Цифровой мир без мистики: все инструменты, которые нужны маркетологу

В фильме «Матрица» главный герой Нео извлекает компьютерный диск из книги Жана Бодрийяра «Симулякры и симуляция» (must read для маркетера), в которой излагается теория надстроенной виртуальной реальности, симулирующей реальный мир, окружающий нас. Эта гиперреальность (термин ввел сам Бодрийяр) уже тесно вплелась в нашу повседневную жизнь и даже стремится ее заменить. Как говорится, хотел бы я жить как на фейсбуках. Имя новой реальности – повсеместная диджитализация (оцифровывание). И это уже не просто интернет, а целый новый цифровой мир, в котором люди, бездушно называемые нами потребителями, живут параллельно реальному миру. Поэтому и традиционный маркетинг уже эволюционировал в цифровой маркетинг, который представляет собой целую экосистему различных площадок, инструментов и гаджетов, тесно переплетающихся между собой.

Но многие менеджеры до сих пор не погрузились в «матрицу» и имеют о ней мозаичное представление. Этим, кстати, активно пользуются маркетинговые агентства, которые мистифицируют диджитал, нагнетают вау-ожидания и непостижимость этого мира для простого смертного. Поэтому предлагаю не ждать приглашения от Морфеуса и разобраться во всем прямо сейчас.

Давайте соберем из пазлов диджитальную картину мира, систематизируем и визуализируем ее, а затем разберем каждый пазл по отдельности. Сегментировать digital-пространство можно по-разному. Здесь я предлагаю интерпретацию, которая, на мой взгляд, будет ближе и понятнее маркетерам, занимающимся продвижением брендов. С картой, которую я предлагаю (рисунок 1), вы сможете ориентироваться на местности, смело и эффективно планировать свой поход на «диджитал-зверя». А по мере эволюции цифровой среды вы сами сможете добавлять в приведенную ниже схему новые узлы и инструменты.

Карта цифрового мира

Рисунок 1

Для руководителей и менеджеров по маркетингу важно будет отметить, что диджитал можно условно разделить на сферы:

бренд-коммуникации (Brand Communications), направленные на повышение осведомленности и имиджевые характеристики бренда
перфоманс-маркетинг (Performance Marketing), ориентированный на продажи и мониторинг эффективности бизнес-показателей (например, CPO, ROI)

Таким образом, в зависимости от продукта и бизнес-задач весь наш цифровой инструментарий можно комбинировать, создавая кампании с акцентом на имидже или на продажах. Давайте пройдемся коротко по каждой области и соответствующим инструментам.

Поиск

SEO (Search Engine Optimization). Оптимизация сайта и его страниц таким образом, чтобы они появлялись на первых строчках органической (непроплаченной) выдачи поисковых систем. «Яндекс» и Google ранжируют страницы в поисковой выдаче по сложному алгоритму с сотнями параметров, чтобы дать самый подходящий и актуальный ответ на ваш запрос. Поэтому ваш сайт должен быть грамотно оптимизирован для поисковых роботов и иметь уникальный контент.

Контекстная реклама. Это те самые платные объявления, которые появляются в самом верху поисковой выдачи «Яндекса» (а также внизу). Они точно соответствуют поисковому запросу и в отличие от органической выдачи, гарантированно будут показаны пользователю. Таким образом, он видит именно то, что искал, и соответственно, положительно воспринимает такие объявления. Оплата производится, как правило, за клик по сообщению (либо за 1000 показов) и переход на соответствующую страницу рекламодателя.

Еще одним видом контекстной рекламы являются объявления на страницах сайтов, содержание которых соответствует этим объявлениям. Например, читая статью о каком-то автомобиле на сайте, который ничего не продает, вам показывается объявление о продаже автомобиля этой марки.

Тем не менее, необходимо отметить, что этот инструмент имеет свои ограничения в некоторых сферах бизнеса с точки зрения перформанса. Например, продажи продукции FMCG через онлайн пока незначительны. Хотя ведущие компании работают над тем, чтобы развить и монетизировать этот канал.

Контент. Давайте отдельно выделим этот инструмент, так как продвижение контентом стало локомотивом продвижения в интернете в целом. Уникальный, увлекательный и релевантный контент – вот, что требуют пользователи. В этом направлении многим компаниям еще предстоит серьезно поработать, чтобы наполнить сайты своих компаний или брендов полезной информацией, советами и лайфхаками (исключением является рынок B2B, например, сайты полимерных композитных материалов). Иначе эффективность их контекстного продвижения значительно падает, т.к. пользователь видит в лучшем случае только продукт и его описание.

Медиа

Видеореклама (OLV – Online Video). Она решает те же задачи, что и обычная эфирная ТВ-реклама. Однако в сравнении с ТВ она обладает значительными преимуществами. Это таргетинг и точные настройки именно на вашу ЦА (в том числе с геотаргетингом). Это гарантированные просмотры вместо OTS (Opportunity to See). Это интерактивность (возможность перехода на сайт рекламодателя, кнопка «купить»). Это оценка эффективности и ROI (количество реальных просмотров – True View, количество переходов на сайт – конверсия). Это молодая аудитория, до 30 лет (которая уже почти не смотрит ТВ), возможность ее довеса к эфирному ТВ-флайту. Вот основные виды видеорекламы:

1) Пре-, мид- и пост-ролл – реклама, которая показывается до старта видеоролика, во время сюжетных пауз или после окончания видеоролика соответственно

2) Оверлей – реклама, которая показывается поверх видеороликов в нижней части плеера

3) Контекстная реклама в ролике и баннеры во время паузы.

Баннерная реклама – стоит у истоков зарождения интернет-рекламы. Это классические графические изображения, размещаемые на страницах сайтов. Благодаря большому многообразию форматов баннеры могут решать различные задачи:

1) Имиджевые – повысить узнаваемость, сформировать определенное отношение к компании или бренду

2) Продуктовые – привлечь внимание, подтолкнуть к переходу на сайт рекламодателя, рассказать о продукте и побудить к определенному действию.

Главные плюсы этого классического инструмента: прогнозируемый результат, таргетинг на целевую аудиторию и широкий охват.

SMM (Social Media Marketing). Маркетинг в социальных сетях. По данным холдинга «Ромир», на апрель 2015 года, количество пользователей социальных сетей составляет 91% от всех пользователей Рунета. А среднее время пребывания в соцсетях равно 143 минутам в день! Именно поэтому все бизнесы от мала до велика стремятся так или иначе присутствовать в этом пространстве. Могут немного различаться задачи: малый бизнес фокусируется четко на продажах, большие корпорации стремятся развивать отношения и развлекать уже имеющуюся аудиторию (таким образом продавая еще больше). Основные инструменты SMM описаны ниже:

1) Ведение и продвижение сообщества

2) Посев постов в популярных сообществах

3) Размещение рекламы в социальных сетях

4) Технические инструменты мониторинга и сбора статистики.

Мобильный маркетинг (Mobile Marketing). Одно из самых быстро развивающихся направлений диджитал-маркетинга. Потому что в скором обозримом будущем почти весь диджитал-маркетинг будет мобильным (как минимум для экономически активного населения). По данным ВЦИОМ, за март 2015 года, 55% всех пользователей в нашей стране используют смартфон для выхода в сеть, а по данным исследовательской компании eMarketer в 2016 году Россия займет пятое место в мире по числу пользователей смартфонов (65,1 млн человек).

Сегодня, если у вашего сайта нет мобильной версии, то вы неизбежно теряете большую часть трафика. Googlе, например, уже начал ранжировать страницы в поисковой выдаче с учетом наличия мобильной версии сайта (если ее нет, то и вашего сайта не будет в результатах поиска).

Помимо стандартной интернет-медийки (видеореклама, баннеры) мобильный маркетинг имеет дополнительные инструменты: например, мобильные приложения и набирающий силу геотаргетинг.

Спецпроекты. У этого термина нет четкого определения, тем не менее, при наличии бюджета все компании стремятся сделать «спецпроект». По сути, это креативное нестандартное решение, которое использует не только классические медийные инструменты, а создает уникальный микс, который может включать: естественную интеграцию в популярный ресурс, уникальный и увлекательный для ЦА контент, PR-составляющую, конкурсы и игры. Таким образом, у бренда появляется возможность выделиться среди общего медийного шума. Как правило, спецпроекты решают имиджевые задачи. Но есть и свои минусы: относительно высокая стоимость и большие трудозатраты, сложности в измерении эффективности в сравнении со стандартными инструментами (особенно это касается FMCG).

Видеоблогеры (V-Bloggers). Набирающий популярность инструмент продвижения. Пока еще попадает в маркетинг-микс по остаточному принципу, так как имеет свои недостатки в плане оценки эффективности, зачастую непредсказуемости подачи и непрозрачного ценообразования. Для компаний здесь есть пока еще недооцененный потенциал использования видеоблогеров в качестве «послов бренда».

Медиафасады. Это современная наружная реклама, дисплей любого размера на поверхности здания. Отличительная особенность – часто внушительные размеры. Например, медиафасад на здании института «Гидропроект» на Волоколамском шоссе в Москве имеет площадь 48 х 80 метров, он является крупнейшим в Европе.

Видеоигры. Могут использоваться в качестве площадки для продакт-плейсмента или быть полностью брендированными.

E-commerce

Очень важное и перспективное направление для любого бизнеса без исключения. По сути e-commerce – это любая транзакция или покупка через интернет, будь-то покупка или оплата физического продукта, услуги или программы. Рынок электронной коммерции уже сейчас по некоторым оценкам занимает около 5% от всего сегмента розничной торговли в России. Наша страна входит в топ-10 стран по объему онлайн-торговли. В B2C-секторе можно выделить четыре основных направления электронной коммерции:

Крупные интернет-гипермаркеты – такие как ozon.ru, ulmart.ru, aliexpress.com, wildberries.ru, lamoda.ru
Онлайн-магазины крупных ритейлеров (омниканальность)
Мелкие интернет-магазины
Оплата услуг.

Традиционно, в онлайн чаще всего покупают одежду, компьютеры, бытовую технику и электронику, бронь гостиниц, авиабилеты и билеты на концерты и мероприятия. Доля FMCG (продуктов питания, бытовой химии, продуктов по уходу за собой и других товаров повседневного спроса) в онлайн-торговле в России составляет менее 0,1%. Средняя доля онлайн-продаж от мирового рынка FMCG составляет 3,9%. Однако, даже в США эта доля всего лишь 0,8%. Определенно есть над чем подумать и поработать, объединив усилия – как ритейлерам, так и брендам. По данным Kantar, 55% онлайн-потребителей делают повторные покупки. Брендам важно попасть в этот список первыми: преимущество первопроходца никто не отменял.

В целом в 2015 году можно было наблюдать ощутимое оживление брендов и ритейлеров в направлении онлайн-коммерции, в том числе и в нашей стране. Они начали создавать диджитал-отделы и назначать диджитал-директоров, ставить цели по достижению существенного объема продаж в онлайн, совместно тестировать различные инструменты. Например, американский гигант Mondelez (в России представлен брендами Alpen Gold, Milka, Picnic) объявил о планах достичь общего годового оборота через интернет в $1 млрд уже к 2020 году – сейчас его глобальные онлайн-продажи составляют менее $100 млн.

Основные вопросы, о которых стоит задуматься компаниям и ритейлерам: стимулирование первой онлайн-покупки (trial), время и стоимость доставки (в идеале бесплатно), удобство и шопинг-листы, уникальные предложения, скидки, ночная доставка, автоматизированное пополнение и т.д.

Интернет-мониторинг

Этот инструмент предоставляет возможность отслеживать эффективность рекламных кампаний (в том числе косвенно – классических ATL-кампаний, ТВ, OOH), своевременно реагировать на негатив, мониторить конкурентов, слушать потребителей и их мнения по поводу продуктов или услуг, проводить опросы.

Эффективность рекламных кампаний

Эта задача в интернете решается путем отслеживания и анализа трех основных блоков показателей, которые доступны маркетеру в режиме реального времени:

стоимость привлеченного на сайт трафика и его объем (impressions, CPM/CPT, CTR, CPC, cNBV)
эффективность посадочной страницы или оптимизации самого сайта (Visits, PI, BR, NBV)
performance или измеряемые бизнес-показатели (AOV, CPO, CPA, CAC, CPL, LTV, ДРР, ROI).

При планировании рекламной кампании в интернете необходимо грамотно спланировать все три блока, чтобы достичь желаемого и максимального результата. Маленькая хитрость: косвенно отследить влияние ТВ-флайта на узнаваемость и востребованность бренда можно через анализ поисковых запросов по нему. Если их количество во время ТВ-кампании резко возросло, значит, ролик вызывает интерес к продукту и желание его попробовать.

Мониторинг отзывов, негатива и конкурентов

Эту задачу можно решить двумя способами:

Самостоятельный поисковый серфинг по ключевым словам (бесплатно и просто, но очень затратно по времени, ограниченно и неэффективно)
Использование готовых сервисов и решений, предоставляющих подробную статистику.

Если говорить об инструментах второго типа, то такие отчеты включают количество упоминаний бренда, ключевые слова, по которым продвигаются конкуренты, и информацию о том, как они продвигаются, какие креативы используют при этом и т.д. Кстати, многими из этих сервисов в ограниченном режиме можно пользоваться бесплатно. Маркетинговые агентства часто предлагают такой мониторинг за мракобесные деньги, но он может стоить в разы дешевле, если настроить инструменты конкурентной разведки самому (при наличии времени или специально обученного менеджера).

В ближайшее время мы будем наблюдать стремительный рост использования диджитальных инструментов продвижения и перераспределение все большей части бюджета из ТВ в интернет. Помимо этого от маркетера будут требовать (я надеюсь) большей конкретики и количественного анализа эффективности проводимых интернет-кампаний, а не просто спецпроектов с крутой креативной идеей, связь которой с брендом понятна только самому заказчику, а охват, стоимость и качество контакта остаются за скобками.