Цифровой переворот: без интернета вашему бизнесу не выжить

Добиться стабильности в бизнесе сегодня сложнее, чем когда-либо в прошлом. Трудно достичь прочного конкурентного преимущества, а добравшись до вершины, трудно на ней удержаться. Так, согласно американской статистике, 52% компаний, входивших в Fortune 500 в 2000-м году, уже не существуют. Еще один характерный показатель: средний срок жизни компаний, входящих в Standard & Poor’s 500, который в 1960 году составлял 60 лет, к 2020 снизится до 12 (оценка).

Причина такого пятикратного сокращения срока лидерства – переход бизнеса на цифровые рельсы, свидетелями и участниками которого мы являемся. Так называемый «Цифровой переворот» (Digital Disruption) – горячая тема и среди аналитиков, и в советах директоров компаний.

Бизнес становится цифровым «по умолчанию»

С одной стороны, никто не хочет повторить судьбу Kodak, упустившего момент перехода с пленки на «цифру» в фотографии. С другой стороны, Amazon, Uber, Airbnb и другие показывают, как можно воспользоваться цифровым переворотом – придумать и реализовать радикально новые схемы ведения бизнеса. Прошли времена, когда интернет рассматривался как дополнение к офлайн-бизнесу сначала в роли онлайн-витрины, затем в роли онлайн-магазина. Выход на сцену жизни новых поколений – молодежи, буквально живущей в сети – заставляет бизнес становиться онлайновым («цифровым»), в первую очередь, по умолчанию.

Какие-то отрасли и страны цифровой переворот затронул раньше и сильнее, кого-то меньше. Первыми под каток попали медиа и развлечения, затем телекомы и банки. Но и по общему мнению аналитиков, и по результатам опросов менеджеров компаний, в итоге в той или иной степени он затронет всех.

Цифровой переворот заключается в том, что офлайновый бизнес в каком-то смысле становится дополнением к интернету, а не наоборот. Не верите? Спросите у Сбербанка. Цитирую первого зампреда Льва Хасиса, его комментарий для РБК: «Для банков участие в гонке за клиента в цифровом пространстве становится вопросом жизни и смерти… Сегодня Сбербанк – это, по сути, IT-компания с банковской лицензией, а физическая сеть все больше становится интерфейсом, дополняющим возможности наших удаленных каналов обслуживания». Так как банки одними из первых подверглись цифровому перевороту, их опыт поучителен для других отраслей. Например, такой факт: сегодня больше половины клиентов, принимающих решение о переходе в другой банк, в качестве причины указывают… что бы вы думали? Не низкие ставки и не наличие офиса в шаговой доступности – неудовлетворительное банковское мобильное приложение! Причем сегодня это не просто приложение для смартфона, позволяющее контролировать свой счет, осуществлять переводы и платежи – наиболее продвинутые банки видят себя в роли финансового советника, помогающего клиенту (к обоюдной выгоде) делать правильные покупки по выгодной цене.

Книгоиздание также в числе лидеров цифрового переворота. Сегодня мы все чаще узнаем о новых книгах от друзей в соцсетях и заказываем их либо в электронном виде, либо онлайн с доставкой на дом. Причем зачастую книга не лежит на складе, а печатается по требованию, под заказ. Бывает, что я просто захожу в книжный магазин, чтобы побродить между стеллажей, полистать не цифровую, а «аналоговую» книгу. Но издательство, которое не развернет всю свою деятельность от интернета, вряд ли выживет. Причем это касается работы и с читателями, и с писателями. Помните, была такая профессия – машинистка? В более-менее крупных организациях были машбюро – где они сейчас? Сначала мы все стали сами себе машинистами, теперь каждый желающий может стать сам себе издателем, воспользовавшись услугой печати по требованию (Print on Demand).

Как люди и вещи получили цифровые интерфейсы

Цифровой переворот стал возможен благодаря сочетанию социальных сетей, мобильных приложений, аналитики «больших данных» и облачных технологий (SMAC – social, mobile, analytics, cloud). Почему именно эта комбинация, что объединяет эти технологии? Они дают возможность обойтись без человека, заменив его «роботом», в областях деятельности, в которых раньше это было немыслимо. (Разумеется, речь идет не о карикатурных человекообразных роботах, а о программном обеспечении в облаке, взаимодействующем с потребителями через мобильные приложения и умеющем собирать и анализировать информацию, поступающую от объектов реального мира и из социальных сетей.)

Возьмем, например, продажи. До сих пор, чтобы что-то продать, надо было установить контакт с покупателем. Просто вывесить информацию о товаре на сайте, как правило, недостаточно – нужно нанять продавца, который позвонит потенциальному клиенту, а то и съездит и встретится с ним лично. А теперь Uber или «Яндекс-такси» демонстрируют, что робот может обслуживать потребителя даже лучше, чем оператор-человек. Это стало возможным благодаря тому, что теперь у большинства есть смартфоны (у молодого поколения – практически поголовно). Нужна свежая бизнес-идея, опирающаяся на новые возможности, достаточно удобное мобильное приложение и умный робот в сети – и миллионы клиентов ваши.

Причем надо иметь в виду, что смартфон – это даже больше, чем мобильный компьютер с постоянным подключением к сети: например, благодаря встроенным сенсорам приложение (следовательно, и робот) знает, где вы находитесь, куда движетесь (GPS) и насколько активно (акселерометр). Это дает самые неожиданные применения. Например: как «Яндекс» получает информацию о пробках? Через мобильное приложение, которое сообщают роботу «Яндекса», где находится водитель, и с какой скоростью движется (или стоит в пробке). А на Западе есть сервис, который аналогичным образом, но уже используя GPS в сочетании с акселерометром, обнаруживает ямы на дорогах – тоже полностью автоматически! Плюс к смартфону могут подключаться носимые браслеты и часы, которые способны измерять ваш пульс, например. На этом можно строить приложения для контроля собственного здоровья или для мониторинга больных и немощных людей.

Дополнительные возможности открывает «интернет вещей» (Internet of Things). Если мобильные приложения – это цифровой интерфейс к людям, то интернет вещей – это цифровой интерфейс ко всему остальному – к «умному дому», к GPS-приемнику в грузовой фуре, к видеокамерам на дорогах и т.д. Благодаря этим технологиям впечатляющие перемены происходят и в бизнесе, и в государстве, и в жизни. Например, камеры на дорогах и автоматическая выписка штрафов за превышение скорости уже привели к радикальному изменению культуры вождения на наших дорогах. Я убежден, что никакими другими методами добиться этого бы не удалось – ни драконовскими, ни просветительскими. Только робот, успевающий выписывать штрафы сотнями в секунду, мог переломить менталитет водителей – «всех не переловите», «всегда можно договориться». И это было только начало – Департамент транспорта Москвы недавно анонсировал мобильное приложение, позволяющее небезразличным гражданам фиксировать неправильные парковки и призывать к порядку водителей, плюющих на окружающих – тоже с помощью робота.

Резюмирую: смартфоны и носимые устройства предоставляют «цифровой интерфейс» к человеку, позволяют избавиться от человека-посредника и тем самым обеспечивают огромный выигрыш и в стоимости, и в скорости/производительности, и в качестве.

Прогресс в области мобильных технологий не останавливается! Возьмем Google Glass – он открыл дорогу к еще более революционным изменениям. Соедините мини-камеру с мини-экраном и с технологией распознавания образов добавьте мобильное подключение к сети – и инженер сможет увидеть прямо у себя перед глазами виртуальную сервисную карточку оборудования, рядом с которым он стоит, и страницу руководства по его обслуживанию. А врач – фамилию пациента и выдержку из его истории болезни. Первый Glass был прототипом, и мы обязательно увидим новый Glass, причем не только и необязательно в исполнении Google. Еще одно революционное изменение – распознавание голосовых команд. Пусть качество пока далеко от идеала, но это путь к радикальному упрощению интерфейса.

Проще всего отмахнуться и сказать: «эти ваши гаджеты – всего лишь молодежное увлечение». Но где сейчас, в эту секунду, находится ваш мобильный, уважаемый читатель? Скорее всего, на расстоянии вытянутой руки. И, вероятно, это смартфон под управлением iOS или Android – я угадал?

Социальные сети: не только маркетинг

Следующая составляющая цифрового переворота – социальные сети. С точки зрения бизнеса, я бы выделил три аспекта. Первый и самый очевидный – маркетинг в социальных сетях. Новые поколения не смотрят телевизор и слабо реагируют на традиционную рекламу – они больше ориентируются на «френдов», их лайки и «комменты» в соцсетях. Друзья рекомендуют, а не продают вам и не пытаются сделать на вас деньги. Поэтому цифровой маркетинг сегодня является приоритетом для множества компаний.

Но не следует сводить цифровой переворот только к маркетингу – реклама через соцсети это лишь верхний слой. Следующий уровень – это формирование, поддержание и развитие в соцсетях сообщества, лояльного вашему бренду, вашим продуктам и услугам.

В 2012 году Facebook купил Instagram за $1 млрд – компанию, которая не зарабатывала ничего, ноль! Они сошли с ума? Это вряд ли. На момент покупки Instagram насчитывал 30 млн активных пользователей, то есть Facebook заплатил порядка $30 за пользователя. С тех пор число пользователей выросло примерно в 10 раз, а текущая стоимость сервиса по некоторым оценкам превышает 30 млрд ($100 за пользователя). В 2014 тот же Facebook купил WhatsApp – 600 млн пользователей, $19 млрд (те же $30 за пользователя). Очевидно, инвесторы считают, что не так важно, сколько денег принесли вам пользователи по бухгалтерскому отчету в завершившемся финансовом году – важно, сколько вы можете заработать на пользователе за все время, пока он является вашим клиентом (Customer Lifecycle Value). Причем это справедливо не только по отношению к виртуальным сервисам и миллиардным сделкам – лояльные клиенты являются ценностью для любого бизнеса.

И третий уровень – это поиск клиентов и формирование для них таргетированных предложений. Активные пользователи соцсетей оставляют в них своего рода «виртуальное отражение»: по публикуемым статусам, комментариям, лайкам можно составить представление об интересах, предпочтениях и нуждах человека. Дальше – дело техники, например, выяснить, что клиент недавно вступил в три группы FB, посвященных уходу за новорожденными, и предложить ему специальный банковский вклад «от рождения до университета». Техника эта называется «анализ больших данных», и это один из технологических столпов цифрового переворота.

Недавно прошло в новостях, что Королевские ВМФ Великобритании испытывают трудности с набором будущих подводников. Причина: на подводной лодке нет выхода в Facebook, что для молодых людей жизненно необходимо. В данном случае это ограничение объективно, но может ли бизнес вести себя, как будто он находится в подводной лодке, и игнорировать стиль жизни, предпочитаемый новыми поколениями? Если он хочет выжить, то нет.

Невообразимая легкость облаков

Наконец, четвертая составляющая технологического фундамента цифрового переворота SMAC – Cloud. Облачные вычисления и платформы – это то, что обеспечивает быстроту реакции – в частности, способность быстро подстроиться под спрос, растущий на десятки процентов в месяц, что характерно для успешных бизнес-проектов, завязанных на интернете. То есть, с одной стороны, вы можете начать с малого – небольших вычислительных ресурсов, и платить за них помесячно – никаких капитальных затрат, только аренда. А с другой, при необходимости вы можете в несколько кликов мыши нарастить эти мощности в десять, в сто, в тысячу раз.

Итак, пазл сложился: найти своего клиента по его отражениям в социальных сетях, воспользовавшись для этого методами обработки больших данных, установить с ним связь через мобильное приложение, воспользоваться неограниченной масштабируемостью и минимальной задержкой в развертывании, предоставляемыми облачными сервисами. Вот технологии, позволяющие выстроить принципиально новый, «цифровой» бизнес.

Перекрасить здание снаружи – недостаточно

До сих пор мы говорили только о внешней стороне бизнеса – обращенной к заказчикам, поставщикам, партнерам. Безусловно, это главное в цифровом перевороте. Но внешний «фасад» бизнеса невозможно перестроить без изменений внутри организации. Какие способности должна развить у себя организация, чтобы оседлать «цифровую волну»? Об этом мы поговорим во второй части.

Источник изображений: technologyreview.com