Неважно, насколько профессионально вы умеете
крутить педали, если вы едете не в ту сторону.
Вторая логика Дзен
Кризисные изменения в экономике России, глобальные тренды, а также массовое проникновение технологий за короткий срок кардинальным образом изменили поведение потребителей и поставили многие компании на грань выживания. В этом материале я рассмотрю модель антикризисного маркетинга, а также, в краткой форме, дам заполненный шаблон, с помощью которого ваша компания может успешно адаптироваться к изменившимся экономическим условиям.
В 1864 году английский философ и социолог Герберт Спенсер кратко сформулировал самую популярную идею теории эволюции – «выживает самый приспособленный». Относительно бизнеса «приспособленность» можно сформулировать как баланс между внешней неконтролируемой средой и внутренней структурой компании.
Результатом деятельности сбалансированной компании является ее успешное существование на рынке в любой экономической ситуации.
Быстрые продажи: помощь экспертов
Первый этап заключается в организации взрывного роста продаж в ближайшей перспективе до шести месяцев. Внутренними ресурсами задачу решить практически невозможно – имеющиеся в компании компетенции и сложившаяся структура принятия решений становятся помехой «быстрым» продажам. Исключением является воля предпринимателя, его готовность меняться и принимать решения. Однако, чаще всего, результат достигается привлечением внешних ресурсов – консалтингового агентства, либо опытного антикризисного маркетолога.
Задачей №1 на данном этапе становится уменьшение транзакционных издержек на принятие клиентами решений в пользу вашей компании. Главный инструмент, создающий взрывной спрос – контент-маркетинг, его продюсирование и посев. В сочетании с внедрением digital-инструментов, закрывающих «дыры» на протяжении всего пути потребителя, становится возможным кратно увеличить входящий клиентский поток.
Как пример, приведу недавний антикризисный кейс для инвестиционного проекта Сбербанка РФ. Строительный проект, получивший 4 млрд руб. инвестиций, столкнулся с полным провалом маркетинговой стратегии, в результате чего за шесть месяцев не было продано ни одного объекта.
Последняя самостоятельная попытка вывести продукт на высококонкурентный рынок при инвестициях в традиционный маркетинг ~2 млн руб. принесла в результате 0 продаж. Инвестиционный комитет обратился разработать и реализовать антикризисную стратегию.
За две недели было разработано решение и организована система маркетинга, обеспечившая за шесть месяцев продажи на более 1 млрд руб. при инвестициях в маркетинг менее 1 млн руб.
«Новая дифференциация»
После первоначальной «настройки» маркетинга результат закрепляется с помощью создания «новых стандартов» отношений с клиентами за 12-24 месяца. Одновременно с этим расширяется мультиканальная база маркетинга с обязательной интеграцией в маркетинг стартапов и инновационных сервисов раньше конкурентов.
Рекомендуемое соотношение инвестиций в новый маркетинговый инструментарий к инвестициям в человеческий капитал 10 к 90.
Пять основных задач на данном этапе:
- Поиск и привлечение талантов
- Работа над лояльностью клиентов
- Заключение партнерств и альянсов с другими компаниями
- Развитие корпоративной культуры
- Обучение персонала.
От быстрых продаж – к долгосрочной стратегии
Дальнейшие шаги зависят непосредственно от того, по каким стандартам работает привлеченное консалтинговое агентство или антикризисный маркетолог.
Актуальной моделью, с помощью которой можно разработать долгосрочную устойчивую стратегию, является Модель рыночного лидерства. Она была представлена в скандально известной книге «Маркетинг ведущих компаний» Фредом Вирсема и Майклом Трейси в 1995 году.
Три основных задачи на данном этапе:
- Определиться с дальнейшими стратегическими действиями
- На основе действий разработать стратегический план
- На основе плана создать новую стратегическую миссию компании.
Инструменты для антикризисной стратегии
Столетие спустя, после сформулированного Спенсером афоризма, бизнес-школы накопили достаточно информации о поведении компаний в конкурентной среде и разработали основные инструменты, позволяющие находить баланс в постоянно меняющихся рыночных условиях. Напомним читателям, какие инструменты используются для построения стратегии.
В 1967 году Фрэнсис Агилар (Гарвардская бизнес-школа) сформулировал современный способ аудита внешней экономической среды – PEST-анализ.
В середине 1970-х годов Альберт Хамфри (Стэнфордский университет) разработал модель SWOT-анализа, применяемого для анализа частично контролируемой среды, возникающей на границе между компанией и рынком.
В 1979 году Майкл Портер (The Boston Consulting Group) в качестве переосмысления модели SWOT-анализа разработал всем известную модель «Пять сил Портера». В этом же году Портер впервые использовал в своей практике модель анализа цепочки ценности, которая стала широко известна после выхода его книги «Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» в 1985 году.
Более поздней по времени создания комплексной стратегической моделью является Модель рыночного лидерства, которую Фред Вирсема(CSC Index) и Майкл Трейси (Массачусетский технологический институт) представили на суд широкой публики в 1995 году.
Все основные и дополнительные модели бизнес-аудита пережили испытание временем, являются основополагающими для разработки и создания устойчивого положения компании на рынке.
Победить нужно до начала войны
Перед тем, как перейти к практике, предлагаю вам ознакомиться с цитатами Сунь Цзы – китайского стратега и мыслителя, автора знаменитого трактата о военной стратегии «Искусство войны»:
«Если вы знаете своих врагов и себя, вы одержите победу во всех сражениях; если вы не знаете своих врагов, но знаете себя, вы выиграете одно из каждых двух сражений и одно проиграете; если вы не знаете ни своих врагов, ни себя, вы рискуете потерпеть поражение в каждом сражении».
«Победоносный воин сначала побеждает, а затем отправляется на войну, в то время как неудачливый воин сначала идет на войну и лишь затем ищет возможность победить».
«Стратегия без тактики – это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии – это просто суета перед поражением».
Однако не стоит забывать, что стратегия без тактики – оторванная от жизни фантазия: эту идею иллюстрирует широко известный анекдот о мышах и филине, который посоветовал мышам для решения их проблем стать ежиками.
План быстрых продаж на шесть месяцев
Достаточно всего один раз полностью заполнить все пункты шаблона, и вам больше никогда в жизни не придется этим заниматься.
Результатом станет готовый план быстрых продаж на шесть месяцев. Скачайте и заполните шаблон коммуникационной стратегии по SOSTAC (шаблон Bartle Bogle Hegarty) с прописанным медиапланом, KPI, сроками и бюджетом.
Скачать шаблон, размер – 1,3 Мб
Скачать шаблон коммуникационной стратегии и медиаплана, файл Excel
Критически важный момент – имеет значение только одновременная и синхронная работа пусть небольшого, но достаточного количества инструментов на каждом из этапов принятия решения клиентами. Представьте себе, что вы и ваша команда – участники гонки в гребле на байдарках. Только быстрые и синхронные действия дают результат.
Как работать с планом:
- PEST(LE)-анализ: проводим мониторинг исследований, новостей, выписываем тезисно основные инсайты.
- SWOT-анализ: заполняем максимально подробно.
- 5+ сил Портера: ставим каждому пункту +/- в соответствии с текущей ситуацией, в которой находится компания, принимаем к сведению, какие конкурентные преимущества достижимы при вашей структуре рынка, генерируем идеи.
- Структура компании: по пунктам определяем структуру компании, ставим каждому пункту +/- в зависимости от того, проработан ли данный пункт, генерируем идеи.
- Ценообразование: ставим каждому пункту +/- в соответствии с тем, протестирован пункт или нет, принимаем к сведению возможные варианты ценообразования для вашей ситуации, генерируем идеи.
- Модель STP: сегментируем, таргетируем, позиционируем, уточняем позиционирование на основе опыта отношений с брендом, ставим каждому пункту +/-, в соответствии с тем, насколько проработан пункт.
- Путь потребителя: закрываем «дыры в маркетинге», закрывая каждый пункт постоянной активностью. Все пункты должны быть отмечены +.
- Комплекс маркетинга: заполняем все поля, формулируем цели, выбираем форматы и варианты сообщений, заполняем медийную стратегию, считаем, запускаем.
Если у вас есть вопросы, задайте их в форуме под публикацией, пожалуйста.
Так без проблем. Просто этот mind map не полный - там многие вещи вырезаны, поскольку выходят за рамки темы статьи.
тогда вы еще больше заинтересовали. вырезанными деталями :) жду следующую статью. Повторюсь: спасибо!
Даниил, постараюсь осилить полную карту в ближайшее время и статью к ней :) нужен дедлайн, хм. ок, статью напишу на выходных, в понедельник отправлю в редакцию, ну и будем ждать решения от E-xecutive)
Хорошо, в понедельник пришлю новую статью)