Комплексный подход, объединение инструментария, персонализация контента – это тенденции интернет-маркетинга. Не учитывать их при развитии интернет-ресурса – значит, терять время и деньги. И правда, зачем пользоваться топором, когда изобрели бензопилу? Давайте разбираться, что было и что есть сейчас.
Пионеры, стоявшие у истоков SEO, помнят, как продвижение сайта было возможно, манипулируя с ключевыми словами в метатегах. Некоторое время спустя они, ставшие уже профессиональными SEO-специалистами, проводили постоянные эксперименты с перелинковкой, бесконечно наполняли тексты на сайтах ключевыми словами и закупали ссылки в огромных масштабах, с любых сайтов.
К счастью или сожалению те времена ушли, поисковые системы, совершенствуя алгоритмы и ужесточая санкции, наконец-то добились своего. Теперь, чтобы оказаться на вершине, владельцам сайтов и оптимизаторам приходится действовать в новых условиях. Недостаточно владеть хитрыми приемами обхода алгоритмов поисковых систем и знать технические азы оптимизации. Вместо манипуляций какими-то техническими факторами на первый план вышел продукт и умение его предложить. Еще в древние века торговцам приходилось делать более качественные изделия, выставлять конкурентные цены, располагаться в проходимых местах, красиво разложить и рассказать про товар, чтобы его продать.
В офлайне все понятно и привычно, а вот в интернете – начинаются проблемы. По нашему опыту, как минимум у половины проектов разной тематики в России нет понимания специфики работы в сети: что предлагать, кому и как. В результате большие бюджеты тратятся неэффективно.
Продукт должен отвечать запросам целевой аудитории. Основными значениями является цена, качество, скорость. Если ничего из этого нет, нет выгодного предложения, то проект получится посредственным, не выделяющимся из множества. Пользователь далеко не глуп и имеет доступ к информации, он сравнивает предложения конкурентов и будет искать другие варианты, если его что-то не устраивает.
Вывести в топ сайт с таким продуктом технически возможно, но стратегически нерационально. Бюджет потребуется существенный, а задержится он там ненадолго – в результате большого количества отказов, меньшего количества просматриваемых страниц, меньшего количества естественных ссылок и влияния прочих подобных параметров, проект будет проигрывать конкурентам в поисковой выдаче по поведенческим характеристикам и опускаться все ниже и ниже.
Итак, если у нас есть продукт – важно задуматься о том, как его представить посетителям. Речь в данном контексте о usability и воронке конверсии. Основные три вопроса, на которые нужно дать ответы:
1. Вызывает ли доверие предложение?
Элементами, которые могут способствовать повышению доверия, могут быть полные контактные данные, информация о компании, отзывы покупателей, сертификаты и рейтинги, гарантийные обязательства и т.д. На доверие также влияет узнаваемость сайта (бренд), которая растет со временем нахождения на рынке и может быть стимулирована дополнительной рекламной активностью.
2. Все ли понятно пользователю на сайте?
Ставить себя на место потенциального клиента, не заставлять думать и не тратить зря время посетителя – вот основные пользовательские ориентиры. Составив и проработав основные сценарии взаимодействия пользователя с сайтом можно выявить проблемные места и сформулировать гипотезы о способах их решения. Важно: перед внедрением все гипотезы необходимо проверить на эффективность с помощью инструментов анализа данных о поведении посетителей на сайте и проведения a/b тестирований.
Затрудняющими элементами часто является большое количество информации, рассеивающей внимание, непонятность навигации, большое количество полей в форме и т.д. В идеальном варианте, пользователь должен в одну секунду понять: куда он попал, что ему предлагают, почему стоит взять это именно здесь и как максимально быстро и просто это получить. Чем больше времени требуется посетителю, чем больше кликов до цели, тем больше шансов получить отказ.
3. Отличается ли предложение и его формулировка от предложения конкурентов?
В предложении на сайте должны быть четко описаны преимущества заказа, представлены стимулирующие к покупке элементы. Обычно такими элементами являются акционные предложения (скидка дня, товар недели), дополнительные модули (калькулятор, простая форма заказа), полезная и качественная информация (подробное описание предложений с изображениями, вопрос-ответ, отзывы). Учет этих трех пунктов позволит предложить пользователю продукт, который его заинтересует.
При всем этом не стоит забывать про классические SEO-работы – общие технические правки и настройки, техническая и текстовая оптимизация всех страниц, выстраивание ссылочной стратегии и другие моменты, которыми в основном и занимаются seo-специалисты. В некоторых случаях эти усилия приносят 80% успеха, но только в части, касающейся привлечения целевого трафика.
Недопустимо, обеспечив хорошие позиции и стабильно растущий трафик, терять потенциальных клиентов из-за плохого usability и непродуманного УТП – поэтому следует всегда находить баланс между работой над привлечением трафика и работой над конверсией и счастьем пользователей.
Комплексно работая над всеми пунктами, описанными выше, можно добиться большого успеха не только в позициях и трафике, но и увеличивать удовлетворенность пользователей. Это, в свою очередь, приведет к увеличению количества рекомендаций в виде положительных отзывов и естественных ссылок на сайт, что улучшит результат сайта в поисковой выдаче. Все вместе это приведет к росту трафика и росту конверсии = росту ROI и росту прибыли, получаемой от сайта.
Естественный круговорот с очевидным профитом! Хотелось бы сказать – Perpetuum Mobile, но нет, без постоянных усилий со стороны квалифицированных специалистов эта система не работает. Способность думать и анализировать, подходить к задачам креативно выгодно отличают любое успешное начинание, не является исключением и интернет-маркетинг.
В современных условиях работы специалисты по интернет-маркетингу выходят за рамки классического SEO и требуют большей тщательности и способностей. Но развитие проекта подобным образом улучшает его комплексное представление в интернете, увеличивает конверсию по всем источники трафика и в конечном итоге позволяет достигать бизнес-целей в интернете на качественно ином уровне.
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 20 августа 2014 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции
Вы Америку не открыли, конечно... но вот в П.1 ''Вызывает ли доверие предложение?'' я бы подискуссировала :-) насчёт грамот, сертификатов... это далеко не первичные необходимые элементы, которые вызовут доверие. Лояльность вызовет ''предложение решения существующей проблемы/боли'', отзывы, кейсы, результаты.... но при чём тут ТОП в поисковой выдаче??? и удержание там???? вчера было интересно одно - сегодня другое. Юзабилити никак не влияет на ТОП в выдаче))) юзабилити - очень повлияет на конверсию (пользователь-лид; пользователь-клиент или пользователь-подписчик, смотря какие целевые действия предусмотрены на странице). Перечитываю и удивляюсь как такой контент допустили к размещению в редакции e-xecutiv: что такое - ''воронка конверсии''????? конверсия воронки - так понятно. Уж извините за критику, но вам бы статью копирайтеру на переработку. Ничего не понятно, логика излложения вообще ''кто в лес кто по дрова''. И заголовок абсолютно не релевантен содержанию
Виктория, большинству владельцев бизнеса и маркетологов непонятны эти простые для нас истины, что связано с их слабыми достижениями в интернете, иначе нам бы не приходилось переделывать каждый второй сайт.
Юзабилити и элементы надёжности влияют на позицию сайта, так как на ранжирование сайта в поисковой выдаче влияют поведенческие факторы, т.е. чем эффективнее взаимодействие посетителей с сайтом, тем он выше в выдаче.
''конверсия воронки''???)))
В свое время я самостоятельно вывел более пяти сайтов в топ-1-3 яндекса не читая ничего про SEO технологии кроме Джима Кокрума и до этого не занимаясь ничем подобным в принципе. Возникла задача - сделал.
И скажу вам что эти сайты не стали более доходными от этого.....т.н. топа
Мб сайту по продаже айфонов или любому инет магазину и важно быть в топ, но для всего другого важна бизнес-модель.
(кстати вывел безплатно, в смысле не покупал ссылки, не платил фрилансерам и т.п.)
В рамках того, что сейчас покупные ссылки стали почти бесполезны, чтобы продвинуться в топ, необходимо провести массу действий. Писать об этом в статье не имеет большого смысла, потому что нужно писать уже учебник.
А ещё его постоянно адаптировать под апдейты Яндекса и Google.