Говорить об этом заставляет практика: в последнее время в консалтинговых проектах приходится особое внимание уделять не просто digital стратегии, а именно digital sales стратегии. Многие клиенты (в том числе стартапы) интересующиеся ростом продаж в интернете, на самом деле к этому росту не готовы. У компаний нет ни стратегии по каналам продвижения, ни предварительной сметы плановых расходов, расписанной по уровням воронки интернет-продаж (подробнее об оцифрованной модели воронки в таблице вот здесь). Более того, часто нет конкретного плана продаж в штуках – ни общего, ни распределенного по каналам, и даже само представление о продукте и о его позиционировании очень размыто.
Что делать в такой ситуации? Как начать продавать? Как построить экономически прозрачную систему интернет-продаж, в которой будет четко видно – сколько мы тратим копеек на каждый заработанный рубль. Я всегда рекомендую начинать с разработки digital стратегии.
1. Что такое digital стратегия?
Digital стратегия –это документ, который описывает процесс реализации стратегии предприятия с помощью цифровых инструментов. Digital стратегия позволяет построить простой и понятный план действий по достижению целей, поставленных перед сайтом или интернет-маркетологом. Кроме этого она очень помогает внести ясность в такую туманную формулировку как «хотим продавать в интернете».
2. Зачем нужна digital стратегия?
Она отвечает на вопрос, как именно мы будем продавать через интернет. При разработке стратегии предприятию приходится ответить на множество важных, но «почему-то не очевидных вопросов», как-то «а что продаем?», «а сколько нужно продать? В штуках, в рублях?» и пр. Иногда на этой стадии выясняется, что желание продавать через интернет ничем не подкреплено: не хватает менеджеров, либо рабочих рук. Порой мне кажется, что интернет-продажи это какое-то модное поветрие, как абонемент в фитнес – купить надо, потому что надо худеть и быть в форме, но ходить в зал никто не хочет – а через год клиент разочаровывается в фитнесе – деньги потрачены, результат не получен. О том, что между деньгами и результатом должна быть проделана еще какая-то работа, часто стараются забыть. Я, конечно, утрирую, но уж слишком часто интернет-продажи играют роль волшебной палочки, которую держат про запас в надежде, что с ее помощью можно сотворить чудо.
3. Какую роль играет digital стратегия в интернет-продажах?
Digital стратегия, если она выстроена правильно, превращает интернет-продажи из волшебной палочки, от которой ждут чуда, в конкретный план по решению поставленных задач. В ней обязательно должны быть закреплены цифры: сколько каких товаров должно быть реализовано через определенный канал, какое объявление должно привести сколько посетителей, чтобы конвертировать их в покупателей, и т.д.
При наличии правильно написанной стратегии, работа интернет-маркетолога превращается из волшебства в рутину: четко определяются границы его ответственности в рамках каждого из каналов привлечения аудитории. Всегда можно будет понять, был ли посетитель правильно привлечен в правильном канале по правильному объявлению и сконвертирован в лид, а потом в продажу или нет, и где в этом случае виноват маркетолог, а где отдел продаж. Или обратный пример, если конвертация не ниже 1%, CTR вообще под 10%, а продаж мало, так может пора увеличить бюджет, чтобы обеспечить больший охват аудитории в канале, не стараться превратить каждый показ объявления в продажу?
4. Как определить хорошая у вас digital стратегия или нет?
Если у вас есть digital стратегия, то это уже большой шаг вперед к результативным интернет-продажам. Если она у вас есть и вы довольны результатами ваших интернет-продаж, то, скорее всего, ваша стратегия проработана достаточно разумно. В хорошей стратегии обязательно должны быть зафиксированы показатели, на которые должен выйти ваш сайт, каналы продвижения в заданный период времени. Но не просто частота посещаемости, рост позиций в выдаче поисковых систем и прочее, а должны быть указаны конкретные цифры по реализации продуктов и услуг компании, распределенные по каналам продвижения в интернет. При необходимости с детализацией вплоть до конкретных баннеров, объявлений, обращений, лендингов и так далее.
Есть внятный конкретный план: что продаем? Как продаем? Где продаем? Сколько нам стоит продажа? Рентабелен ли данный канал? И эта стратегия не теория на бумаге, а конкретный боевой план, который ежедневно реализуется вашим интернет-маркетологом. Только в этом случае стратегию можно назвать хорошо проаботанной.
Уверен, что любая, даже гениально написанная, но нереализуемая на практике digital стратегия является чистой теорией, и не может быть полезной, пока с ее помощью не получен конкретный результат. Обратное тоже верно: если стратегия проста, но при этом успешно применяетсяи приносит ощутимые продажи, то следует и дальше ее придерживаться и лишь время от времени вносить в этот план какие-то дополнения.
5. Кто отвечает за реализацию digital стратегии?
Непосредственно за мероприятия по реализации digital стратегии отвечает, конечно же, интернет-маркетолог или тот человек на предприятии на кого эти обязанности возложены.
Как в любом IT-проекте такая деятельность невозможна без участия заинтересованного и наделенного необходимыми полномочиями представителя руководства компании. Как блок управления предприятием интернет-маркетинг и документ, описывающий стратегию, являются частью сбытовой деятельности и относятся к первой трети блока продаж: к блоку Lead generation. Два других блока – это Lead Conversion и Account Management соответственно.
6. Кто разрабатывает digital стратегию?
Теоретически наличие внятной и четкой digital стратегии, безусловно, необходимо в первую очередь руководству предприятия. Практически же, в первую очередь, этот документ необходим именно интернет-маркетологу как ясный план его действий, а также документ четко ограничивающий и определяющий зону его ответственности.
Поэтому и разработкой digital стратегии должен заниматься именно интернет-маркетолог (мы не говорим сейчас про компании, где есть такие должности как E-commerce director или хотя бы digital strategist, мы говорим про малые и средние предприятия, где должность интернет-маркетолога, как правило, отсутствует и ее совмещает кто-то из сотрудников предприятия, имеющий отношение к продвижению и продажам).
Безусловно, непосредственный исполнитель и даже middle manager компании не может в одиночку разрабатывать стратегию предприятия, даже в каком-то одном ее направлении, здесь необходимо участие руководства, как минимум тех его представителей, кто отвечает за продажи.
7. Как разрабатывают digital стратегию?
Разработка digital стратегии состоит из двух ключевых этапов:
Во-первых, интервьюирование и сведение воедино всей входящей информации от руководителей и сотрудников предприятия, занимающихся маркетинговыми вопросами и сбытом с применением digital инструментов. Как правило, это: миссия и глобальные цели предприятия, SMART-цели на ближайший год, другие важные данные, которые должны быть учтены при реализации digital стратегии. А также конкретный план в штуках помесячно: сколько и какой продукции мы хотим реализовать через интернет.
Вторая часть digital стратегии имеет отношение непосредственно к плану по реализации описанных выше целей, а именно: конкретный расчет количества сделок, плановой конвертации, количества показов в каких каналах, по каким объявлениям и пр. Т.е. конкретный план и расчет достижения поставленных целей в ближайший год или квартал.
8. Что должно быть определено в digital стратегии?
В digital стратегии должны быть определены следующие вопросы:
- Миссия предприятия – не абстрактное стратегическое видение того, какую роль занимает предприятие в мире, а описание той деятельности, которую предприятие осуществляет и тех вопросов, которые оно решает для своих клиентов.
- Глобальная цель предприятия. К какой цели стремится предприятие в глобальном плане.
- Если это стартап, то неплохо бы отразить к какому следующему шагу или инвестиционному раунду готовится данный проект.
- SMART-цель для digital проекта на ближайший год или квартал.
- План продаж в штуках для реализации через интернет.
- Стратегия ведения рекламной кампании в ключевых каналах интернет-продвижения.
- Конкретно подобранное ядро запросов и страницы «приземления» для SEO, тексты объявлений и страницы «приземления» для контекстной рекламы и пр.
- Структура сайта, оптимизированная для реализации данной стратегии.
- Обзор конкурентов, их позиций в SEO и бюджетов в контекстной рекламе.
- Прочие необходимые для реализации стратегии материалы.
9. Как оценивать работу специалистов по реализации digital стратегии?
Если стратегия выбрана и ведется активная деятельность по ее реализации, то оценка работы становится очень простой задачей – еженедельно проводить совещания, на которых отслеживать промежуточную динамику по реализации стратегии. Делать необходимые выводы и корректировать действия маркетологов и смежных отделов, если динамика реализации стратегии говорит нам о том, что мы не укладываемся в плановые показатели.
1)''(подробнее об оцифрованной модели воронки в таблице вот здесь).'' - реклама сайта?
2)''Советов'' или вопросов?
3)''digital стратегия - – сколько мы тратим копеек на каждый заработанный рубль'' ''как именно мы будем продавать через интернет''?
4)''При наличии правильно написанной стратегии, работа интернет-маркетолога превращается из волшебства в рутину''?
Ни статья, а шляпа. Ни о чем.
А я и не знал, что ученики 6 класса так много знают о стратегии. А вот зачем этот англоизм - digital - я так и не понял. Курс что, учительница английского языка читала что-ли?
Ура. Мне открыли глаза. Итак.
Смарт-Цель - заработать мильон через месяц.
План продаж в штуках для реализации через интернет - ежедневная продажа 44 444 коробков спичек.
Интернет-маркетологу можно прямо сейчас вешаться? :)
Специально перечитал материал. Даже поиском по странице поискал слово ''Исследование''. Не нашел. И то верно, о каком этапе исследований может идти речь, если надо всего-то провести интервьюирование сотрудников, составить digital-стратегию по принципу ''хочу попасть пальцем в небо'', и поставить всем задачи на ее выполнение...
А! И потом еженедельно проводить совещания, где ''Делать необходимые выводы и корректировать действия маркетологов и смежных отделов, если динамика реализации стратегии говорит нам о том, что мы не укладываемся в плановые показатели.''