Люди сегодня окутаны рекламой. На современного потребителя выплескивается столько рекламных сообщений в сутки, что он просто инстинктивно учится их не видеть. Но и до них можно достучаться.
Баннерная слепота
На какие бы ухищрения не шли маркетологи и дизайнеры — бессознательное игнорирование рекламы в интернете сокращает охваты, исключая приличную часть аудитории. Согласно исследованию Gitnux, каждый месяц пользователи сталкиваются примерно с 1700 баннерами, однако 86% из них остаются незамеченными.
Добавьте к этому широкое распространение популярных технических средств блокировки рекламы, по данным ТАСС 59% соотечественников пользуются блокировщиками рекламы, а 31% пользователей используют блокировщики сразу и на компьютере, и на телефоне) — и пространство вокруг вожделенного покупателя становится девственно чистым.
В итоге получаем сложную задачу для маркетинга: бюджеты есть, покупатели есть, продаж — нет. Вернее они, конечно, есть. Только стоимость лида кратно растет, а стоимость сделки в некоторых нишах стремится примерно в космос. Да и выход на новые аудитории покупателей все усложняется. Как же в таких условиях выполнять планы продаж?
Где лиды, Зина?
Есть довольно большая часть покупателей, которые смотрят на баннеры с рекламными офферами вполне лояльно. Я бы даже сказал, они их ждут. Вспомните, с каким вниманием вы изучаете карточки товаров на маркетплейсах. Еще недавно мы и подумать не могли, что описание товаров в виде картинок будут вызывать такой интерес.
Да и продажи на маркетплейсах бьют рекорды. С 2020 по 2023 год объем рынка eCommerce в России вырос в три раза. В 2023 году товарооборот маркетплейсов в России составлял 7,7 трлн рублей. Это на 49% больше, чем в предыдущем году. За год наши соотечественники сделали 5,1 млрд заказов на различных торговых площадках.
По результатам 2024 года цифр пока нет, но ожидается, что объем онлайн-продаж увеличится более чем на 37% и достигнет отметки в 10,6 трлн рублей. Количество продавцов на Wildberries и Ozon уже больше 700 тыс., а средняя выручка селлера (в 2023 году она составляла 761 968 руб./месяц) за 2024 год по прогнозам аналитической компании Data Insight прирастет на рекордные 40%.
84% россиян покупали товары на маркетплейсах в 2024 году. Из них 80% делали покупки чаще 2-3 раз в месяц.
Чтобы представить, о каком количестве покупателей идет речь, выкладываю цифры из аналитической записки digital-агентства Molinos по крупнейшим онлайн-торговым площадкам РФ.
|
Площадка |
Посетителей в мес., млн |
Активных покупателей в день, млн |
Просмотров в сутки, млн |
|---|---|---|---|
|
Ozon — крупнейший маркетплейс в РФ с развитой экосистемой |
464,4 |
15 |
166 |
|
Wildberries — маркетплейс-лидер с широким ассортиментом товаров |
386,8 |
12,5 |
159,5 |
|
«Яндекс Маркет» — крупнейший агрегатор-маркетплейс в РФ с широкой категорией товаров от электроники до продуктов питания |
158,3 |
5,1 |
52 |
|
«Авито» — №1 классифайд-платформа в мире |
308,2 |
9,9 |
118,2 |
|
СДЭК — один из лидеров логистических услуг с собственной экосистемой |
25,2 |
0,84 |
9,9 |
|
Aviasales — крупнейший агрегатор авиабилетов в РФ |
18 |
0,6 |
2,2 |
|
«Купер» — крупнейший маркетплейс экосистемы СБЕР с товарами для дома, кухни, сада |
7,3 |
0,23 |
1,3 |
|
«Самокат» — даркстор экосистемы СБЕР с экспресс-доставкой продуктов и товаров повседневного спроса |
5,9 |
0,2 |
1,4 |
|
«Мегамаркет» — маркетплейс от Сбера с широким ассортиментом товаров |
40,28 |
1,34 |
3,3 |
Цифры посещаемости приведены из данных электронных торговых площадок и портала pr-cy.ru (на январь 2025 года).
Размер потенциальной аудитории посчитайте сами. Можно продолжать по другим площадкам, но именно на перечисленных есть рекламный инструмент, который решает сразу несколько глобальных задач выхода на новых покупателей.
Что такое реклама в формате сlick-out
Это формат рекламы на маркетплейсах, который позволяет рекламодателям уводить аудиторию площадки на свои ресурсы. Первым click-out запустил Ozon в 2022 году. И примерно тогда я начал тестировать этот формат. Когда в конце 2023 года поддержку этого формата рекламы анонсировал «Яндекс Маркет», стало окончательно ясно — этот инструмент заслуживает внимания. О нем, собственно, и хочу поделиться в этой статье.
Меня всегда учили размещать рекламные сообщения не просто в местах, где есть нужная категория покупателей, а желательно в тот момент, когда она максимально прогрета «к покупкам». Именно так умеет делать реклама на e-commerce платформах. Она приводит клиентов прямо на ваш сайт или в приложение в тот момент, когда покупатель максимально прогрет:
- Рекламный баннер можно поместить на главной странице торговой площадки для максимального контакта со своей ЦА. Его видят авторизованные пользователи, поэтому никакие блокировщики рекламы там не работают.
- На странице подтверждения оплаты с помощью тонких настроек таргета показывать оффер тем, кто гипотетически заинтересован в вашем продукте, максимально охватывая аудиторию, пока последние находятся в горячей фазе покупки.
На торговых площадках есть и других форматы, ускоряющие прохождение по воронке продаж и кейсы, как это получается даже в самых сложных нишах — например, недвижимости и медицине. CTR в 2,5 раза выше, чем в контекстной рекламе.
Фишка формата click-out в том, что рекламодателю не нужно иметь магазин на маркетплейсе — клик по баннеру ведет сразу на сайт или в приложение, минуя карточку товара на торговой площадке. Трафик можно направлять сразу на форму регистрации в ресторане или страницу записи в медицинском центре. При этом качество трафика существенно лучше: ноль ботов, потому что рекламу видят только авторизованные пользователи, время выше, а отказы ниже. А чем качественнее трафик, тем выше конверсия. Инструмент работает для товаров и услуг с долгим циклом сделки. В одном из проектов мы получили шесть целевых звонков с медийной рекламы click-out для застройщика. Хотя медийка — это не про лиды, а про верхний уровень воронки.
Или еще пример. С медийной рекламы для одного медицинского центра на «Яндекс Маркете» мы получили 5 181 запись в клинику после запуска. Это были люди, которые однажды увидев нашу рекламу на маркетплейсе, позже приняли решение записаться к врачу.
Для кого подходит сlick-out реклама
Реализовав под сотню проектов на торговых площадках и маркетплейсах, мы убедились, что click-out реклама способна эффективно решать бизнес-задачи клиентов с рынков:
- Недвижимость: застройщики, агентства недвижимости, аренда квартир и офисов.
- HoReCa: отели, рестораны, кафе, сервисы доставки.
- Медицина: клиники, стоматологии, лаборатории.
- Ивент-индустрия и организация мероприятий: организаторы концертов, выставок, конференций.
- Кинопроизводители
- Крупные подсегменты b2b: оптовая торговля, корпоративные сервисы.
Есть еще интересные кейсы с авторынка (автосалоны и СТО), но тут есть нюансы. Как есть и ограничения для банков и компаний финансового сектора, FMCG (продукты питания и напитки), одежды, обуви и детских товаров.
Эти ограничения возникают не из-за скудости спроса и предложения. Рестрикции устанавливаются самими площадками. Например, стоит на маркетплейсе появиться разделу с автомобилями («Авито Авто» работает с октября 2024 года), буквально тут же секвестируется продвижение автобрендов — раз площадка сама нацелилась на жирный такой кусок пирога рынка, ей конкуренция не нужна.
По секрету скажу, что запуск рекламной кампании можно согласовать даже для спорного сегмента. Подобное умеют компании со статусом официального и сертифицированного партнера мастодонтов eCom — площадок-лидеров отечественной онлайн-торговли, на которых возможна click-out реклама.
На сегменты политической рекламы и маркетплейсов — тотальный запрет.
Читайте также:
))
Статья мне понравилась. Написана профессионально и красиво. Как всегда у Алексея.
А вот реклама? Кого-то она не раздражает? Но она была, есть и будет. Как дождь - всегда невовремя. Или ветер. Придумал бы кто вариант нераздражающей рекламы, нобелевку бы получил.
Конечно, зря я написал, что не пользуюсь рекамой. Увидел - каждые полчаса про аккумуляторную пилу рассказывают. Но я не у них купил, пошёл в ближайший магазин, всё разузнал, распросил и купил.
Потом увидел про "жидкую резину". Оказалось, что ерунда-ерундой.
Возможно, раздражение вызывает навязчивость, бессмысленность, низкое качество, неправильные - с точки зрения смотрящего - сюжеты и предложения и пр.. То есть явное несоответствие чему-то, что смотрящий считает имеющим к нему отношение. Результат - отторжение. Зависит от многих факторов (рекламщики об этом отлично знают), начиная с возраста, законодательства, пола, места, времени и др. и пр.. И всё с точностью до человека.
Но со временем, когда актуальность рекламы пропадает, некоторые произведения у меня вызывают умиление и хорошие воспоминания. Купить всё это уже давно нельзя, но почему бы не улыбнуться и не вспомнить что-то из прошлого.
За все годы мне только банк "Империал" приходит на ум. Может, еще Stimorol.
Просто я полжизни пересекаюсь или прямо связан с рекламой, и последние десятилетия онлайн. Всего полно в этой сфере, но по большей части знакомо хотя бы понаслышке или вовсе сам делал
Здесь прозвучала идея о ВЫВОДЕ лидов с маркетплейсов, да еще при помощи их же штатного функционала. Именно это я прозевал, даже не думал о таком. Мой личный продолб раньше, мой же инсайтик сейчас
Ничего глобального, и это точно никак не связано с тем, кто другой чего знает, делает, пишет. Take it easy please )
Это я к тому, уважаемый Алексей, что когда перестают работать проверенные
инструменты, народная смекалка находит новые ! Главное, чтобы персонал был
заинтересован взломать защиту покупателя.
Да, очень мало примеров. "Звезду Александру Васильевичу!" - гениально!Удивительно, но реклама МММ так и осталась в памяти: "Халявщик ты, а не партнёр". ))
Реклама, на мой взгляд, имеет довольно тонкую творческую базу. Многие художественые приёмы ей просто противопоказаны, например, домысел, гипербола. Ну показывают рекламу "Домик в деревне". Ну только дети поверят, что всю эту молочку делает бабушка в деревне. Или мы должны поверить, что колбасу делает дед в сапогах и кепке?
Поэтому талантливых рекламщиков и талантливой рекламы гораздо меньше, чем даже талантливых стихов.
Мне было бы интересно почитать специалистов по рекламе именно в этом разрезе, а не про лиды и сторитейлинг. Технологии на 33 месте. Гильотина тоже ведь всего лишь технология, а вот идея, результат совершенно страшные.
В рекламе было наоборот. Брат Лени Голубкова сказал ему, что он халявщик, на что Леня ему ответил: "Я не халявщик, я партнер!"
Но в голове остается два противоположных понятия - халявщик - партнер.
Стоит заметить, что этот исторический диспут происходил, когда братья выпивали.
Всегда интересовал такой вопрос. Сейчас в ВК периодически натыкаешься на настольгирующие посты с рекламными роликами 90-х. И сейчас они смотрятся какими-то наивными, добрыми, где-то милыми, в них даже более-менее есть сюжет(!). В некоторых весьма продуманный (тут вспоминаются ролики озон, которые вылезают там же, и дёргается глаз от разницы). Как так получилось, что мы пришли к нынешней их структуре?
Видимо то, что вы подразумевате под разражающей рекламой, Анатолий, имеет отношение к interruption marketing - явление старое, бороться с ним бесполезно. И придумывать, чтобы противостоять этому, нет рнеобходимости, потому что есть совершленно противоположный подход - permission marketing.
Объяснять довольно долго, но если кратко, основной тейк в том, что при любом подходе чтобы не стрелять из пушки по воробьям, нужно очень четко определять аудиторию, которая прямо сейчас ищет решение проблемы, которую как раз и решает ваше предложение. В обоих случаях требуется четкое понимание, как происходит процесс покупки у потребителя. А все ваши действия должны быть приведены в соответствие с этим процессом. Дальнейшие различия в том, что цель маркетинга прерываний - захватить внимание потребителя.
Однако, чтобы этого добиться, нужно стремиться все-таки тщательно просегментировать свою ЦА. А это ленятся делать маркетологи-двоешники, поэтому маркетинг прерываний в целом и считается плохо нацеленным методом, раз его нельзя персонализировать под конкретных клиентов (по секрету можно, но надо постараться). И даже инструментария хватает. Просто бизнес словно забывает про построению долгосрочных отношений с клиентами (смысл разрешительного маркетинга), а именно это и приносит пользу в долгосрочной перспективе.
Хотя нельзя сказать прямолинейно, что маркетинг прерываний - зло, а разрешительный маркетинг лучше. В руках непрофессионала все плохо )) Но то, что разрешительный маркетинг является более эффективным подходом при продвижении - это факт. Еще и менее затратным, если что, так что стоит постараться ))
Думаю, что вы правы! И ваше убеждение очень важно, значит не всё так плохо, как видится нам, обычным потребителям.
На мой неискушённый взгляд (правда, пару лет очень давно занимался рекламой "малых форма", как мы её называли) вы очень верно пишете: