15 мая 2015 года «Яндекс» запустил алгоритм «Минусинск», который опускает в органической выдаче сайты с большим количеством покупных SEO-ссылок. И стало понятно: эпоха старого SEO (комплекса мер для оптимизации сайтов с учетом требований поисковых систем) практически завершена. Для вывода интернет-ресурсов на топовые позиции нужно кардинально корректировать подход к их продвижению. Об изменениях в алгоритмах ранжирования говорит «Яндекс» и Google, обсуждают их специалисты на форумах и конференциях. Но все ли из этого работает в поисковом маркетинге? Наш опыт позволяет выделить четыре ключевых фактора, на которые отныне следует обращать внимание, чтобы улучшить позиции сайта в органической выдаче «Яндекса» и Google.
Фактор первый: структура и содержимое сайта
- Изменения в алгоритмах поисковых систем. «Яндекс» весь год работал над лучшим распознаванием содержимого сайтов: увеличивал возможности микроразметки, добавил новые возможности управления сниппетами, запустил свои расширения на Schema.org, анонсирован API Валидатор семантической разметки, запустил в тестирование распознаватель JavaScript.
Google научился полноценно анализировать содержание JavaScript, а в сентябре заявил, что скоро может начать рассматривать наличие микроразметки в качестве сигнала ранжирования.
- Изменения в практике SEO. Агентства стали больше работать над полнотой информации, главная задача при этом – разместить тот контент, который полезнее для пользователя, пришедшего с поиска на целевую страницу. Это могут быть советы по выбору товара, ответы на вопросы, экспертное мнение, и прочая информационная поддержка. Чтобы определить востребованную информацию, специалисты по SEO анализируют сайты, находящиеся в топе по соответствующей тематике, оценивают поведение пользователей средствами веб-аналитики: с помощью карты скролинга, карты кликов, показателей отказов, АБ-тестирования.
Все тексты важно перерабатывать с учетом такого критерия, как «полезность». Текст должен помочь пользователю сделать выбор, ответить ему на возможные вопросы: «В чем особенности предложения? Почему именно это предложение лучше?». При этом важно сделать это быстро (в рамках небольшого объема), четко (без воды) и просто (на основе понятной структуры). Наша практика показывает, что размещение в тексте ключевых слов больше не является первоочередной задачей. Главное – тематичность. Поэтому мы свободно заменяем keywords на однокоренные и похожие термины.
В состав контента необходимо включать коммерческие факторы: набор показателей, которые характеризуют надежность онлайн-продавца. Это может быть ассортимент, способы оплаты и доставки, уровень цен, наличие представительств и многое другое.
Фактор второй: поведение пользователей на сайте
Рост важности этого фактора был ожидаем, так как качество поисковой выдачи – одна из главнейших целей поисковых систем, а развитие технологий позволяет оценивать его все точнее. Поисковые системы оценивают огромное количество измеримых и неизмеримых факторов поведения пользователей по сложному секретному алгоритму. Из тех, которые могут отследить специалисты, – это измеримые показатели поведения: глубина просмотра, время на сайте, отказы, возврат в поисковую выдачу, кликабельность сниппета, соответствие сайта устройству просмотра и прочие метрики.
- Изменения в алгоритмах поисковых систем. «Яндекс» запустил в июне 2015 года в тестовом режиме новый подход к определению релевантности документов. Он стал подмешивать в видимую выдачу сайты, по которым пользовательской информации недостаточно для принятия решения о полезности документа. Иными словами в ТОП-20 стали появляться сайты, которых там раньше не было. Если «Яндекс» даже временно готов пожертвовать качеством выдачи, то очевидно он будет использовать все возможности сбора данных о поведении пользователей на сайте и в поисковой выдаче.
Поэтому если раньше юзабилити и SEO шли параллельно друг другу, и даже в чем-то противоречили, то сейчас к продвижению сайтов следует подходить комплексно. Улучшать юзабилити в данном случае важно для того, чтобы пользователи легко перемещались по сайту, без затруднений находя на нем нужную информацию и выполняя действия. Таким образом, для интернет-продвижения, кроме оптимизации сайта для поисковой системы, нужно его оптимизировать и для пользователей. Поисковая система это также оценит.
Google заявил о влиянии на ранжирование сайтов в мобильной выдаче их адаптации под мобильные устройства. Наши эксперименты показали, что сейчас этот фактор не оказывает значительного влияния на ранжирование. Но в 2016 году стоит ожидать развития алгоритма распознавания сайтов, адаптированных под мобильные устройства, и усиление этого фактора. Поэтому в ближайший год следует запланировать работы по такой адаптации для сайтов, у которых значительная доля трафика приходится на мобильные устройства или заметна тенденция к увеличению объема мобильного трафика. «Яндекс» же, в свою очередь, выпустил в Вебмастере инструмент «Проверка мобильных страниц» и сообщил, что этот фактор будет играть роль в поисковой выдаче для мобильных устройств.
- Изменения в практике SEO. Специалисты по SEO стали больше работать с улучшением поведенческих характеристик сайта, влияющих на его стабильные позиции в выдаче. Для лучшего понимания, где есть недочеты и как их можно исправить, удобно использовать данные «Яндекс.Метрики»: карты кликов, карты ссылок, вебвизор, отказы. Глубина работы с сайтом в этом направлении зависит от состояния сайта, задачи и бюджета.
Фактор третий: переходы на сайт с внешних источников
- Изменения в алгоритмах поисковых систем. Все поисковые системы усилили борьбу с некачественными покупными ссылками. С 15 мая прошлого года сайты, которые имеют большое количество купленных ссылок, в любой момент могут практически полностью пропасть из поисковой выдачи «Яндекса». В помощь «Минусинску» 8 сентября был обновлен алгоритм «АГС», который наказывает сайты, продающие ссылки. Под действие новой версии этого алгоритма, названной «АГС--», теперь попадают не только сайты, специализирующие на продаже ссылок для SEO, но и качественные сайты с естественной посещаемостью, использующие продажу ссылок в качестве одного из способов монетизации. В результате качественные сайты, получающие достаточный доход от рекламы, уже начали отказываться от продажи ссылок через биржи. А значит, ссылки, которые поисковая система сочла бы естественными, получить становится все сложнее.
Со стороны Google в 2015 году не было значительных изменений в учете ссылок. Однако Google ведет борьбу с покупными некачественными ссылками уже давно. С 2012 года он использует автоматический алгоритм «Пингвин» и вручную накладывает санкции на сайты, которые чрезмерно используют искусственные ссылки.
Несмотря на это, ссылки остаются одним из важных факторов ранжирования, однако теперь только за счет их объема невозможно улучшить или удержать позиции. Напротив, избыток покупной ссылочной массы может навредить сайту, понизив его позиции. При таком положении вещей становится важным привлекать ограниченное количество наиболее качественных (естественных) ссылок, по которым переходят пользователи.
- Изменения в практике SEO. Важно постоянно анализировать ссылочную массу и составлять план не только привлечения, но чистки ссылок: снимать некачественные ссылки, в том числе вечные.
Фактор четвертый: безопасность сайта
- Изменения в алгоритмах поисковых систем. Если ранее вредоносные сайты оставались в поисковой выдаче с соответствующей пометкой, то в 2015 году и Google, и «Яндекс» стали занижать позиции таких сайтов в поиске.
Кроме усиления очевидной борьбы с вирусами, поисковые системы стали более благосклонны к безопасному протоколу передачи данных https. Google заявил о влиянии этого фактора напрямую, а «Яндекс» просто перевел все свои сервисы для вебмастеров на https, что позволяет прогнозировать повышение важности этого фактора в будущем. Пока влияние протокола на ранжирование сайтов очень слабое, но в перспективе ожидается усиление его влияния в обеих поисковых системах.
- Изменения в практике SEO. Если сайт регулярно заражают вирусы, то лучше переводить его на более безопасные CMS. Протокол безопасной передачи данных https необязательно внедрять всем, достаточно просто иметь его в виду на будущее. Однако сайтам, на которых происходит сбор и обработка персональных данных пользователей, переходить на протокол https нужно уже сейчас.
Как же все-таки продвигать сайт в 2016 году?
Все наблюдаемые изменения говорят о стремлении поисковых систем комплексно анализировать содержимое сайта, чтобы определять истинные потребности пользователей и предоставлять им наиболее релевантные документы. Большинство искусственных накруток достаточно хорошо выявляются поисковыми системами и либо не учитываются в ранжировании, либо приводят к понижению сайта в поисковой выдаче. Это значит, что для успешного продвижения SEO-специалистам нужно перейти от точечной оптимизации посадочных страниц к работе с сайтом в целом и, чтобы добиться результатов, работать по четырем главным направлениям.
1) Правильно определить целевой спрос: максимально полно и точно определить семантическое ядро, типизировать запросы. Здесь важно подобрать не только очевидные высокочастотные запросы, но и работать с низкочастотными. В зависимости от тематики, низкочастотные могут принести больший доход, так как их формулируют пользователи, настроенные на покупку, в то время как высокочастотные могут принадлежать пользователям, которые ищут информационные статьи.
2) Обеспечить полное описание услуги/товара на релевантных страницах и показать на сайте преимущества компании, условия сотрудничества, доставки, цены и другую важную для клиентов информацию. Все это поисковая система может оценить по коду сайта и по поведению пользователей на сайте.
3) Обеспечить пользователям удобную навигацию и взаимодействие с сайтом. При этом следует учитывать интересы пользователей (в соответствии с поисковыми запросами), пути входа на сайт и способы перехода со страницы на страницу.
4) Обеспечить корректную индексацию сайта поисковыми системами и максимально полное представление сайта в поисковых сервисах.
Смещение акцентов при построении поисковой выдачи в сторону качественных и удобных для пользователей сайтов также оказало заметное влияние на ускорение темпов развития систем сквозной аналитики до продаж (Universal Analytics, Call Tracking, eCRM) и их интеграции сайтом. Борьба за пользователей уже не ограничивается только позициями, важно заинтересовать потенциального клиента и обеспечить ему удобство в оформлении заказа/ ознакомлении с услугами и т.д. А значит, оценка эффективности вложений рекламных бюджетов с позиций или трафика смещается в сторону оценки доходов, которые принесло поисковое продвижение.
В перспективе тенденция внедрения сквозной аналитики и оценки интернет-маркетинга по бизнес-показателям будет распространяться все сильнее. Стимулировать это процесс будет рост стоимости привлечения клиента/продажи вследствие постоянного усиления конкуренции в интернете. А, значит, еще сильнее будет повышаться значение оптимизации сайтов не для поисковых систем, а для пользователей.
Пока что незаметно насчет изменения подхода.В статье утверждается, что качественный контент сайта это серьезный залог успеха. Но на практике получается все проще - плати деньги и попадешь в выдачу. Нет денег - нет сайта в выдаче. У Гугла это вымогательство не так ярко выражено, но тоже присутствует, хотя и завуалировано.
Если под оплатой вы имеете ввиду контекстную рекламу - то разумеется, это один из способов гарантированно попасть в платную выдачу, однако контекст - не единственный способ привлечения трафика. В своей работе мы используем SEO и контекстную рекламу в зависимости от ситуации - иногда это совмещение 2 каналов привлечения, а иногда от контекста и вовсе приходится отказаться из-за конкурентности тематики и невероятно дорогой цены клика. В любом случае, в данной статье мы говорим про то, что работает в SEO, а целесообразно ли его применять - зависит от состояния сайта, задач и бюджета продвижения.