснуться потенциальных клиентов через новые каналы.
• Напоминание о себе. Например, расскажите клиентам о запуске нового продукта, чтобы оставаться с ними на связи и подогревать их интерес.

С чего начать работу с контентом

1. Определите целевую аудиторию

Как можно подробнее ответьте на вопросы о своих клиентах:

• Какие потребности они закроют с помощью вашего продукта?
• Как они принимают решения – рационально или эмоционально?
• На что или на кого они ориентируются при покупке?
• В каких соцсетях или на каких онлайн-ресурсах можно их найти?
• Что может быть для них препятствием при покупке?
• Какие темы, связанные с вашим продуктом, их интересуют?

Вы можете разобрать так имеющуюся целевую аудиторию (ЦА) или новую, которую хотите протестировать. После этого вы поймете, как писать, о чем, и на каких ресурсах публиковаться.

2. Найдите свой tone of voice

Другими словами – голос бренда. Исходя из целевой аудитории и имиджа компании, ToV может быть серьезным или дерзким, доброжелательным или провокационным, формальным или с использованием молодежного сленга. Единый tone of voice должен прослеживаться во всем контенте – и в постах для соцсетей, и в видеороликах, и в статьях экспертов.

Tone of voice выделяет из толпы конкурентов. Например, практически все знают дерзкий стиль Burger King, наслышаны о юморе Aviasales и отличат спокойный, но неформальный тон «Тинькофф Банка» от официального «Сбера».

3. Определите площадки для коммуникации

Основными площадками для размещения контента могут быть:

• Соцсети.
• Собственный сайт компании.
• Профильные сайты и форумы.
• Email-рассылка.
• Семинары / вебинары.

Какие площадки окажутся наиболее эффективными, покажет тестирование. Изначально нужно ориентироваться на «места обитания» вашей аудитории, ее интересы, а также ваши цели. Например, раскрученные соцсети дадут постоянный и относительно дешевый трафик, но вы постоянно будете зависеть от политики соцсети.

Статьи и экспертные интервью на собственном сайте и профильных ресурсах – трудозатратнее, зато дают органическое продвижение и значительно повышают экспертность. В случае публикации статьи в СМИ вы получите широкий охват, но придется потратиться либо на рекламное размещение, либо на PR-специалиста. При этом в обоих случаях важна частота – нет смысла размещать в блоке одну статью в месяц или публиковать две статьи в СМИ в квартал.

Бесплатные семинары и вебинары имеют высокие показатели конверсии в сделку – обычно после них легко продать платный продукт, потому что компания получает контакты теплого клиента, который только что прослушал презентацию от экспертов. Но их подготовка тоже требует времени и бюджета на рекламу.

Если есть сформированная база контактов, вы можете использовать email-рассылку. Главное, не грузить читателя лишней информацией и не частить с письмами, потому что тогда он быстро отпишется от вашего спама. Многие компании используют формат дайджеста, в котором собирают новости за неделю или месяц. Так читатель сможет решить – нужно ли ему перейти дальше по ссылке или достаточно пробежаться по заголовкам.

4. Выберите темы для контента

Самый простой способ – использовать «Подбор слов» от Яндекса. Введите в поисковое поле ключевые слова своего бренда и увидите, чем интересуются ваши потенциальные клиенты. Также можно изучить контент конкурентов и посмотреть, какие темы пользуются популярностью, а на какие пока не стоит писать, так как есть много похожих статей. Еще один вариант – проанализировать, что обсуждает ЦА, и как это привязать к вашему бренду.

Если вы выпускаете абсолютно новый продукт, не имеющий аналогов, то полезно будет больше рассказать о его функциях и задачах, которые он решает. Та же стратегия работает и при выходе на новую аудиторию. Например, известный бренд NL успешно перешел с аудитории «за 40» на молодежь, позиционируя свои продукты не только как биодобавки для здоровья, но и как функциональное питание для молодых, активных и амбициозных.

5. Составьте контент-план и определитесь с форматами

Со списком площадок и тем вы легко сможете определить, какие форматы вам необходимы. Небольшие посты в соцсети уместно публиковать 2-3 раза в неделю, экспертные статьи – не реже 2-3 раз в месяц, а email-рассылки делать не чаще 1 раза в неделю. Также среди форматов могут быть YouTube-ролики, посты или карточки в Telegram, исследования, спецпроекты с партнерами, подкасты и другое.

Экспериментировать с контентом не возбраняется, но лучше придерживаться тех форматов, которые понравятся целевой аудитории. Например, если вы нацелены на мамочек-домохозяек в декрете, то им вряд ли подойдут долгие YouTube-ролики – ребенка не оставишь без присмотра надолго, и нужно делать домашние дела. А вот подкасты, которые можно поставить фоном, будут хорошим вариантом.

6. Соберите творческую команду

Исходя из форматов, вы поймете, какие специалисты необходимы: копирайтеры, видеографы, дизайнеры, монтажеры, PR-специалисты. Возможно, понадобится отдельный тим-лид или редактор, который будет организовывать работу команды. Часто контент отдают на аутсорс – это решение помогает сэкономить время и нервы.

Как правильно рассказывать о своем продукте

• Дайте специалистам по контенту четкое ТЗ. А еще лучше – подготовьте бриф, который будете отправлять каждому специалисту. В нем должна быть информация о концепции продукта, вашей ЦА и принципах работы с ней, tone of voice – в общем, все то, что вы определяли на этапах подготовки стратегии. А также ссылки на материалы, которые были опубликованы ранее, чтобы новый автор мог их учитывать при подготовке статьи.
• Определите свое УТП. Подчеркивайте в контенте, почему нужно покупать именно у вас. Например, вы поставляете такое же программное обеспечение, как и конкуренты, но только у вас есть бесплатная круглосуточная поддержка и скидка 10% на последующие услуги.
• Донесите философию бренда. Все знают, что бренд Apple – это забота о пользователях и эстетика, бриллианты от Tiffani – лучший подарок любимой женщине, а Nike – это не только про спорт, но и про философию победы над собой. Выбирая темы и рассказывая о продукте, следите, чтобы ваш контент не противоречил этой философии.
• Покажите кейсы. Личный опыт всегда интереснее, чем безликая история. Расскажите, как с помощью вашего продукта клиент достиг такого результата.

Не забывайте, что контент-маркетинг работает вдолгую, поэтому важна частота публикаций. Возможно, органического трафика сначала будет недостаточно и придется потратиться на продвижение. Также нужно проводить аналитику и корректировать в соответствии с ней свою стратегию. Только так можно решить поставленные задачи и оправдать все вложения в контент-маркетинг.

Также читайте: