Как делать конкурентный анализ и учиться на чужом опыте

Конкуренция есть в любой нише бизнеса, и чем коммерчески успешнее становится то или иное направление, тем сложнее удержать позиции. Если говорить об интернет-бизнесе, совершенно очевидно, что важно пристально следить за следующими действиями конкурентов:

• Какие инструменты интернет-маркетинга используют.
• В каком контексте представляют свой продукт.
• Проводят ли программы лояльности, и с какой периодичностью.

Знание этого помогает в первую очередь заполнить бреши в собственном бизнесе. Если какие-либо задачи не решены или результат не оправдывает ожиданий, информация о действиях конкурентов позволяет построить гипотезы по корректировке маркетинга, а также не упустить целевую аудиторию, которую они, возможно, активно переманивают на свою сторону.

Бенчмаркинг: умное копирование

Случай из практики. Среди наших клиентов есть компания, условно обозначим ее «А», которая занимает узкую, но при этом высококонкурентную нишу в сегменте «Строительство». В 2013-м ее представители обратились к нам с запросом о продвижении на популярном тематическом форуме. Несмотря на то, что компания «А» была лидером отрасли, она не использовала в тот момент этот маркетинговый ресурс. Зато один из ее стремительно растущих конкурентов, компания «Б», первой догадалась использовать тематические площадки для привлечения внимания к своей продукции. Охват и воздействие на целевую аудиторию оказались огромными: компания «Б» не только рекламировала свой продукт среди тысячи потенциальных покупателей, посещавших популярный форум, но и была в центре внимания.

Решение компании «А» выйти на эту площадку было связано не только с желанием использовать новый эффективный маркетинговый инструмент и охватить «недостающий» сегмент целевой аудитории, но и со стремлением решить имиджевую проблему. Активность компании «Б» на форуме строилась за счет открытого противопоставления себя конкурентам, включая, конечно, компанию «А». Вопрос бизнес-этики уходил на второй план. Куда серьезнее было то, что потребителей в данном случае попросту вводили в заблуждение: многие доводы были голословны, часть из них была откровенным обманом.

Стратегия взаимоотношений компании «А» с пользователями форума была построена противоположным образом: коммуникации только в контексте своего продукта, только аргументированные ответы и объективное восприятие критики. Вступив на «территорию конкурента», она решила показать достоинства своей профессиональной позиции реальными цифрами и фактами. Для этого компания «А» провела несколько испытаний своей продукции и начала подробно разбирать случаи рекламаций, донося достоверную информацию до пользователей площадки.

Теперь присутствие на форуме компании «Б» ограничивается парой сообщений в год в контексте отдельных тем, при этом характер сообщений остался прежним. Компания «А» завоевала уважение и лояльность пользователей, доказав свой профессионализм. Притом, что она дает на форуме обратную связь не только по нейтральным и положительным обращениям, но и по негативным.

Вывод. Подобное серьезное отношение свойственно не каждой компании, потому что, рискну предположить, в первую очередь предполагает выделение существенных ресурсов на реализацию. Однако только такой – более продуманный, качественный – подход позволяет оторваться от конкурентов.

На конкурентном рынке нельзя расслабляться!

Копирование можно встретить в любом бизнесе: женские журналы нередко в один месяц публикуют на обложке одну и ту же знаменитость, крупные производители еды и напитков приманивают почти синхронными акциями «Собери и выиграй», сетевые бьюти-маркеты радуют регулярными скидками на весь ассортимент плюс / минус в тех же числах месяца.

С одной стороны – это поддержание здоровой конкуренции. С другой – обязательная реакция на потребительские ожидания. Такова обратная сторона сложившейся маркетинговой политики, без этого никуда: как бы ни был лоялен потребитель к определенному продукту, его всегда можно соблазнить похожим – с более выгодными условиями покупки, дополнительными преимуществами, новыми впечатлениями. Особенно, если существенных отличий между конкурирующими продуктами нет или, что серьезнее, когда покупатель переходит на сторону продукта с лучшими потребительскими свойствами. Вернуть такого клиента бывает потом крайне сложно.

Случай из практики. Пример еще одного нашего клиента, российского производителя одежды среднего ценового сегмента, говорит о том, как опасно расслабляться на конкурентном рынке. Падение продаж его интернет-магазина в летний сезон (средний чек межсезонной и зимней одежды значительно выше) оказалось заметно выше прогнозируемых. Главная причина – маркетинговая пассивность в период высоких потребительских ожиданий. В то время как все конкурирующие офлайн и онлайн-магазины огромными баннерами анонсировали летние распродажи (Sale до 90%), наш клиент или вообще не обещал скидок или ограничился незначительным снижением цен. И существенная доля покупателей ушла в летний сезон к конкурентам.

Подтолкнуло падение продаж и другое упущение: сошли на нет и без того нерегулярные email-рассылки и обновления информации в соцсетях. А, значит, прекратилась стимуляция повторных продаж, имиджевое воздействие. И это в то время, когда конкуренты наоборот старались повышать частоту контактов с целевой аудиторией.

Вывод. К сожалению, мы не смогли повлиять на быструю корректировку маркетинговой тактики клиента. Его провал ярко показал необходимость следить за игрой конкурентов. К счастью, за летним сезоном следуют другие: всегда можно сделать еще один ход, в правильном направлении.

Сравнение – основа улучшения

Любой бизнес требует постоянной работы: в улучшении продукции, сервиса, имиджа, сбыта. Думается, многим знакома система SWOT-анализа, которая позволяет выявить самые важные особенности продукта: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Несмотря на то, что активность компании в интернете – это уже производная от общих принципов бизнеса, она требует столь же серьезного подхода. Анализ интернет-маркетинга конкурентов должен строиться по четкой схеме и отвечать на четко поставленные вопросы: какие инструменты целесообразно задействовать и / или как улучшить используемые? Результаты такого анализа можно оформить в виде таблицы. Три обязательных колонки, из которых она состоит, показаны ниже. Справа к ним добавляются дополнительные колонки, в которых отражается информация о каждом из конкурентов, попавших в фокус исследования.

Сводка интернет-активности конкурентов

На что важно обращать внимание, заполняя эту таблицу

• Колонка «Назначение инструмента». Следует коротко сформулировать, какие задачи решает и какие результаты позволяет получить тот или иной инструмент. Краткое описание его назначения поможет увидеть индивидуальную задачу и провести конкурентный анализ, ориентируясь на нее, а не слепо перенимая то, что кажется работающим на первый взгляд.
• Колонка «Предмет анализа». Здесь необходимо поставить вопросы, ответы на которые покажут, что конкретно делает конкурент. При этом важно оценить качество этих действий. Такой анализ поможет понять, как пользоваться инструментом эффективнее, чем конкурент, как усовершенствовать свою стратегию.
• Колонка «Информация о конкуренте». Чем больше конкурентов окажется в фокусе вашего исследования, тем больше информации для сравнения вы получите и тем длиннее будет итоговый чек-лист, включающий ошибки для исправления. Кроме того, расширение списка конкурентов ценно тем, что это позволяет найти новые идеи и новые для себя инструменты, что в перспективе расширит возможности вашего интернет-маркетинга.
• Статистика для анализа. Для получения некоторой информации, например, данных по трафику конкурирующих сайтов, требуется владение специализированными знаниями и навыками. Вникать в профессиональные секреты веб-программистов / других специалистов необязательно: достаточно воспользоваться специализированными сервисами. Они существуют в большом количестве даже в России, не говоря о зарубежных системах аналитики. За тестовый период от трех до тридцати дней можно понять, какие сервисы предоставляют реально ценные для сохранения конкурентоспособности данные, и в дальнейшем использовать их.

Работает то, над чем работают

В завершение хочется отметить две важные составляющие конкурентного анализа. В первую очередь – это объективность, без которой можно только ухудшить текущее положение дел. Сравнивая бизнес-процессы собственной компании, важно смотреть на них глазами своего типичного потребителя. Отлично помогает в этом созвучная коллективность: как минимум, дополнительное участие в сравнительном анализе коллеги по бизнесу и / или независимого компетентного лица со стороны.

А вот то, к чему в итоге приведет корректировка использования старых инструментов или включение в маркетинговый арсенал новых, в полной мере зависит от приложенных усилий и затраченного времени. Мгновенный результат дает лишь «гениальный вирус», который появляется в одном случае на миллион. Все остальные инструменты требуют развития: работает то, над чем работают.