Как увеличить продажи с помощью вебинаров

Марина Банникова,
начальник отдела маркетинга в «ГАРО»

Интернет-технологии серьезно укоренились во всех сферах нашей жизни. Мы используем технологии интернет при обучении, общении, а для работы это основной инструмент, используемый всеми компаниями вне зависимости от их размера и годового оборота.

Интересно, что все большее количество компаний обращает свое внимание на такую технологию как онлайн-конференция или онлайн-вебинар. Сама по себе технология не нова. Первая полноценная онлайн-конференция состоялась в конце 1990-х годов. Вебинары как инструмент привлечения новых клиентов, увеличения продаж, повышения лояльности клиентов используют во многих отраслях. Конечно, одними из первых эту технологию освоили компании, продающие на рынок IT-решения и технологии. Сейчас все чаще этой технологией успешно пользуются и промышленные предприятия, ведь, как оказалось, такой инструмент вполне себя оправдывает при продаже и наукоемкого оборудования.

Что толкает компании проводить вебинары:

• низкая стоимость привлечения одного потенциального клиента по сравнению с традиционными методами;
• сравнительно недолгий период подготовки, который включает покупку соответствующего ПО, рассылку приглашений на мероприятие, подготовку презентации, постанализ мероприятия;
• высокая конкуренция в традиционных СМИ, высокая стоимость размещения;
• возможность отслеживать результативность мероприятия;
• занятость партнеров и клиентов;
• возможность привлечь клиентов из различных регионов (разных часовых поясов), а, значит, значительно расширить целевую аудиторию;
• возможность онлайн-общения с клиентами.

Полагаю, что общей информации достаточно, и можно сосредоточиться непосредственно на осуществленном проекте: а именно – продвижении шиномонтажного оборудования.

Для начала отмечу, что цикл вебинаров, проведенных нашей компанией в период декабрь 2014 – март 2015 года, являлся частью единой стратегии по продвижению нового бренда шиномонтажного оборудования на рынок России. Сами понимаете, задача не из легких, тем более, что сегмент шиномонтажного оборудования класса «премиум» в России давно поделен между несколькими именитыми итальянскими производителями. Нельзя сказать, что продаж оборудования этой марки не было. Однако для изменения расстановки сил в этом сегменте от нас потребовалось реализовать комплекс мер, направленных как на популяризацию бренда среди целевой аудитории, так и на привлечение потенциальных дистрибьюторов продукции для расширения косвенного канала продвижения продукции.

Также необходимо сказать о том, что на уровень продаж высокотехнологичного оборудования во всех отраслях, а не только в автомобильной, очень серьезно влияет степень осведомленности специалистов отрасли относительно основных свойств, характеристик и эксплуатационных качеств оборудования. Поэтому проведение обучающих вебинаров является наиболее приемлемым способом решения данного вопроса.

Предлагаю перейти от частного к общему, чтобы стало понятно, как опыт нашего предприятия может быть использован в других компаниях.

Этап первый: подготовка

Отмечу, что цикл вебинаров проводился в рамках большого комплекса ATL-, BTL-мероприятий и маркетинговых исследований. Предварительно была получена следующая маркетинговая информация: количество конкурентов в данном сегменте, проведен сравнительный анализ продуктов-аналогов на рынке, уровень проникновения торговой марки на рынок.

С точки зрения проведения вебинаров для нас большую важность имеет количество компаний, имеющих опыт продаж оборудования данной торговой марки, их компетентность. Поэтому, помимо потенциальных клиентов уже имеющейся дилерской и субдилерской сети, привлекайте и конкурентов для построения максимально эффективных каналов продвижения, не бойтесь использовать их ключевые компетенции.

Что касается непосредственно конечных клиентов, то, как ни удивительно, в нашей среде их лучше всего привлекать через социальные сети, решая таким образом две насущные проблемы: первое – привлечение этих самых клиентов, второе – расширение целевой аудитории. Попутно будет возможность получить большое количество маркетинговой информации, которая, несомненно, пригодится вам в будущем.

Таким образом, приглашения рассылаем по каналам:

1. Конкуренты.

2. Контакты в социальных сетях.

3. Ваши базы данных.

4. Ваша дилерская и субдилерская сети (если таковые имеются).

Также на этапе подготовки считаю важным заручиться поддержкой одного из авторитетных изданий отрасли в качестве информационного партнера. Это существенно повысит статус мероприятия.

Этап второй: проведение вебинара

Принимая во внимание тот факт, что обычно продавцы и руководители желают донести как можно больше информации за один раз, поспешу развеять миф о том, что люди будут готовы воспринимать достаточно сложный технический материал в течение четырех-пяти часов непрерывно, не вводите себя в заблуждение. Важно помнить, что достаточно стабильно человек может усваивать материал в течение одного часа или одного часа 20 минут. Недаром лекции в вузах построены по данной временной схеме.

Второе, что также важно – это личность спикера. Вы должны быть уверены, что специалист сможет достойно провести мероприятие, а это сложная задача как с точки зрения подготовки презентации, так и с точки зрения подачи материала. Помните, если вебинар будет скучным и неинтересным, никакие конкурсы и призы не помогут, ведь в конечном итоге ваша задача – вызвать аудиторию на диалог и заключить контракт, а не «разбазарить» запас сувенирной продукции предприятия.

Третий этап: постанализ

Событие свершилось. Вебинар проведен. Какую информацию необходимо принять для анализа?

1. Количество слушателей. Советую рассмотреть данный показатель, исходя из следующих критериев:

• Как соотносится количество участников, зарегистрировавшихся на вебинар, с количеством слушателей и гостей вебинара? Каково соотношение у этих показателей? Благодаря этому вы поймете, насколько ваша ЦА заинтересована в данном мероприятии. Ведь если многие из ваших дилеров зарегистрировались на вебинар, а слушателями его не стали….значит, необходимо принимать меры.
• Как соотносится количество отправленных приглашений и действительных слушателей на вебинаре, структура слушателей? Так вы поймете, какой из источников информирования ЦА сработал наиболее хорошо. Например, для себя мы отметили, что наиболее удачно для привлечения потенциальных покупателей подошли социальные сети, нежели рассылка по базам данных предприятия.
• Длительность прослушивания. Этот показатель подскажет, насколько предоставляемый материал был интересен аудитории.

2. Соотношение затрат к получаемой выгоде.

Что касается нашей ситуации, то затраты на привлечение одного слушателя для нас составили порядка 43 рублей, максимальное количество слушателей вебинаров – более 100 человек. Что касается результативности вебинара, то за период с февраля по март количество запросов от клиентов, несмотря на кризис, существенно возросло, что говорит о состоятельности такого метода работы с ЦА, как проведение обучающих вебинаров и веб-конференций для промышленных предприятий.

Вполне естественно, что показателей для анализа у вас будет больше. В своей статье я привела лишь основные из них. В завершение своей статьи желаю всем читателям быть более смелыми в освоении IT-технологий и, конечно, профессиональных успехов.

Источник фото: vk.com