Тренды европейского и американского рынков проявляются в России с задержкой в один-три года. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии предприятия, помимо анализа
поведения потребителей на российском рынке, целесообразно исследовать
тенденции потребительского поведения за рубежом. Ниже
представлены ключевые зарубежные тренды потребительского поведения,
наблюдаемые в 2014-2016 годах.
1. Повышение веса потребительского опыта
Суть тренда:
- В развитых странах вес потребительского опыта превышает 5 баллов по по шкале от 1 до 7. В Японии – 5,22, в Швейцарии – 5,21,в Швеции – 5,01. При этом ориентация потребителей только на цену равняется 1 баллу, принятие решений о покупке на основе сложного анализа по группе факторов равняется 7 баллам.
- Рекомендации как рекламный канал приобретают все больший вес.
Инструменты работы с потребителями:
- Анализаторы покупок: сайты, аккумулирующие оценки экспертов и потребителей, подробную информацию с фотографиями и другие данные, помогающие принять решение о покупке.
- Контент-инструменты, позволяющие потребителям делиться опытом потребления продукции.
- Работа с жалобами, позволяющая выявлять направления повышения эффективности. Искренние публичные извинения привлекают к бренду и компании дополнительное внимание.
2. Рост популярности крупноформатной розницы
Суть тренда:
- Основной мотив посещения крупноформатных торговых центров – экономия времени (возможность купить товары, поесть и развлечься в одном месте).
Инструменты работы с потребителями:
- Дальнейшее развитие крупных розничных форматов с ориентацией на средний класс, живущий активной жизнью, при которой на покупки остается мало времени.
3. Стирание возрастных ограничений
Суть тренда:
- Активная жизненная позиция, забота о здоровье, внешнем виде и комфорте, ориентация продолжение работы за границами пенсионного возраста.
- Рост количества silver serfers (потребителей в возрасте 50+), активно пользующихся интернетом.
Инструменты работы с потребителями:
- Специальные предложения для людей старшего возраста в рамках основного ассортимента товаров и услуг.
4. Рост потребности в признании
Суть тренда:
- Потребители хотят быть в центре внимания, становится важнее закрепить свое «публичное», а не истинное «Я».
- Рост популярности соцсетей, являющихся барометром мнений, визуальным дневником и часто также источником стресса и бегством от действительности.
- Рост влияния селебрити и блогеров на продажи через соцсети.
Инструменты работы с потребителями:
- Смещение коммуникаций в соцсетях с привлечением селебрити и блогеров.
- Рост популярность рекламного канала «мама-блогер» (mom-bloger).
- Мобильные приложения, позволяющие в режиме реального времени обмениваться достижениями и информацией.
- Конвертация компаниями трафика из соцсетей в реальные покупки.
5. Рост популярности «зеленых» и местных товаров
Суть тренда:
- Потребители поддерживают идею защиты окружающей среды, но не готовы кардинально изменить модель потребления или образ жизни. Забота об экологии ограничивается приобретением более полезных для здоровья «зеленых» товаров.
- Смещение спроса в сторону товаров, произведенных местными производителями. Такие товары считаются натуральными и более свежими.
- Потребители готовы платить дороже за «зеленые» и местные товары, считая это проявлением социальной ответственности.
Инструменты работы с потребителями:
- Развитие сетей «зеленых», в том числе фермерских магазинов.
- Рост рынка органических товаров. Это прежде всего продукты питания и товары для ухода за лицом и телом.
- Рост популярности фермерской продукции и товаров, произведенных локальным малым бизнесом.
- Учет глобальными компаниями местных особенностей и вкусов.
6. Рост вторичного рынка
Суть тренда:
- Мода и желание иметь доступ к новым технологиям сокращают срок владения товарами. А желание сэкономить стимулирует приобретение товаров по сниженным ценам и рост вторичного рынка.
Инструменты работы с потребителями:
- Активное создание специализированных сайтов.
7. Изменение потребительского поведения родителей
Суть тренда:
- Родители вынуждены сближаться с детьми, чтобы лучше их понимать.
- Отцы могут выполнять материнские функции.
- Из-за постоянной занятости родители не могут проводить с детьми много времени, и компенсируют им недостаток внимания подарками.
Инструменты работы с потребителями:
- Развитие семейных и детских форматов торговли, в том числе выделение детских зон в обычной рознице
- Создание детских кафе, семейных отелей, организация мест для совместного отдыха родителей и детей.
- Семейные online-проекты.
8. Изменение отношения молодежи к шопингу
Суть тренда:
- Шопинг – не хобби и проведение времени, а способ что-то купить по необходимости.
- Сложности с погашением кредитов.
- Интернет-зависимость поколения Z, благодаря которой технологии глубоко проникают в общество.
- Покупка подделок известных брендов или товаров сэконд-хенд с целью экономии.
Инструменты работы с потребителями:
- Специальные предложения для молодежи в рамках основного ассортимента товаров и услуг.
- Максимальное переключение на online-каналы при формировании интересных in-store активностей в традиционной рознице и HoReCa (сенсоры и т. п.).
9. Стремление к экономии без сокращения потребления
Суть тренда:
- Охота за скидками – новая модель поведения, появившаяся под влиянием кризиса. Потребители сокращают затраты на приобретение, не уменьшая потребления.
- Поиск оптимального сочетания цена/качество, учитывая цену при перепродаже.
- Более рациональный подход к использованию кредитных карт: online-платежи и покупки совершаются в моменты, когда возникает дефицит личного бюджета.
- Совместные покупки и потребление в форме краудсорсинга, краудфандинга и оптовых покупок.
- Рост количества запланированных покупок при сокращении доли импульсных.
Инструменты работы с потребителями:
- Активное развитие вторичного рынка: например, рост популярности в России сайта Авито.ру.
- Развитие формата DIY (do it youself – «сделай сам»). На рынке востребованы продукты, которые можно создать самому, и технологии, позволяющие производить разнообразные товары дома: печь хлеб, варить мыло и др. Это не только возможность сэкономить, но и хобби, творческое самовыражение.
- Рост количества частных торговых марок розничных торговых предприятий.
- Развитие форматов дискаунтеров, предлагающих как массовые товары, так и luxury-товары.
10. Повсеместное использование гаджетов
Суть тренда:
- Практически все свободное время потребители проводят с гаджетами, ускоряющими и без того быструю жизнь и делающими обмен информацией мгновенным.
- Мобильные приложения прогнозируют будущие активности потребителей.
- Потребители ищут оптимальный баланс между технологиями и простотой, не используя все функции гаджетов, ориентируясь при покупке на моду и новейшие технологии.
- Появление многоканальных покупателей, совершающих покупки в разных режимах: в торговой точке, через мобильный телефон, через компьютер дома или на работе.
Инструменты работы с потребителями:
- Смещение активности компаний из интернета в мобильные приложения.
- Предоставление возможности подробно изучить товар до момента совершения покупки, например, через виртуальные туры.
- Рост рынка носимой электроники: «умные» часы, спортивные браслеты.
- Активное развитие вторичного рынка.
- Интеграция компаниями соцсетей, offline- и online-бизнеса.
- Модель online-шоппинга discovery shopping, позволяющая выбирать товары и услуги на основе комплекса характеристик, отвечающих запросу (в том числе, с учетом геолокации).
11. Тренды потребления luxury-товаров
Суть тренда:
- Потребители среднего класса достаточно состоятельны, чтобы требовать премиальный продукт, но недостаточно богаты для самой дорогостоящей версии.
- Уход от показного потребления.
- Стремление иметь luxury-товары за меньшие деньги (доступная роскошь, покупки на вторичном рынке и в аутлетах).
Инструменты работы с потребителями:
- Появление на многих авиалиниях новых категорий обслуживания, нацеленных на клиентов из среднего класса: например, «эконом-премиум».
- Локализация брендов (local luxe). Например, соответствие отелей пятизвездочных отелей местоположению и местным традициям.
- Развитие вторичного рынка, развитие сегмента аутлетов.
12. Изменение социальной структуры семьи
Суть тренда: - Рост количества одиноких людей.
- Построение своей семьи и дети уже не является приоритетом у части молодежи.
- Молодые люди все больше обеспокоены своим здоровьем, карьерным ростом, развлечениями и развитием.
Инструменты работы с потребителями:
- Развитие семейных отелей и крупных торговых форматов, апеллирование к семейным ценностям в продвижении.
- Развитие рынка товаров для домашних животных. Животное приравнивается к члену семьи.
- Рост спроса на услуги по доставке товаров и еды на дом.
- Организация уютных кафе для ужина в одиночестве.
- Рост популярности online-знакомств.
13. Смещение покупок из offline в online
Суть тренда:
- Сокращение разрыва между желанием купить товар и совершением покупки (сокращение времени на поиск и обработку информации).
- Online-покупки рассматриваются как способ получения «мгновенного» удовольствия.
- Рост продаж через интернет-магазины и мобильные приложения.
- Интернет дает выбор товаров, которого нет ни у одного розничного магазина, возможность сравнить цены и выбрать оптимальный вариант, не выходя из дома.
Инструменты работы с потребителями:
- Приложения, позволяющие покупать вещи из журналов или фильмов.
- Борьба с шоурумингом: ведение сборов за примерку одежды и распространение скидочных купонов, чтобы удержать потребителей от изучения товара в магазине и последующей покупки в интернете.
- Развитие формата «дополненная реальность»: сочетание реального магазина и приложения, в котором можно совершить покупку (например,в IKEA).
- Покупки на сайтах «одним кликом».
- Использование в магазинах передовых in-store-технологий (сенсоров и т. п.).
14. Стремление к здоровому питанию и образу жизни
Суть тренда:
- Борьба с ожирением, в том числе, с детским.
- Давление на потребителей со стороны СМИ, пропагандирующих здоровье и физическое совершенство.
- Рост заботы о здоровье как основы полноценной и активной работы.
- Усиление внимания к питанию детей.
Инструменты работы с потребителями:
- Рост рынка продуктов с пониженным содержанием жиров, соли, сахара, искусственных компонентов (товаров free from…) и с добавлением полезных элементов (кислот «омега-3», пребиотиков и т. п.).
- Создание мобильных приложений для контроля питания и веса, диеты, фитнеса.
- Введение в ресторанах здорового меню.
15. Стиль жизни «жилье как кокон»
Суть тренда:- С учетом растущей занятости главной жизненной ценностью становится время, проведенное вместе с семьей.
- Рост популярности самостоятельного приготовления пищи. Но при этом на покупку, чистку, нарезку продуктов и другие подготовительные этапы уходит больше времени, чем непосредственно на приготовление пищи.
Инструменты работы с потребителями:
- «Умный дом» – модель ведения хозяйства с использованием гаджетов: внедрение систем для контроля безопасности жилья, оптимизация коммунальных затрат и других домашних задач.
- Развитие формата DIY (do it youself – «сделай сам»).
- Развитие проектов по доставке еды, предложению еды на вынос и drive-through (аналога «МакАвто»).
Ключевые тенденции в изменении потребительского поведения
- Смещение с принципа «жить, чтобы работать» к принципу «работать, чтобы жить». Это выражается в стремлении к соблюдению баланса между работой и личной жизнью, в ускорении темпа жизни, стремлении к финансовой безопасности и стабильности и, одновременно, в тяге к комфорту, желании проводить больше времени с семьей.
- Принцип «свобода через потребление»: приобретение того, что нужно, там, где удобно, и таким способом, как удобно. Сюда же относится тренды к повышению мобильности потребителей.
- Потребление по принципу «быстро, удобно, выгодно»: есть желание сэкономить свободное время, которого становится все меньше, и при этом сократить затраты без сокращения потребления.
- Изменения в потребительском поведении возрастных групп. Наиболее ярко эти изменения выражаются в особенностях интернет-зависимого поколения Z и silver serfers, людей в возрасте 50+, ведущих активную рабочую и личную жизнь.
- Рост актуальности «зеленых» трендов и социальной ответственности потребителей, выражающейся, например, в поддержке местных производителей).
- Отказ от демонстративного потребления: на первый план выходит человек, а не то, что он потребляет. Появление сегментов «доступный luxury» и «экономичный премиум».
Реагируя на эти тенденции, компании начинают практиковать новый комплексный подход к работе с потребителями. Его особенности – ориентация на формирование позитивного потребительского опыта (customer experience) в широком смысле, с учетом опыта предыдущих покупок, отношения к бренду, удовлетворенности, лояльность, подхода к совершению покупок. Чем лучше потребительский опыт, тем выше уровень лояльности, вероятность повторных покупок, рекомендаций бренда и компании друзьям и знакомым.
Одним из ключевых инструментов формирования позитивного потребительского опыта, соответствующим современным трендам в поведении потребителей, становится сторителлинг (storytelling – «рассказывание историй»). Сторителлинг предполагает формирование компанией комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на базе последовательно размещаемого, логичного и убедительного контента в СМИ, соцсетях, блогах и точках контакта с клиентами. Цель – формирование целостного восприятия потребителями бренда в соответствии со стратегическим позиционированием компании. Примеры брендов, использующих сторителлинг: Apple, Coca-Cola, McDonald’s, Kellogg’s, Heinz, Fairy или IKEA.
Василина, благодарю за высокую оценку моего исследования! ;)
Как известно из "Теории оценивания", оценки бывают не только оптимистичными или пессимистичными,
еще и мистичными :) // да, правда//
и - оптимальными.
Оптимальные оценки - таковыми называют оценки (1) несмещенные и (2) имеющие min Var = минимум дисперсии, причем мощность критерия ( по ошибкам второго рода) часто бывает затруднительно вычислить для малых выборок данных (n< 100 )
Леонид, здравствуйте! Всегда с удовольствием читаю Ваши комментарии к статьям, а сегодня безмерно Вам благодарна за то, что Вы натолкнули меня на очень интересную для меня идею!
Оптимистичные и пессимистичные оценки в большинстве случаев субъективны – но это оценки, оптимальные оценки всегда могут быть получены, независимо от того, является ли система стохастической или детерминированной. Как Вы справедливо заметили, оптимальные оценки зависят от объема выборки, но даже при относительно небольшом количестве оценок можно получить предварительное представление о системе.
Но есть еще, как вы их назвали, «мистические» оценки, которые – «интересный предмет, он вроде бы есть, но вроде бы нет». В маркетинге, являющемся сферой моих интересов, «работают» и оптимистичные, и пессимистичные оценки, и можно набрать выборку для получения достоверного распределения оценок. Но именно в этой сфере, в отличие, например, от технических систем, есть еще нулевая оценка, которая фактически нулем не является – потребитель оценивает товар или услугу, но не выражает эту оценку (в т.ч. не совершает покупку или не выражает неудовольствие). Т.е. фактически – ноль, а на самом деле – от страстного желания (+10) до отвращения (-10). Дальше мысль развивать не буду, но мне кажется, благодаря Вам я наконец-то определилась с темой диплома по психологии ;)
А еще ноль – это, пожалуй, самый древний и действенный способ манипулирования ;)
1. Очень рад, очень рад !
2. Будьте осторожны и аккуратны в толкованиях фактически ноль - фактически не ноль :)
3. Да, тема важная.
4. Сейчас делаю эконометрику американской компании, кот. продает по США+Канаде через фэйсбук, там также сей фактичсский ноль - НЕ ноль существует.
5. И еще Вы напомнили мне как лет 10 назад писал, т.е. "помогал" (из Питера в Москву) диплом по брендингу одной девице. Она странным образом получила 5, хотя ее работа была на кафедре одного весьма крутого мэна... Так вот - сто раз проверьте и перепроверьте - именно "защищаемые положения" диплома, прежде чем утвердить Тему ( и план).
Надеюсь, что с дипломом (как с исследованием) справлюсь, за плечами "Динамика и управление полетами" по первому образованию и кандидатская по маркетингу. Именно поэтому так на душу лег первый Ваш комментарий! Сложилась картинка, как использовать подходы всех трех направлений (управление полетами, маркетинг и психология) в одном проекте.
Еще раз благодарю Вас за то, что натолкнули меня на мое личное "открытие" и указали на моменты, где надо быть аккуратнее. Полезные рекомендации со стороны сейчас можно услышать крайне редко, как правило, вокруг именно "нули"...
Обязательно поделюсь через год результатами! И могу я обратиться к Вам за небольшой консультацией, если будет необходимость? ))
Очень рада знакомству с Вами ))
Без проблем, всегда Ваш
покорный слуга
Математик.Никифоров, nlgnikifor@gmail.com.
Внимательнее с "нулевой оценкой". Вот неожиданная цитата=
// Оценивать — значит создавать: слушайте, вы, созидающие! оценивать — это драгоценность и сокровище всех оцененных вещей. Лишь через оценку впервые является ценность: и без оценки был бы пуст орех бытия//
Это не менее чем сам автор Also sprah Zarathustra.
Но Вам это пойдет как эпиграф главы 3 "Общая теория оценивания неизвестных параметров распределения" , Введение в математическую статистику, Ивченко Г.И., Медведев Ю.И., 2015, 600 стр. Всю читать не рекомендовал бы - слишком круто, но полистать не мешает, авторы - очень умнО и с юмором пишут.
Точно также Вы в своей статье "создаете" некие Ценности, и прогнозируете их на 2--3 года на наших рынках?
А вот с этим я не согласен, это - обычное простоватое нагловатое впаривание )))
(ну типа как образ-имидж клинтон продавали)) // Цель – формирование целостного восприятия потребителями бренда в соответствии со стратегическим позиционированием компании. Примеры брендов, использующих сторителлинг: Apple, Coca-Cola, McDonald’s, Kellogg’s, Heinz, Fairy или IKEA.
Леонид, это так приятно, что Вы мне даете ценные подсказки и советы! Не ожидала получить мощную поддержку от эксперта такого уровня! ))
Я сама очень плотно думаю на тему оценивания в последние дни и поняла вещи близкие к тому, о чем Вы пишите (цитируете):
1. Цена и ценность - вещи разные. Это было мне понятно и раньше, но сейчас эта мысль приобрела выпуклость. Цена - это эквивалент стоимости, хотя может и содержать часть ценности (наценку за обладание брендом), назначает цену компания. Ценность же - это "внутренняя" цена, которая у каждого человека свои в соответствии с его ожиданиями и системой ценностей, т.е. "устанавливает" ее потребитель. Это две стороны оценки любого товара.
2. Абсолютно согласна с Вами по поводу впаривания! Все чаще это вижу вокруг, отсюда мысль появляется следующая. Для того, чтобы ценность для потребителя была высокой (и оценка соответственно), нужно, чтобы компания не создавала своими действиями эту ценность (именно впаривание и навязывание - "Купите наш товар и станете/будете/решите свои проблемы ...!"), а попадала своим продуктом в систему ценностей потребителей, а это уже другая философия ведения бизнеса. Вроде бы, ничего нового в этой мысли нет, считается, что весь маркетинг построен на этом, но по факту речь идет о выборе - или компания создает новые для потребителя ценности, или "встраивается" в них. Пока очень сырая мысль и плохо оформленная, буду еще думать.
Книгу обязательно найду! За это отдельная благодарность - выложить в огромном количестве публикуемой литературы действительно полезную. очень сложно!