15 потребительских трендов, наступающих с Запада

Тренды европейского и американского рынков проявляются в России с задержкой в один-три года. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии предприятия, помимо анализа поведения потребителей на российском рынке, целесообразно исследовать тенденции потребительского поведения за рубежом. Ниже представлены ключевые зарубежные тренды потребительского поведения, наблюдаемые в 2014-2016 годах.

1. Повышение веса потребительского опыта

Суть тренда:

• В развитых странах вес потребительского опыта превышает 5 баллов по по шкале от 1 до 7. В Японии – 5,22, в Швейцарии – 5,21,в Швеции – 5,01. При этом ориентация потребителей только на цену равняется 1 баллу, принятие решений о покупке на основе сложного анализа по группе факторов равняется 7 баллам.
• Рекомендации как рекламный канал приобретают все больший вес.

Инструменты работы с потребителями:

• Анализаторы покупок: сайты, аккумулирующие оценки экспертов и потребителей, подробную информацию с фотографиями и другие данные, помогающие принять решение о покупке.
• Контент-инструменты, позволяющие потребителям делиться опытом потребления продукции.
• Работа с жалобами, позволяющая выявлять направления повышения эффективности. Искренние публичные извинения привлекают к бренду и компании дополнительное внимание.

2. Рост популярности крупноформатной розницы

Суть тренда:

• Основной мотив посещения крупноформатных торговых центров – экономия времени (возможность купить товары, поесть и развлечься в одном месте).

Инструменты работы с потребителями:

• Дальнейшее развитие крупных розничных форматов с ориентацией на средний класс, живущий активной жизнью, при которой на покупки остается мало времени.

3. Стирание возрастных ограничений

Суть тренда:

• Активная жизненная позиция, забота о здоровье, внешнем виде и комфорте, ориентация продолжение работы за границами пенсионного возраста.
• Рост количества silver serfers (потребителей в возрасте 50+), активно пользующихся интернетом.

Инструменты работы с потребителями:

• Специальные предложения для людей старшего возраста в рамках основного ассортимента товаров и услуг.

4. Рост потребности в признании

Суть тренда:

• Потребители хотят быть в центре внимания, становится важнее закрепить свое «публичное», а не истинное «Я».
• Рост популярности соцсетей, являющихся барометром мнений, визуальным дневником и часто также источником стресса и бегством от действительности.
• Рост влияния селебрити и блогеров на продажи через соцсети.

Инструменты работы с потребителями:

• Смещение коммуникаций в соцсетях с привлечением селебрити и блогеров.
• Рост популярность рекламного канала «мама-блогер» (mom-bloger).
• Мобильные приложения, позволяющие в режиме реального времени обмениваться достижениями и информацией.
• Конвертация компаниями трафика из соцсетей в реальные покупки.

5. Рост популярности «зеленых» и местных товаров

Суть тренда:

• Потребители поддерживают идею защиты окружающей среды, но не готовы кардинально изменить модель потребления или образ жизни. Забота об экологии ограничивается приобретением более полезных для здоровья «зеленых» товаров.
• Смещение спроса в сторону товаров, произведенных местными производителями. Такие товары считаются натуральными и более свежими.
• Потребители готовы платить дороже за «зеленые» и местные товары, считая это проявлением социальной ответственности.

Инструменты работы с потребителями:

• Развитие сетей «зеленых», в том числе фермерских магазинов.
• Рост рынка органических товаров. Это прежде всего продукты питания и товары для ухода за лицом и телом.
• Рост популярности фермерской продукции и товаров, произведенных локальным малым бизнесом.
• Учет глобальными компаниями местных особенностей и вкусов.

6. Рост вторичного рынка

Суть тренда:

• Мода и желание иметь доступ к новым технологиям сокращают срок владения товарами. А желание сэкономить стимулирует приобретение товаров по сниженным ценам и рост вторичного рынка.

Инструменты работы с потребителями:

• Активное создание специализированных сайтов.

7. Изменение потребительского поведения родителей

Суть тренда:

• Родители вынуждены сближаться с детьми, чтобы лучше их понимать.
• Отцы могут выполнять материнские функции.
• Из-за постоянной занятости родители не могут проводить с детьми много времени, и компенсируют им недостаток внимания подарками.

Инструменты работы с потребителями:

• Развитие семейных и детских форматов торговли, в том числе выделение детских зон в обычной рознице
• Создание детских кафе, семейных отелей, организация мест для совместного отдыха родителей и детей.
• Семейные online-проекты.

8. Изменение отношения молодежи к шопингу

Суть тренда:

• Шопинг – не хобби и проведение времени, а способ что-то купить по необходимости.
• Сложности с погашением кредитов.
• Интернет-зависимость поколения Z, благодаря которой технологии глубоко проникают в общество.
• Покупка подделок известных брендов или товаров сэконд-хенд с целью экономии.

Инструменты работы с потребителями:

• Специальные предложения для молодежи в рамках основного ассортимента товаров и услуг.
• Максимальное переключение на online-каналы при формировании интересных in-store активностей в традиционной рознице и HoReCa (сенсоры и т. п.).

9. Стремление к экономии без сокращения потребления

Суть тренда:

• Охота за скидками – новая модель поведения, появившаяся под влиянием кризиса. Потребители сокращают затраты на приобретение, не уменьшая потребления.
• Поиск оптимального сочетания цена/качество, учитывая цену при перепродаже.
• Более рациональный подход к использованию кредитных карт: online-платежи и покупки совершаются в моменты, когда возникает дефицит личного бюджета.
• Совместные покупки и потребление в форме краудсорсинга, краудфандинга и оптовых покупок.
• Рост количества запланированных покупок при сокращении доли импульсных.

Инструменты работы с потребителями:

• Активное развитие вторичного рынка: например, рост популярности в России сайта Авито.ру.
• Развитие формата DIY (do it youself – «сделай сам»). На рынке востребованы продукты, которые можно создать самому, и технологии, позволяющие производить разнообразные товары дома: печь хлеб, варить мыло и др. Это не только возможность сэкономить, но и хобби, творческое самовыражение.
• Рост количества частных торговых марок розничных торговых предприятий.
• Развитие форматов дискаунтеров, предлагающих как массовые товары, так и luxury-товары.

10. Повсеместное использование гаджетов

Суть тренда:

• Практически все свободное время потребители проводят с гаджетами, ускоряющими и без того быструю жизнь и делающими обмен информацией мгновенным.
• Мобильные приложения прогнозируют будущие активности потребителей.
• Потребители ищут оптимальный баланс между технологиями и простотой, не используя все функции гаджетов, ориентируясь при покупке на моду и новейшие технологии.
• Появление многоканальных покупателей, совершающих покупки в разных режимах: в торговой точке, через мобильный телефон, через компьютер дома или на работе.

Инструменты работы с потребителями:

• Смещение активности компаний из интернета в мобильные приложения.
• Предоставление возможности подробно изучить товар до момента совершения покупки, например, через виртуальные туры.
• Рост рынка носимой электроники: «умные» часы, спортивные браслеты.
• Активное развитие вторичного рынка.
• Интеграция компаниями соцсетей, offline- и online-бизнеса.
• Модель online-шоппинга discovery shopping, позволяющая выбирать товары и услуги на основе комплекса характеристик, отвечающих запросу (в том числе, с учетом геолокации).

11. Тренды потребления luxury-товаров

Суть тренда:

• Потребители среднего класса достаточно состоятельны, чтобы требовать премиальный продукт, но недостаточно богаты для самой дорогостоящей версии.
• Уход от показного потребления.
• Стремление иметь luxury-товары за меньшие деньги (доступная роскошь, покупки на вторичном рынке и в аутлетах).

Инструменты работы с потребителями:

• Появление на многих авиалиниях новых категорий обслуживания, нацеленных на клиентов из среднего класса: например, «эконом-премиум».
• Локализация брендов (local luxe). Например, соответствие отелей пятизвездочных отелей местоположению и местным традициям.
• Развитие вторичного рынка, развитие сегмента аутлетов.

12. Изменение социальной структуры семьи

• Рост количества одиноких людей.
• Построение своей семьи и дети уже не является приоритетом у части молодежи.
• Молодые люди все больше обеспокоены своим здоровьем, карьерным ростом, развлечениями и развитием.

Инструменты работы с потребителями:

• Развитие семейных отелей и крупных торговых форматов, апеллирование к семейным ценностям в продвижении.
• Развитие рынка товаров для домашних животных. Животное приравнивается к члену семьи.
• Рост спроса на услуги по доставке товаров и еды на дом.
• Организация уютных кафе для ужина в одиночестве.
• Рост популярности online-знакомств.

13. Смещение покупок из offline в online

Суть тренда:

• Сокращение разрыва между желанием купить товар и совершением покупки (сокращение времени на поиск и обработку информации).
• Online-покупки рассматриваются как способ получения «мгновенного» удовольствия.
• Рост продаж через интернет-магазины и мобильные приложения.
• Интернет дает выбор товаров, которого нет ни у одного розничного магазина, возможность сравнить цены и выбрать оптимальный вариант, не выходя из дома.

Инструменты работы с потребителями:

• Приложения, позволяющие покупать вещи из журналов или фильмов.
• Борьба с шоурумингом: ведение сборов за примерку одежды и распространение скидочных купонов, чтобы удержать потребителей от изучения товара в магазине и последующей покупки в интернете.
• Развитие формата «дополненная реальность»: сочетание реального магазина и приложения, в котором можно совершить покупку (например,в IKEA).
• Покупки на сайтах «одним кликом».
• Использование в магазинах передовых in-store-технологий (сенсоров и т. п.).

14. Стремление к здоровому питанию и образу жизни

Суть тренда:

• Борьба с ожирением, в том числе, с детским.
• Давление на потребителей со стороны СМИ, пропагандирующих здоровье и физическое совершенство.
• Рост заботы о здоровье как основы полноценной и активной работы.
• Усиление внимания к питанию детей.

Инструменты работы с потребителями:

• Рост рынка продуктов с пониженным содержанием жиров, соли, сахара, искусственных компонентов (товаров free from…) и с добавлением полезных элементов (кислот «омега-3», пребиотиков и т. п.).
• Создание мобильных приложений для контроля питания и веса, диеты, фитнеса.
• Введение в ресторанах здорового меню.

15. Стиль жизни «жилье как кокон»

• С учетом растущей занятости главной жизненной ценностью становится время, проведенное вместе с семьей.
• Рост популярности самостоятельного приготовления пищи. Но при этом на покупку, чистку, нарезку продуктов и другие подготовительные этапы уходит больше времени, чем непосредственно на приготовление пищи.

Инструменты работы с потребителями:

• «Умный дом» – модель ведения хозяйства с использованием гаджетов: внедрение систем для контроля безопасности жилья, оптимизация коммунальных затрат и других домашних задач.
• Развитие формата DIY (do it youself – «сделай сам»).
• Развитие проектов по доставке еды, предложению еды на вынос и drive-through (аналога «МакАвто»).

Ключевые тенденции в изменении потребительского поведения

• Смещение с принципа «жить, чтобы работать» к принципу «работать, чтобы жить». Это выражается в стремлении к соблюдению баланса между работой и личной жизнью, в ускорении темпа жизни, стремлении к финансовой безопасности и стабильности и, одновременно, в тяге к комфорту, желании проводить больше времени с семьей.
• Принцип «свобода через потребление»: приобретение того, что нужно, там, где удобно, и таким способом, как удобно. Сюда же относится тренды к повышению мобильности потребителей.
• Потребление по принципу «быстро, удобно, выгодно»: есть желание сэкономить свободное время, которого становится все меньше, и при этом сократить затраты без сокращения потребления.
• Изменения в потребительском поведении возрастных групп. Наиболее ярко эти изменения выражаются в особенностях интернет-зависимого поколения Z и silver serfers, людей в возрасте 50+, ведущих активную рабочую и личную жизнь.
• Рост актуальности «зеленых» трендов и социальной ответственности потребителей, выражающейся, например, в поддержке местных производителей).
• Отказ от демонстративного потребления: на первый план выходит человек, а не то, что он потребляет. Появление сегментов «доступный luxury» и «экономичный премиум».

Реагируя на эти тенденции, компании начинают практиковать новый комплексный подход к работе с потребителями. Его особенности – ориентация на формирование позитивного потребительского опыта (customer experience) в широком смысле, с учетом опыта предыдущих покупок, отношения к бренду, удовлетворенности, лояльность, подхода к совершению покупок. Чем лучше потребительский опыт, тем выше уровень лояльности, вероятность повторных покупок, рекомендаций бренда и компании друзьям и знакомым.

Одним из ключевых инструментов формирования позитивного потребительского опыта, соответствующим современным трендам в поведении потребителей, становится сторителлинг (storytelling – «рассказывание историй»). Сторителлинг предполагает формирование компанией комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на базе последовательно размещаемого, логичного и убедительного контента в СМИ, соцсетях, блогах и точках контакта с клиентами. Цель – формирование целостного восприятия потребителями бренда в соответствии со стратегическим позиционированием компании. Примеры брендов, использующих сторителлинг: Apple, Coca-Cola, McDonald’s, Kellogg’s, Heinz, Fairy или IKEA.