В рекламе букмекерских компаний существует целый ряд ограничений, которые даже закреплены в Федеральном законе «О рекламе». Несмотря на это, сегодня букмекеры — лидеры по рекламным бюджетам. Они присутствуют на федеральных каналах и спонсируют крупнейшие спортивные события. Как же компании «Фонбет», в маркетинговом отделе которой еще пару лет назад работала команда из пяти человек, удается активно расти и развиваться вопреки запретам?
Законодательные ограничения и основные челленджи
Основным ограничителем является закон о рекламе букмекеров — 27 статья Федерального закона «О рекламе» (38-ФЗ). Согласно тексту закона, мы не можем, например, прямо призывать к игре и гарантировать выигрыш, использовать наружную рекламу на билбордах, обращаться к несовершеннолетним (то есть должны маркировать любую рекламную коммуникацию «18+»), использовать в рекламе образы людей и животных, любые части тела, тени и все, что может напомнить о присутствии человека в рекламном продукте.
Это требование порой доходит до абсурда – даже если показано действие со спортивным инвентарем, которое мог совершить только человек, юристы могут «завернуть» такую рекламу. Рекламировать букмекерскую компанию на радио и телевидении можно только после 22:00. Поэтому у брендов на этом рынке остается не так уж много инструментов продвижения, и, учитывая сильное ограничение по инвентарю, рынок часто бывает перегрет в ценовом отношении. Предложение ограничено, а спрос растет.
Каналы размещения и методы работы с ними
Среди каналов, к которым обращаются букмекеры в ходе рекламных кампаний: спортивные медиа-площадки (Sports.ru, «Матч ТВ»), телевизионная реклама во время спортивных трансляций, блогерские интеграции, спонсорские активы (размещение на LED-панелях, бортах, форме), реклама на спортивных сооружениях.
Чтобы выбрать правильную и наиболее релевантную площадку или микс площадок, нужно отталкиваться от целей кампании.
Если основная задача – повышение узнаваемости бренда, безусловно, тогда подойдут спонсорские размещения и ролики во время телетрансляций – человек будет смотреть матч команды, за которую болеет, и увидит борты или LED-панели бренда, логотип компании на футболке любимого игрока и гарантированно обратит внимание на брендинг, он отпечатается у него в зрительной памяти, потому что человек постоянно следит за игрой и перемещением игроков на поле.
Что касается рекламы во время телетрансляций, здесь важно планирование: например, во время подготовки к рекламной кампании, приуроченной к Чемпионату мира 2018 года, мы забукировали и предоплатили рекламу в трансляциях ЧМ на «Первом канале» и «России-1» за год выкупили все рекламное время, которое по закону может занимать букмекер в спортивной трансляции — это 210 секунд за один матч, или 20% от всего рекламного времени. Так мы получили эксклюзивное размещение в рекламных блоках.
Если цель кампании – увеличение конверсии, то в этом случае лучше работают digital-площадки: размещение на спортивных сайтах, в социальных сетях у блогеров, на YouTube-каналах и т. п.
Если работаешь с блогерами, очень важно четко проанализировать аудиторию этого инфлюенсера. Путем проб и ошибок мы поняли, что для эффективной коммуникации и хорошей конверсии от блогера его аудитория должна совпадать с нашей не только по демографическим характеристикам (платежеспособные мужчины 18-35), но и по поведенческим паттернам (увлечение спортом, играми и т. п.).
Были примеры, когда в ходе сотрудничества с блогером мы не получили высокой конверсии, хотя все было выполнено по высшему разряду. Мы не учли, что аудитория данного блогера может просто не заинтересоваться нашим продуктом – эта тема им не близка. Микроблог с темой, наиболее интересной вашим потребителям, даст больший охват, чем блог-миллионник со слишком широкой целевой аудиторией. Более того, мы не рекомендуем излишне строго брифовать блогера: чем интеграция более нативна, тем больший у нее успех, конверсия и т. п. Дайте инфлюенсеру творческую свободу – в конце концов он намного лучше знает свою аудиторию и то, что ей «заходит».
Интеграция на YouTube-каналах также очень популярный инструмент у букмекерских компаний. Тем не менее за последние несколько лет рекламное размещение на этом канале сильно видоизменилось: если раньше аудитория хорошо принимала долгие нативные сюжеты от блогера, в конце которых появляется 10-секундная вставка о бренде, то сейчас YouTube-пользователь уже настолько «прокачался», что легко отделяет блогерский контент от рекламного и просто перематывает то, что ему «навязано».
Тем более, что очень большая аудитория YouTube предпочитает смотреть ролики с телефона, а здесь перемотать надоедливую рекламу можно, сделав два тапа по экрану. Поэтому мы пришли к выводу, что сейчас наиболее эффективной является короткая интеграция – блогер/ведущий в ходе речи обращает внимание на бренд, но делает это очень быстро и непринужденно, зритель даже не успевает среагировать и осознать, что только что услышал рекламу, как она уже закончилась. Также хорошо работают интеграции, естественным образом встроенные в ход видео: например, спонсорство раунда или «вопрос от бренда» в шоу. У пользователя не должно возникнуть ощущения, что ему что-то навязывают.
Креативные концепции и месседжи
Выбор релевантной площадки важен, но самый главной задачей маркетолога, как и во многих других сферах, является создание креативной концепции кампании. Даже если ты верно распределил бюджет между каналами, выбрал классных блогеров с похожей аудиторией и снял веселый ролик – все это не сработает, если у кампании нет четкой рабочей концепции, big idea. Если товарам и услугам, которые разрешено рекламировать на любом носителе в любое время, достаточно просто снять новый креативный ролик, то букмекерским компаниям нужно придумать месседж, идею и целую экосистему в рамках кампании.
Среди наиболее удачных креативных кампаний последних лет можно выделить, например, рекламу «Если ты ждал знак – это он!» – она была приурочена к Чемпионату мира. Этап подготовки креативной концепции тогда продлился пять месяцев, мы пригласили в тендер лучшие агентства. В итоге обыграли отсылку к тому, что каждый игрок суеверен — не только игрок в букмекерской компании, но и спортсмен на поле. У каждого есть свои талисманы, счастливые номера, приметы, заряженные на успех.
А еще был инсайт, что люди видят много рекламы букмекеров, но боятся сделать первую ставку. Чемпионат мира в твоей родной стране — что может быть большим знаком для того, чтобы начать? Мы даже получили Effie Awards Russia за эту кампанию, она привлекла рекордное для компании число новых клиентов.
Здесь тоже были свои сложности: чемпионат мира ассоциируется с эмоциями игроков и болельщиков, поэтому обойтись без использования образов людей было крайне сложно. Тем не менее у нас получилось реализовать эту идею: знаки существуют сами по себе, а зритель за ними наблюдает. Мы попросили агентство обойтись без бытовых виньеток и добавить маскулинных кадров. Так получилась тень в форме кубка в тренажерном зале, счет 1–1 на асфальте от дрифтующей машины. Всего было два ролика, в каждом по пять знаков. Пятый знак в каждой истории — это бесплатная ставка номиналом 5000 рублей, которую мы предлагали новым клиентам. Идея знаков прошла как сквозная коммуникация в диджитале, на ТВ, по радио, в принте и у блогеров.
Другая сложность заключалась в том, что мы не могли говорить про чемпионат мира в рекламе — это торговая марка ФИФА, но никаких контрактов с ФИФА у нас не было — это невозможно для букмекерских компаний. Нам помог контракт с РФС: по нему мы могли упомянуть одного из участников чемпионата мира — сборную России и так привязаться к ЧМ. Мы стали разыгрывать атрибутику сборной России вместо атрибутики ФИФА. Сборная России показала высокий результат, поэтому план сработал. Это круто, потому что наш бренд стали ассоциировать и с чемпионатом мира, и с командой, которую все полюбили.
Еще одна эффективная и классная кампания под слоганом «Испытай новые эмоции! Испытай себя!». Ее цель – рассказать, что ставки – это развлечение, способ добавить азарта во время просмотра матчей и, естественно, проверить себя, свое везение и умение угадывать. Основной месседж — не про заработок или работу. Ставки – это развлечение, это про комьюнити, про общение, про времяпрепровождение.
Выводы
Если сделать краткий вывод о том, как продвигать бренд в условиях ограничений, я бы сформулировала несколько правил-советов:
- Ограничения – это не запреты, а лишь вводные, которые вам просто необходимо учитывать.
- Не воспринимайте их как то, что погубит ваш бизнес – ограничения не гиря, привязанная к шее, а лишь то, что должно подстегнуть вас к большей креативности и более кропотливой проработке идеи и подачи.
- Креативная концепция – ваше все. Не выпускайте сырой и непроработанный продукт просто ради того, чтобы быть в поле зрения. Найдите нужный и релевантный инсайт.
- Ваша рекламная кампания должна иметь смысл, причем близкий вашей целевой аудитории – научитесь понимать, что для нее важно.
- Проанализируйте, чем пользуется, живет и дышит ваша аудитория, и только после этого выбирайте, через какие каналы вы будете с ней общаться и какие месседжи использовать.
- Не бойтесь пробовать новые каналы и методы – возможно, вы будете первопроходцем там, где другие просто не решаются что-либо сделать.
Читайте также:
Понятно, что первая доза всегда бесплатна, чтобы подсадить клиента на "развлечение", "комьюнити", "общение" и "времяпрепровождение".
- Делайте ставки, Господа, делайте ставки!
Да, но людишки-то такие, всё равно находятся...жадность и жажда халявы...вот наш фундамент! А, статья информативная, с "рабочей" точки зрения.
материал совсем не однозначный. с одной стороны - есть несколько разумных утверждений, с другой - не очень приемлемо и даже улыбает, когда пишется о " трудностях" компании, работающей на огромном рынке, поделенном буквально на несколько игроков, причем у каждого из них есть " реальный административный ресурс".....