Быстрые продажи в кризис: руководство для компаний

Неважно, насколько профессионально вы умеете
крутить педали, если вы едете не в ту сторону.
Вторая логика Дзен

Кризисные изменения в экономике России, глобальные тренды, а также массовое проникновение технологий за короткий срок кардинальным образом изменили поведение потребителей и поставили многие компании на грань выживания. В этом материале я рассмотрю модель антикризисного маркетинга, а также, в краткой форме, дам заполненный шаблон, с помощью которого ваша компания может успешно адаптироваться к изменившимся экономическим условиям.

В 1864 году английский философ и социолог Герберт Спенсер кратко сформулировал самую популярную идею теории эволюции – «выживает самый приспособленный». Относительно бизнеса «приспособленность» можно сформулировать как баланс между внешней неконтролируемой средой и внутренней структурой компании.

Результатом деятельности сбалансированной компании является ее успешное существование на рынке в любой экономической ситуации.

Быстрые продажи: помощь экспертов

Первый этап заключается в организации взрывного роста продаж в ближайшей перспективе до шести месяцев. Внутренними ресурсами задачу решить практически невозможно – имеющиеся в компании компетенции и сложившаяся структура принятия решений становятся помехой «быстрым» продажам. Исключением является воля предпринимателя, его готовность меняться и принимать решения. Однако, чаще всего, результат достигается привлечением внешних ресурсов – консалтингового агентства, либо опытного антикризисного маркетолога.

Задачей №1 на данном этапе становится уменьшение транзакционных издержек на принятие клиентами решений в пользу вашей компании. Главный инструмент, создающий взрывной спрос – контент-маркетинг, его продюсирование и посев. В сочетании с внедрением digital-инструментов, закрывающих «дыры» на протяжении всего пути потребителя, становится возможным кратно увеличить входящий клиентский поток.

Как пример, приведу недавний антикризисный кейс для инвестиционного проекта Сбербанка РФ. Строительный проект, получивший 4 млрд руб. инвестиций, столкнулся с полным провалом маркетинговой стратегии, в результате чего за шесть месяцев не было продано ни одного объекта.

Последняя самостоятельная попытка вывести продукт на высококонкурентный рынок при инвестициях в традиционный маркетинг ~2 млн руб. принесла в результате 0 продаж. Инвестиционный комитет обратился разработать и реализовать антикризисную стратегию.

За две недели было разработано решение и организована система маркетинга, обеспечившая за шесть месяцев продажи на более 1 млрд руб. при инвестициях в маркетинг менее 1 млн руб.

«Новая дифференциация»

После первоначальной «настройки» маркетинга результат закрепляется с помощью создания «новых стандартов» отношений с клиентами за 12-24 месяца. Одновременно с этим расширяется мультиканальная база маркетинга с обязательной интеграцией в маркетинг стартапов и инновационных сервисов раньше конкурентов.

Рекомендуемое соотношение инвестиций в новый маркетинговый инструментарий к инвестициям в человеческий капитал 10 к 90.

Пять основных задач на данном этапе:

• Поиск и привлечение талантов
• Работа над лояльностью клиентов
• Заключение партнерств и альянсов с другими компаниями
• Развитие корпоративной культуры
• Обучение персонала.

От быстрых продаж – к долгосрочной стратегии

Дальнейшие шаги зависят непосредственно от того, по каким стандартам работает привлеченное консалтинговое агентство или антикризисный маркетолог.

Актуальной моделью, с помощью которой можно разработать долгосрочную устойчивую стратегию, является Модель рыночного лидерства. Она была представлена в скандально известной книге «Маркетинг ведущих компаний» Фредом Вирсема и Майклом Трейси в 1995 году.

Три основных задачи на данном этапе:

• Определиться с дальнейшими стратегическими действиями
• На основе действий разработать стратегический план
• На основе плана создать новую стратегическую миссию компании.

Инструменты для антикризисной стратегии

Столетие спустя, после сформулированного Спенсером афоризма, бизнес-школы накопили достаточно информации о поведении компаний в конкурентной среде и разработали основные инструменты, позволяющие находить баланс в постоянно меняющихся рыночных условиях. Напомним читателям, какие инструменты используются для построения стратегии.

В 1967 году Фрэнсис Агилар (Гарвардская бизнес-школа) сформулировал современный способ аудита внешней экономической среды – PEST-анализ.

В середине 1970-х годов Альберт Хамфри (Стэнфордский университет) разработал модель SWOT-анализа, применяемого для анализа частично контролируемой среды, возникающей на границе между компанией и рынком.

В 1979 году Майкл Портер (The Boston Consulting Group) в качестве переосмысления модели SWOT-анализа разработал всем известную модель «Пять сил Портера». В этом же году Портер впервые использовал в своей практике модель анализа цепочки ценности, которая стала широко известна после выхода его книги «Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» в 1985 году.

Более поздней по времени создания комплексной стратегической моделью является Модель рыночного лидерства, которую Фред Вирсема(CSC Index) и Майкл Трейси (Массачусетский технологический институт) представили на суд широкой публики в 1995 году.

Все основные и дополнительные модели бизнес-аудита пережили испытание временем, являются основополагающими для разработки и создания устойчивого положения компании на рынке.

Победить нужно до начала войны

Перед тем, как перейти к практике, предлагаю вам ознакомиться с цитатами Сунь Цзы – китайского стратега и мыслителя, автора знаменитого трактата о военной стратегии «Искусство войны»:

«Если вы знаете своих врагов и себя, вы одержите победу во всех сражениях; если вы не знаете своих врагов, но знаете себя, вы выиграете одно из каждых двух сражений и одно проиграете; если вы не знаете ни своих врагов, ни себя, вы рискуете потерпеть поражение в каждом сражении».

«Победоносный воин сначала побеждает, а затем отправляется на войну, в то время как неудачливый воин сначала идет на войну и лишь затем ищет возможность победить».

«Стратегия без тактики – это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии – это просто суета перед поражением».

Однако не стоит забывать, что стратегия без тактики – оторванная от жизни фантазия: эту идею иллюстрирует широко известный анекдот о мышах и филине, который посоветовал мышам для решения их проблем стать ежиками.

План быстрых продаж на шесть месяцев

Достаточно всего один раз полностью заполнить все пункты шаблона, и вам больше никогда в жизни не придется этим заниматься.

Результатом станет готовый план быстрых продаж на шесть месяцев. Скачайте и заполните шаблон коммуникационной стратегии по SOSTAC (шаблон Bartle Bogle Hegarty) с прописанным медиапланом, KPI, сроками и бюджетом.

Скачать шаблон, размер – 1,3 Мб

Скачать шаблон коммуникационной стратегии и медиаплана, файл Excel

Критически важный момент – имеет значение только одновременная и синхронная работа пусть небольшого, но достаточного количества инструментов на каждом из этапов принятия решения клиентами. Представьте себе, что вы и ваша команда – участники гонки в гребле на байдарках. Только быстрые и синхронные действия дают результат.

Как работать с планом:

• PEST(LE)-анализ: проводим мониторинг исследований, новостей, выписываем тезисно основные инсайты.
• SWOT-анализ: заполняем максимально подробно.
• 5+ сил Портера: ставим каждому пункту +/- в соответствии с текущей ситуацией, в которой находится компания, принимаем к сведению, какие конкурентные преимущества достижимы при вашей структуре рынка, генерируем идеи.
• Структура компании: по пунктам определяем структуру компании, ставим каждому пункту +/- в зависимости от того, проработан ли данный пункт, генерируем идеи.
• Ценообразование: ставим каждому пункту +/- в соответствии с тем, протестирован пункт или нет, принимаем к сведению возможные варианты ценообразования для вашей ситуации, генерируем идеи.
• Модель STP: сегментируем, таргетируем, позиционируем, уточняем позиционирование на основе опыта отношений с брендом, ставим каждому пункту +/-, в соответствии с тем, насколько проработан пункт.
• Путь потребителя: закрываем «дыры в маркетинге», закрывая каждый пункт постоянной активностью. Все пункты должны быть отмечены +.
• Комплекс маркетинга: заполняем все поля, формулируем цели, выбираем форматы и варианты сообщений, заполняем медийную стратегию, считаем, запускаем.

Если у вас есть вопросы, задайте их в форуме под публикацией, пожалуйста.