Скрипт для телефонных продаж. Зачем?

Нам часто звонят компании, которым интересны активные телефонные продажи. Примерно 40% из них ранее не были знакомы с таким методом привлечения новых клиентов. Другие 40% уже имеют некое представление об этом от общения с различными контакт-центрами, которые занимаются телемаркетингом. Остальные 20% рассматривать не будем, ведь речь сейчас пойдет именно о тех, кто с телефонными продажами уже знаком.

Итак, один из самых частых вопросов от таких компаний – это «а у вас есть скрипт?» или «вы разработаете для нас сценарий разговора»?

Безусловно, человеку, который первый раз сталкивается с понятием телемаркетинга, слово «сценарий» или «спич» в голову не придет, так как он еще (не побоюсь этого слова) не извращен этой сферой. Большинство «прожженных» клиентов привыкло, что контакт-центры всегда работают по жесткому шаблону, который зачитывается оператором по типу робота.

Наверняка, многие видели эти схемы, в которых прописаны все вопросы и варианты ответов: «Если «да», то смотри пункт №6, если «нет», то смотри пункт №7а».

А вы задумывались, так ли уж нужен этот самый скрипт? Сможет ли он действительно помочь, если целью телефонных звонков является продажа, а не опрос или простое информирование?

«Сценарий помогает ориентироваться при общении, отвечать на сложные вопросы», – скажете вы. Действительно, сценарий, как правило, содержит важную информацию, но чем обусловлена необходимость его создавать? Конечно, если обзвоном занимается молодая девочка, которая первый день сидит на телефоне, у нее дрожат руки и ноги и она до смерти боится кому-либо звонить, то да, сценарий поможет ей получить некую уверенность в том, что разговор сложится удачно. Но те, кто на телефонных продажах уже собаку съел (все же контакт-центры позиционируют себя как опытные компании с профессиональными сотрудниками), зачем им готовить шаблонные ответы? Вся необходимая информация должна быть предоставлена заказчиком услуги телемаркетинг, это может быть простой вордовский документ, в который можно подглядывать при возникновении вопросов.

Другими словами, если вы заставляете опытного сотрудника лепить какой-то сценарий, то вы, просто напросто, ограничиваете его, связываете ему руки, а заодно и затыкаете рот. И после этого вы все еще ждете активных продаж?

Еще одним аргументом, работающим против разработки сценария продаж, является следующий момент: вы сами когда-нибудь слышали человека, который говорит по сценарию (и он при этом не актер театра или кино?). Любому человеку разговор по спичу слышен «невооруженным ухом». Не знаю как вас, но меня это сильно отталкивает, я сразу понимаю, что мне что-то хотят предложить, и мысленно закрываюсь. А стоит задать какой-либо вопрос, которого в сценарии нет, оператор сразу впадает в ступор, так как импровизировать он не приучен. Начинается судорожный поиск нужного ответа, а то и вовсе разговор заканчивается словами «Мы вам позже перезвоним».

Часто наталкиваюсь в интернете на предложения от различных бизнес-тренеров, которые утверждают, что они могут написать «продающий скрипт». Кто-то действительно верит, что существуют волшебные слова, которые заставят купить ненужную тебе продукцию? Если и есть такой способ, то это гипноз, но по этому вопросу лучше к цыганкам обращаться. Лучше поищите продающего человека, а не продающую бумажку…

Как вы уже поняли, я против составления скриптов и за то, чтобы думать головой. Но для тех, кто боится попасть впросак в телефонных продажах, все же рекомендую создать небольшую подсказку. Я всегда записываю себе ключевые фразы, которые полезно использовать при продажах (в зависимости от проекта они могут отличаться).

Далее я отмечаю для себя основные преимущества продаваемого продукта или услуги. Также полезно прописать первую фразу, с которой всегда начинается диалог (с ее помощью можно легко переключаться от проекта к проекту), а также должность лица, принимающего решение по данной задаче. Иногда заказчик имеет уже наработанные схемы по выходу на это лицо, их тоже можно включить в свой документ-шпаргалку.

Если кратко, что может быть в шпаргалке по телефонным продажам и холодным звонкам:

Должность ЛПР – лица, принимающего решение (директор, отдел снабжения, маркетолог и т.д.).
Ключевые фразы (к примеру: «мы получаем вознаграждение за результат») и уникальное торговое предложение (только мы выращиваем зеленую клубнику).
Цены, состав, краткое описание продукта/услуги.
Контактные данные и адрес компании, от имени которой идут продажи, чтобы при интересе сразу назначить встречу.
Приятные маркетинговые плюшки (бесплатная доставка, демо-версия и т.д.).

Безусловно, если заказчик требует работать четко по скрипту, и у него на это есть веские причины, то отказываться недопустимо. Но, прежде чем ставить вашего оператора в рамки, подумайте, для этого ли вы заказывали телемаркетинг у профессионалов?

Телефонными продажами занимаются не только аутсорсеры, но и собственные менеджеры по продажам компании. Они, безусловно, не выполняют такой объем звонков, как операторы контакт-центра или аутсорсера продаж, поэтому не обладают большим количеством навыков. Однако они выигрывают в другом, они прекрасно знают продукт (как правило), и на каждый вопрос знают ответ и без подсказок и скриптов.

Если сотрудник молодой и неопытный (этот момент оговаривался выше), тогда есть смысл на первое время пользоваться дополнительным материалом, но уже после 30-50 звонков необходимость в них отпадает.

Что касается лично меня и моего опыта телефонных продаж – мне сложно работать по сценарию (иногда это обязательно условие договора). Я импровизирую на ходу, это гораздо быстрее, чем искать глазами нужный абзац в скрипте или забивать вопрос в программе. В итоге мои продажи без скрипта эффективнее. Что выберете вы – решать только вам.

Источник фото: Freeimages.com

+160 Дмитрий Сёмин Руководитель проекта, Москва 28 ноября 2013, 14:54

Если слегка утрировать, то:
– грамотный скрипт + грамотный оператор = 100% успех/продажа;
– грамотный скрипт + тупой оператор = 50% успеха/продажи;
– отсутствие скрипта + грамотный оператор = 50% успеха/продажи;
– отсутствие скрипта + тупой оператор = 0% успеха/продажи.

Скрипт – величина постоянная (после обкатки, А/В тестирования и пр.), а вот ''оператор'' – величина исключительно переменная и зависит от множества условий. Хороших операторов, а тем более продавцов мало и они дорогие, знают себе цену (мне встречались единицы), делать на них ставку неразумно, мы не в лотерею играем.
У хорошего оператора скрипт никогда не звучит ''роботизировано'', а вот причин, по которым операторы КЦ ''сливают'' звонки клиентов, может быть много: не выспался, редкие звонки на данного заказчика (тупо забывают о чём вообще речь или потеряли шпаргалку), лень, неспособность вникнуть в технические особенности продукта (сложный продукт), отсутствие опыта и элементарного нормального знания русского языка, неадекватное распределение нагрузки и нехватка персонала в КЦ, пик звонков на другого заказчика который даёт за продажи более выгодные условия и т.п.

Скрип необязательно должен выполняться дословно, всегда есть место разумному творчеству (для многих операторов творчество противопоказано), но скрипт задаёт главное: логику общения, которую, в большинстве случаев, заказчик берёт не ''с потолка'', и эта логика должна быть соблюдена беспрекословно!

PS. я уж не говорю про современные интеллектуальные ERP/CRM-системы для КЦ, где сценарий общения может меняться прямо ''на лету'' в зависимости от того на какой странице сайта находится абонент или от его ''истории покупок'' и т.п., всё это недостижимо даже для очень продвинутого и нереально умного оператора-интеллектуала с IQ=200, а если и имеются исключения, то статистически не значимые.