Еще во время работы руководителем отдела телемаркетинга автомобильной компании я пришла к выводу, что привлечение нового клиента с помощью рекламы выходит гораздо дороже, чем удержание старого клиента благодаря телемаркетингу. После анализа затрат на рекламную кампанию, которая ориентирована на нового клиента, этого же мнения придерживаются большинство руководителей и владельцев бизнеса из отраслей, где предоставляются различные услуги, и есть смысл допродажи дополнительных.
В борьбе за «старого» клиента
Телемаркетинг особенно эффективен в бизнесе во время сильной конкуренции, когда необходимо подстроиться под реалии рынка. Для привлечения нового клиента потребуются значительные финансовые вливания в рекламу: наружную, контекстную, таргет и прочую. Если фирма работает в условиях жесткой конкуренции, то рекламная кампания обойдется еще дороже.
И вопрос здесь заключается скорее не в том, сколько денег было вложено, а в количестве привлеченных потенциальных клиентов, которые обратятся в организацию благодаря рекламе, нацеленной на «холодную» аудиторию. Мой опыт показывает, что средняя конверсия лида в продажу по привлечению нового клиента составит от 3 до 5%. Но после того, как была пересмотрена маркетинговая политика, и принято решение сместить фокус внимания на уже имеющихся в базе покупателей и непосредственное общение с ними, показатели конверсии выросли до 18–25%.
Если сравнивать телемаркетинг и контекстную рекламу, то он более прозрачный и поддается прогнозированию. Почему? Клиенту позвонили, он либо пришел, либо нет. Все четко. При этом всегда можно перезвонить и уточнить придет он или нет. В контексте или таргете цена формируется за клик или показы, поэтому точно рассчитать показатели эффективности крайне сложно: неизвестно придет человек с клика или нет, да даже с заявки по лидогенерации в таргете. На любой потраченный бюджет в контекстной или другой подобной рекламе тяжело рассчитать стоимость за одного привлеченного клиента.
Более высокие показатели телемаркетинг всегда дает при работе именно со «старой» клиентской базой. Если ко всему прочему правильно отрегулирован процесс отработки потенциальных покупателей, то оператор сразу же перезванивает клиенту, «допродает» услугу и, в случае наличия возражений, убирает их – конверсия может увеличится до 40-50% как в нашем кейсе. Имея всю необходимую информацию, можно точно рассчитать маркетинговый бюджет.
Какие шаги необходимо сделать, чтобы увеличить прибыль?
В автобизнесе существует утверждение, что первое авто приобретается клиентом в автосалоне, а следующий ему продает сервис. Именно поэтому, кроме доброжелательного подхода и удовлетворения всех потребностей клиента, удержать его можно высоким качеством сервисного обслуживания.
Стоит отметить, что наш кейс будет работать на любом бизнесе.
Итак, условия: товар уже приобретен, в нашем кейсе это автомобиль, гарантийный срок подошел к концу, и работать с продавцом, дилером, больше нет смысла, поскольку обслуживать товар – транспортное средство – можно в бюджетных СТО.
1. Собрать клиентскую базу
Клиентская база автодилера содержит полные ФИО, контактную информацию и не только. Еще продавец авто примерно знает ориентировочное время замены разнообразных расходников, таких как масла, подвески и прочего – эти, казалось бы, мелочи довольно важны для процветания бизнеса. Необходимо четкое понимание того, кем является клиент, какой товар у него уже приобретен, и какие дополнительные услуги ему могут в любой момент потребоваться.
2. Провести сегментацию
Начать стоит с разделения клиентской базы на сегменты. В нашем кейсе это:
- количество лет пользования транспортным средством;
- его история обслуживания в сервисе;
- возможные потребности клиента.
Далее определяем ряд услуг, которые потенциальны могут быть востребованы владельцами авто из этого сегмента. Например, смотрим, каким клиентам в этом месяце потребуется замена колодок.
3. Составить скрипты продаж
Составить скрипт продажи можно самостоятельно, а можно обратится за этой услугой к специалисту. Полезность методолога-аналитика в том, что он обладает всеми умениями и способностями, чтобы составить максимально эффективный скрипт. Например, он должен четко понимать принцип продаж, поскольку скрипт разбит на уровни и диалоги по логической схеме, нужно заблаговременно оценивать возможное направление развития разговора и моментов, которые могут быть интересны клиенту.
Мы наняли аналитиков для подготовки данных и сценариев для обзвона: сегментировали базу по возрасту автомобиля, по его сервисной истории, по активности и возможным потребностям. А разработчики создали скрипт и запрограммировали его для автоматизированного обзвона.
4. Нанять операторов
Следующий шаг – нанимаем операторов. Преимуществом кандидатов на эту работу будет наличие навыка продаж, но это необязательно, поскольку всему можно обучить. Важно, чтобы оператор владел исчерпывающей информацией о продукте, не боялся отойти от прописанного плана, свободно общался с потенциальным покупателем, при необходимости мог привести неопровержимые аргументы и спокойно себя чувствовал при любом развитии диалога. В случае, если клиент отказывается от предлагаемой услуги, менеджер должен знать, как можно продать другую.
Наша команда состояла из более тридцати операторов, которые постоянно проходили обучение как по новому продукту, который предлагали, так и по навыкам коммуникации. Регулярно проходили калибровочные сессии с обратной связью, где оператор мог на живых разговорах видеть свои ошибки и далее их исправлять. Очень важна правильно выстроенная система мотивации, так как, с одной стороны, она завязана на процент конверсии, то есть лид. А с другой стороны, она должна быть сбалансирована, чтобы не было желания «натягивать» лиды. Мы этот вопрос решили с помощью чек-листа, по которому проверяются определенный процент сделанных звонков, а бонусы за лиды регулируются показателями качества.
5. Сделать персональное предложение
Продолжаем рассматривать пример с заменой расходников. При приближении даты замены колодок, оператор звонит покупателю и напоминает об автодилере, делает персональное предложение от компании, которе содержит исключительно точную цену. Все потому, что мы знаем ФИО владельца, марку автомобиля и срок его эксплуатации.
Мы не предлагаем никакого разброса в скидках или непосредственно в стоимости услуги. Предложение по всем критериям четкое и конкретное, а также ориентировано исключительно на клиента, которому оно поступило. В беседе оператор напоминает о сервисе и сообщает клиенту, что мы его очень ждем.
С возвращением!
Таким простым образом «прозрачный» телемаркетинг и тесное взаимодействие с уже имеющейся базой помогли бизнесу:
- вернуть более 5 тыс. клиентов за год;
- увеличить показатель клиентских обращений на 30% по сравнению с предыдущим периодом;
- увеличить прибыль компании на 20%.
Читайте также:
