Лидогенерация: маркетинг с результатом

«В IBM продают все!

Думать, что клиент на первом месте, научился каждый служащий,

от президента до финансистов, секретарей и тех, кто работает на производстве».

Фрэнсис (Бак) Роджерс, вице-президент IBM

Постановка проблемы. Маркетинг, который «не продает»

От маркетологов все чаще требуют количественных результатов их работы с точки зрения роста объема продаж. В первую очередь это касается предприятий, ориентированных на строгие целевые аудитории. Их маркетинг должен помогать непосредственно поиску клиентов, а не только работать над узнаваемостью бренда и хорошим имиджем. В связи с этим растет интерес к лидогенерации.

Лидогенерация (от англ. lead generation) – это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, в результате которой продавцы получают контактные данные возможных покупателей, выразивших интерес к их продуктам или услугам. Потенциальный клиент, найденный в результате такой активности, называется лидом.

На базовом уровне процесс лидогенерации существует на многих предприятиях России и СНГ. Но лишь немногие могут с уверенностью сказать, что в их компании лидогенерация выстроена как четкий бизнес-процесс, приносящий объективные результаты. Между тем, отлаженная система лидогенерации избавляет от риска, что потенциальные клиенты «закончатся». Это дает возможность обезопасить себя от периодических «провалов» в продажах и не разбрасываться маркетинговым бюджетом на бессмысленные активности (стоящие много денег, но не приносящие результата).

Большинство российских маркетологов привыкли считать (пока так), что лидогенерация – это наименее интересная часть их деятельности, так сказать, «неизбежное зло». Поэтому они выполняют задачи по поиску контактов потенциальных клиентов достаточно вяло. Тем не менее, именно лидогенерация наиболее ценится руководством как доказательство конкретных результатов их работы. В связи с этим каждому специалисту по маркетингу важно овладеть маркетинговыми технологиями обнаружения потенциальных клиентов. Кроме того, необходимо оценивать эффективность маркетинговых затрат с точки зрения роста продаж.

Секретный «соус» для роста прямых продаж

Лидогенерация нужна всем компаниям с прямыми продажами, которые испытывают потребность в росте сбыта. Речь идет о компаниях, которые ориентированы на строгие целевые аудитории, а не на массовых покупателей. Применение тактик лидогенерации позволяет сделать их маркетинговые активности максимально эффективными. Они становятся точечно направленными на поиск потенциальных клиентов определенного количества и качества.

При наличии отлаженной системы лидогенерации руководство компании знает:

• какова желаемая «стоимость» одного потенциального клиента;
• сколько времени занимает его поиск;
• какие маркетинговые активности дают наибольший результат;
• какое число потенциальных клиентов можно получить с той или иной акции (например, с рекламы в поисковых системах или телемаркетинга по определенной целевой аудитории);
• и сколько из них предположительно приобретут товар.

Лидогенерация противопоставляется маркетингу, направленному на повышение узнаваемости бренда и PR. Эта техника основана на статистике и постоянном тестировании.

Можно сказать, что лидогенерация – это больше наука, чем креатив и искусство. В ней больше технологий и тестов, чем созидания и озарения. Методики подсчета возврата на вложенные инвестиции (столько рублей потратил – столько получил) и конверсии (переход потенциальных клиентов в реальные продажи) позволяют оценить, какую прибыль в итоге принесли различные активности.

Вот две ключевые формулы лидогенерации в их простейшем виде:

ROI выражается как в числовом коэффициенте, так и в процентах (при умножении всей формулы на 100 %). Оба пути являются вполне правомерными. Я буду придерживаться варианта использования ROI как числового коэффициента, просто в целях экономии места и чтобы длинные тысячи процентов нас не слишком отвлекали.

Приведу в качестве иллюстрации пример с компанией, работающей в сфере консалтинга для банков, розничной торговли и страхования. Эта компания развивала новое направление своей деятельности. По словам руководителя отдела продаж, предлагаемые их маркетингом инициативы сводились к участию в мероприятиях и рекламе.

При достаточно высоких расходах и временных затратах, результат от этого в плане продаж был – ноль (примерно в течение года). Хотя, конечно, какой-то эффект в плане повышения узнаваемости бренда они получили.

Отдел продаж и коммерческий отдел были недовольны ситуацией, и попробовали передать поиск лидов на аутсорсинг посредством телемаркетинга и директ-мейла.

Через 10 месяцев работы они подвели следующие итоги:

1) Назначено более 100 встреч и конференц-коллов с лицами, принимающими решения.

2) Заключено 10 договоров. Еще около 10 находились на стадии подписания и согласования.

3) Средняя сумма контракта на продаваемые ими услуги составила от 1,5 млн рублей, при этом их расходы на маркетинг были в среднем 8 тыс. руб. за один лид.

Таким образом, конверсия от лидов к сделкам получается примерно 20%, возврат на вложенные инвестиции – 36,5. По сравнению с нулевыми результатами от рекламы и участия в конференциях, очевидно, что расходы на аутсорсинг телемаркетинга и директ-мейла для лидогенерации в данном случае оказались выгодными инвестициями.

В этом примере я никоим образом не критикую участие в мероприятиях как таковое. Напротив. Мероприятия – это отличный инструмент для поиска клиентов, если подходить к нему именно с точки зрения лидогенерациии (как это делать – тема для отдельного разговора), а не как к площадке для общей рекламы. Просто в данном случае подготовка к мероприятию проводилась с точки зрения продвижения бренда, а полученные контакты, очевидно, не обрабатывались как «лиды». Более того, бюджет на мероприятия не был сопоставим с ожидаемым результатом и, как результат – эффективность конференций оценивалась как близкая к нулю.

Хотя в другой ситуации и с иным подходом, возможно, результат был бы иным. В общем, лидогенерация – это деятельность, требующая постоянного тестирования, подсчета результатов и корректировки методов. Универсального рецепта нет – для каждого бизнеса подходит свой секретный «соус».

Арсенал средств

Основные виды лидогенерационных активностей, помогающие точечно обнаружить потенциального клиента, можно поделить на следующие основные группы:

1. Личное взаимодействие:

• телесейлинг;
• назначение деловых встреч;
• конференции и вебинары;
• маркетинговые исследования.

2. Рассылки:

• персонализированные электронные;
• прямые почтовые, письма и флайеры;
• по подписчикам СМИ;
• смс-рассылки.

3. Интернет:

• использование корпоративного сайта для сбора лидов;
• контекстная реклама в поисковых системах;
• социальные сети как источник лидов;
• реклама на онлайн-ресурсах с целью лидогенерации.

Обратимся к мнению общественности. Около 70% респондентов исследования «Секреты успешной лидогенерации» (опрошено 700 респондентов) отметили, что в качестве лидогенерационных активностей используют назначение деловых встреч (69%) и электронные рассылки (54%). Также идет активное взаимодействие с потенциальными клиентами через интернет: запрос контактных данных при предоставлении материала с сайта практикуют 53%. Наименьшей популярностью пользуются маркетинговые исследования (28%), факсы и почтовые рассылки (21%).

Рис. 1. Какие методы лидогенерации вы используете?

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 год.

Во всеоружии

Инструменты, используемые для лидогенерации – это, в первую очередь, целевые страницы, или лэндинги, сценарии звонков, тексты писем и маркетинговые базы данных. Кроме того, не забывайте про ваш собственный веб-сайт, который может «цеплять» лиды на ценную информацию и заманчивые призывы установить контакт с вашей компанией тем или иным методом.

Лэндинги (от англ. landing) – это веб-страницы, на которые ведет рекламное объявление в интернете или ссылка в электронной рассылке. Они используются практически в любом виде онлайн-рекламы (контекстная, таргетированная, баннерная) и служат для точной оценки ее эффективности. Их цель – собрать максимальное количество лидов, то есть, потенциальных клиентов.

Значительная часть лидогенерационных активностей, особенно в корпоративном секторе, связана с «холодными» звонками. Важнейший фактор их успеха – правильно подготовленный сценарий звонка. С ним специалисты по поиску потенциальных клиентов легко преодолеют препятствие в виде секретаря и установят позитивный контакт с возможным покупателем. Они будут правильно расставлять приоритеты в разговоре, чтобы вызвать интерес к товарам или услугам.

Далее – грамотно составленное лидогенерационное письмо. Оно может отправляться сотнями и тысячами, но при этом должно выглядеть как написанное для одного-единственного человека. Главное – ощущение персонального подхода. Именно оно дает максимальное количество откликов. Это правило объединяет оба жанра – электронное письмо и письмо, отправленное по обычной почте.

Важными для лидогенерации посредством личного взаимодействия и персонализированных рассылок являются маркетинговые списки контактов. Наличие хороших маркетинговых списков экономит ценнейшее время. Для пополнения баз данных используются следующие методы: поиск информации в интернете и СМИ; участие в мероприятиях; заказ баз у колл-центров; поиск контактов в социальных сетях; холодный обзвон по справочникам типа «Желтые страницы», приобретение готовых маркетинговых списков.

Рис. 2. Методы пополнения маркетинговых баз данных

Выводы. Лидогенерация – прицельная атака для роста прямых продаж

Лидогенерация нужна всем, кто использует прямые продажи и кому нужен рост их объема. Именно лидогенерация дает легко измеримые показатели эффективности произведенных усилий. Таким образом, расходы на маркетинг становятся не «черной дырой» в бюджете компании, а осмысленным вложением с определенными дивидендами.

При налаженной системе лидогенерации руководство компании понимает, какова себестоимость одного потенциального клиента и сколько усилий надо приложить, чтобы его найти. Это позволяет компаниям избавиться от риска, что потенциальные клиенты «закончатся», почувствовать независимость от случайностей в продажах и человеческого фактора, а также не разбрасываться маркетинговым бюджетом на малоэффективные активности.

Тестируйте, пробуйте, отсекайте неэффективное. Применение техник лидогенерации вооружит вас реальными цифрами для аргументации стратегии продвижения и обоснования ее бюджета. В результате, отдел маркетинга сможет повысить свою ценность как эффективно работающая бизнес-единица, а компания – увеличить объем продаж и прибыль.

Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2014» ― литературного состязания авторов, работающих в жанре Non fiction. Номинация «Маркетинг». Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте из описания конкурса «Большая игра-2014».