Разработка стратегического позиционирования компании с помощью методики 3W

Методика 3W – инструмент стратегического управления, позволяющий определить потребительское позиционирование компании в соответствии с ценностями целевой аудитории. С помощью методики могут быть разработаны:

стратегическое потребительское позиционирование,
конкурентное позиционирование,
позиционирование среди контактных аудиторий,
HR-позиционирование,
ключевые рекламные и PR-поводы,
перечень проектов развития и повышения операционной эффективности.

Описание методики

Методика основана на получении ответов на три вопроса.

Why? Почему потребители покупают продукцию? Какие проблемы потребители решают с ее помощью? Какие потребности имеют потребители?
What? Что компания, ее бренд и продукция предлагают потребителям в ответ на их проблемы и потребности?
Who? Кем компания является для своих потребителей в рамках текущего позиционирования? Как компания хочет выглядеть в глазах своих потребителей в рамках стратегического позиционирования?

При этом рассматривается не продукция конкретной компании, а все товары или услуги в рамках заданных товарных и географических границ.

При этом бренд рассматривается на трех уровнях:

Первичные характеристики – наиболее важные для потребителей характеристики продукции, соответствующие их потребностям и системе ценностей. Например, цена и качество.
Вторичные «внешние» характеристики, напрямую не связанные с продукцией как объектом продажи, но увеличивающие ее ценность для потребителей. Например, подтверждение статуса и престижность владения.
Вторичные «внутренние» характеристики – характеристики компании, проявляющиеся в процессе взаимодействия с ней потребителя. Например, система коммуникаций и технологии работы.

Перечисленные характеристики формируют основные ценности потребителей.

Использование методики показало ее применимость во многих сферах бизнеса – продукты питания, образование, b2b-бизнес, потребительские услуги, некоммерческая сфера и др.

Определение ценностей целевой аудитории

Пример стратегического позиционирования дилера новых автомобилей премиального бренда представлен ниже.

На первом этапе определены целевые аудитории или типы клиентов.

1. Клиенты, покупающие первый новый автомобиль премиального бренда, которые:

ранее не имели автомобиля,
владеют новым или подержанным автомобилем массового или субпремиального бренда,
имеют подержанный автомобиль премиального бренда.

Эти клиенты планируют купить автомобиль данного бренда или рассматривают в качестве вариантов автомобили разных брендов.

2. Клиенты, покупающие второй и более новый автомобиль данного бренда с целью смены автомобиля на новую модель или расширения автопарка. Речь идет о существующих клиентах дилера и конкурентов и о конкуренции внутри бренда.

3. Клиенты, покупающие второй и более новый автомобиль премиального бренда, рассматривающие в качестве вариантов автомобили разных брендов по причинам аналогичным п. 2. Конкуренция осуществляется внутри бренда или рассматривается косвенная конкуренция.

Каждая целевая аудитория требует своего стратегического позиционирования.

Для примера выбраны клиенты первого типа. Для них чаще всего причиной покупки является смена социального статуса – новая работа, карьерный рост, открытие собственного бизнеса, замужество, наследство и др.

Основные ценности данного типа клиентов представлены в таблице.

Первичные характеристики, относящиеся к автомобилю	Вторичные «внешние» характеристики, относящиеся к автомобилю	Вторичные «внутренние» характеристики, относящиеся к дилеру
Качество, надежность и безопасность	Престижность бренда в качестве пропуска в статусную «тусовку»	Положительная репутация дилера, нивелирующая опасения клиента потерять деньги
Технические характеристики (объем двигателя, привод, клиренс, расход топлива) и управляемость	Соответствие позиционирования бренда и модели новому самопозиционированию клиента	Высокий уровень качества обслуживания, соответствующий стоимости автомобиля
Вместимость, важная для любителей загородного отдыха и семей	Известность бренда – чем больше людей о нем знают, тем проще владельцу вызвать уважение и зависть	Соблюдение стандартов обслуживания, дающее превышение ожиданий клиентов, сформированных на базе прошлого опыта
Комфорт, эргономичность и интерьер	Соответствие бренда и модели новому статусу клиента в социальной или профессиональной группе	Квалифицированный персонал, поддерживающий переход клиента на «новый уровень»
Инновационность в дизайне и технологиях	Мнение и положительные отзывы значимых для клиента людей о бренде и модели как подтверждение правильности выбора	Соответствие предложений дилера рекламным обещаниям, так как эти клиенты боятся быть обманутыми
Дизайн, цвет и стиль, (агрессивный, спортивный, брутальный)	Положительная репутация бренда и модели на рынке как подтверждение правильности выбора	Нацеленность дилера на долгосрочные отношения
Тип кузова, класс автомобиля и проходимость	Положительное мнение экспертов о бренде и модели как подтверждение правильности выбора	Специальные ценовые предложения на покупку и сервис – у этих клиентов очень высокая чувствительность к цене
Страна и год производства, являющиеся важным фактором при перепродаже в дальнейшем	Автомобиль как пропуск в «тусовку» сообщества владельцев автомобилей бренда	Выгодные программы trade-in
Время поставки при заказе – эти клиенты покупают преимущественно имеющиеся в наличии автомобили	Удовлетворенность клиента от вождения – соответствие стилю вождения и эргономика	Подарки клиентам более высокого уровня, чем клиент получал ранее
Срок присутствия модели на рынке – предпочтение новым или классическим, давно желанным моделям	Длительное присутствие бренда на рынке как подтверждение правильности выбора	Решение любых проблем клиентов, связанных с приобретением и обслуживанием автомобиля
Рейтинг в статистике угонов, формирующий обеспокоенность клиента угрозой потерять долгожданный «трофей»	Фирменная атрибутика и товары как демонстрация принадлежности к «тусовке»	Система управления жалобами, направленная на работу с клиентами, имеющими завышенные ожидания по поводу собственной значимости, и клиентами, боящимися быть не услышанными
Стоимость обслуживания – у этих клиентов возможна покупка на последние деньги, затем экономия на сервисе	Социальная и общественная активность бренда, например, спонсорство или благотворительность	Используемые каналы коммуникаций
Дополнительные опции – у этих клиентов обычно в минимальном объеме	Поддерживающие активности бренда, например, школа водительского мастерства	Использование современных IT-технологий

Перечисленные характеристики могут быть применены к другим типам клиентов с учетом особенностей их поведения.

Первичные характеристики обеспечиваются производителем, на них дилер повлиять практически не может. Аналогично он не может управлять рейтингом автомобиля в статистике угонов. Вторичные «внешние» характеристики зависят и от производителя, и от всех дилеров, присутствующих на рынке. Влияние автосалона на них ниже среднего. Вторичные «внутренние» характеристики – зона ответственности дилера, именно на них строится клиентское позиционирование.

Построение таблицы позиционирования 3W

На основе системы ценностей потребителей построена таблица позиционирования. Важно отметить, что «what?» могут повторяться, соответствуя разным потребностям клиентов. Аналогично «who?» могут дублироваться при соотношении с разными «what?».

Why?	What?	Who?
Приобретение средства передвижения как базовая потребность	Автомобиль, соответствующий запросу клиента: - Подбор оптимального варианта: автомобиль + trade-in + страховка + кредит + допоборудование - Предзаказ нужной комплектации или цвета - Широкий выбор охранных сигнализаций и допоборудования - Длительный тест-драйв до 24 часов	Дилер, который: - имеет большой опыт работы и солидную клиентскую базу - предоставляет все виды сервисного обслуживания - является лидером или одним из лидеров на рынке продаж бренда
Покупка по минимально возможной цене	Ценовые акции на покупку: - Специальные предложения на автомобили предыдущего года выпуска - Предложение клиентам покупки тестовых машин с существенной скидкой - Выгодные программы trade-in - КАСКО в подарок - Сигнализация, зимняя резина или допоборудование в подарок - Выгодные кредитные программы - Ценовые акции для данного типа клиентов – выгодная смена существующего автомобиля на премиум или привлечение клиентов, изначально планировавших купить автомобиль субпремиального бренда	- предлагает каждому клиенту оптимальный вариант автомобиля и условий его приобретения, исходя из имеющегося у него бюджета
Экономичное сервисное обслуживание	Ценовые акции на обслуживание: - ТО в подарок при покупке - Карты клиентов со скидкой на прохождение сервиса - Сезонные акции на сервис	- предлагает более выгодное, качественное и безопасное обслуживание, чем в обычном автосервисе
Минимизация рисков	Автомобиль, соответствующий запросу клиента, и клиентская активность дилера: - Длительный тест-драйв, чтобы клиент мог «примерить роль» владельца дорогого автомобиля - Выездные мероприятия, на которых клиент может комплексно оценить автомобиль - Салонные мероприятия, на которых клиент может поучаствовать в «тусовке» и окунуться в атмосферу «дорогой» жизни - Установка допоборудования с целью усиления защиты от угона - Выгодные программы страхования и кредитования - Активная позиция автосалона в интернет-пространстве, в том числе работа с отзывами клиентов	- имеет активную позицию в offline и online-работе с клиентами - которого советуют друзьям и знакомым
Удовлетворенность от взаимодействия с автосалоном	Решение всех вопросов клиента при выборе и покупке автомобиля: - Проведение тест-драйва в день обращения - Организация комплексной покупки в оптимальные сроки: автомобиль + trade-in + страховка + кредит + допоборудование - Персонализация автомобиля под запрос клиента, например, чехлы или обклейка - Предложение наиболее близкого «аналога» в случае отсутствия нужного автомобиля при тест-драйве и продаже - Реолокация нужного автомобиля - Минимизация невнимания к клиенту во всех точках контакта: менеджеры, не замечающие клиентов; просьба перезвонить, если менеджера нет на месте; перевод инициативы в коммуникациях с менеджера на клиента и др. - Компетентный дружелюбный персонал - Уютное кафе - Удобная для клиента система коммуникаций - Система оценки удовлетворенности клиентов и управления жалобами, в том числе mystery shopper	- берет на себя «головную боль» клиента, связанную с покупкой автомобиля, имеет большой опыт работы, ценит каждого клиента, использует передовые технологии в обслуживании и коммуникациях, инвестирует в удовлетворенность клиентов
Удовлетворенность от коммуникаций с персоналом	Персонал: - Выявляющий истинные потребности - Проводящий экспертное сравнение автомобилей премиальных брендов - Выгодно демонстрирующий преимущества выбранного автомобиля перед имеющимся автомобилем клиента - Снимающий страхи и сомнения по поводу цены, стоимости обслуживания, статистики угонов и др. - Постоянно примеряющий на клиента роль владельца дорого автомобиля	- берет на себя «головную боль» клиента, связанную с покупкой автомобиля - ценит каждого клиента - персонал которого – профессионалы в автобизнесе - оставляет у клиента только позитивные эмоции
Торжественная выдача автомобиля	Организация торжественной выдачи: - Подарок от автосалона - Подарки от партнеров - Размещение фотоотчета о выдаче в соцсетях при согласии клиента - Доставка автомобиля в нужное место - Праздничное украшение автомобиля - Дисконтная карта на сервис в подарок	- ценит каждого клиента - не экономит на клиентах - предлагает каждому клиенту оптимальный вариант автомобиля и условий его приобретения
Автомобиль как отражение нового статуса	Поддержка клиента в демонстрации его нового статуса после покупки: - Приглашения на клиентские мероприятия – приобщение к «тусовке» - Предложение участия в партнерских программах бутиков, фитнес-центров, ресторанов и др. - Создание клиентского клуба - Использование современных технологий в коммуникациях - Коммуникация с клиентом на регулярной основе для подтверждения его значимости и важности - Предложение фирменной атрибутики и товаров	- быть клиентом которого престижно, выгодно, удобно и интересно

Таблица позволяет определить основные цели дилера, направленные на поддержание нового статуса клиента:

минимизация субъективных рисков и сомнений клиента,
предоставление клиенту возможности в процессе выбора «примерить» роль владельца дорогого автомобиля,
напоминание клиенту после покупки о его новом статусе, подтверждаемом, в том числе, автомобилем премиального бренда.

Позиционирование, информационные поводы и проекты

Исходя из целей, позиционирование может быть следующим – первый дилер, вспоминаемый потенциальными клиентами при принятии решения о покупке автомобиля премиального бренда.

Идеальный вариант – формирование устойчивой ассоциативной связи «бренд – дилер» в рамках позиционирования среди дилеров и одновременно «премиальный автомобиль – дилер» при позиционировании на рынке премиума.

С большой вероятностью для минимизации рисков клиенты в качестве вариантов будут рассматривать все премиальные бренды даже при предпочтении к конкретному бренду, поэтому автосалон имеет шансы позиционироваться по обеим схемам.

В соответствии с позиционированием информационные поводы и рекламные слоганы могут звучать следующим образом:

Для владельцев японских автомобилей: «Смените японское спокойствие на немецкую уверенность».
Минимизация рисков: «Покупка автомобиля у нас – надежные инвестиции в Ваше будущее».
Отражение нового статуса клиента: «Автосалон. Эволюция Вашего движения».
Акцент на простоту покупки: «Автосалон. Наша работа – исполнять Ваши мечты».
Общая презентация дилера: «Наши ценности – уверенность, комфорт и хорошее настроение наших клиентов».

Также в соответствии с позиционированием дилеру целесообразно реализовать проекты, позволяющие предложить клиентам все перечисленные «what?», например, обучение персонала, внедрение системы mystery shopper, создание системы отслеживания отзывов в интернете, новые кредитные и страховые программы и др.

+2581 Елена Пономарева Генеральный директор, Санкт-Петербург 07 декабря 2016, 16:02

Андрей Мамонтов пишет:
Простите мою неграмотность, но фамилия Багиев мне ничего не говорит.
Хорошо, давайте потратим.
1. В таблице, которая у вас называется "ценности клиента данного типа" перечисляются рациональные характеристики бренда автомобиля и дилера. Т.е. вы считаете, что именно так мыслит потребитель? Заодно, что по вашему является ценностью?
2. Про эту же таблицу. Интересно чем она будет отличаться "для другого типа клиентов"?
3. Ваша таблица 3W отлично подходит и для дилера Лады. Так что является дифференцирующим для дилера премиальных марок автомашин?
4. 80% пунктов столбца What в таблице 3W относится к маркетинговым коммуникациям. В моем понимании позиционирование первичные коммуникаций, более того оно в них зашито. По вашей логике у вас коммуникации определяют позиционирование. Это как?
5. "первый дилер, вспоминаемый потенциальными клиентами при принятии решения о покупке автомобиля премиального бренда". Это не позиционирование. Это одна из задач маркетинговых коммуникаций, которая называется формирование известности. Впрочем, если в вашей методологии позиционирование производная от коммуникаций, то не удивительно, что, решив одну из возможных коммуникационных задач, вы придете к позиционированию ;). Но даже если и так, то нахрена в этом случае нужна разработка позиционирования. ;))
6. Идеальная связка Бренд-дилер хороша, если есть только один дилер, но мы то знаем, что это не так.
7. Слоганы комментировать не буду.
8. Ну и под конец, вы для меня открыли Америку. Оказывается план маркетинговых коммуникаций, т.е. один P из всего маркетингвого микса сам собой выстраивается из позиционирования. Отлично! Круг замкнулся. ;)

Благодарю Вас, очень приятно, что Вы откликнулись на мою просьбу! ))

1. Это мое мнение, это результаты опросов клиентов, это результаты независимых исследований, это оценки производителей, это экспертные мнения РОПов и маркетологов. Вы верно заметили, то в таблице нет эмоциональных критериев, касающихся автомобиля и частично дилера - об этом написано под таблицей. В рамках жестких стандартов представительств, дилер имеет достаточно узкий набор инструментов.

Ценность, предлагаемая клиенту или потребителю, - это характеристики товара, услуги или самой компании, соответствующие системе жизненных и потребительских ценностей потребителя. Проще говоря, если продукт по ощущения потребителя (рациональное + нерациональное) ЕГО, то он отдаст ему предпочтение. Продолжая пример авторынка, БМВ и Мерседес, по сути, автомобили одного уровня и цены (очень похожие рациональные ценности), но у них разные ценности, формируемые брендом. Именно поэтому при полном попадании в ценности клиента пересадить его на другой, практически равный бренд, почти невозможно (речь не идет об автопарке, а о единственном автомобиле).

2. Она очень сильно отличается мотивацией владения и покупки автомобиля. Например, для клиентов, которые покупают 5 или 6 автомобиль в свой автопарк, на первый план выходят критерии удобства общения с дилером и размер скидки. Про бренд они уже давно знают, да и вообще "пробовали" почти все автомобили премиума и luxury. Кроме того, общения с клиентом при продаже часто, как такового может не быть, потому что интересы клиента представляет начальник его гаража. Для этих клиентов "тусовка" - важнейший нерациональный критерий. Они, скорее всего, даже не пойдут ни на какое мероприятие, если там не будет собственника или генерального директора автосалона. А если они вдруг все-таки сами приехали в салон, то и общаться они будут опять же или с очень проверенным менеджером, или с ГД. Как видите, разница с описанным в статье типом клиентов (сегментом) огромная.

3. Вы совершенно верно заметили, что и для дилера Лады подходит таблица. Я рада, что Вы уловили суть методики! А отличие очень простое - если кратко, то дать то, что клиент ранее не мог получить в салонах массовых и субпремиальных брендов. Прежде всего, комплексная продажа, качество и атмосфера обслуживания и доступ к более высокому уровню сообщества автомобилистов. Я думаю, если Вы ради эксперимента, попробуете опыт таинственного покупателя Лады и Мерседеса, Вы поймете разницу ))

4. Не совсем так - не к маркетинговым, а к интегральным, в том числе, к удобству коммуникаций, эффективности внутрифирменных коммуникаций и бизнес-процессов, к коммуникациям внутри и с сообществом владельцев автомобилей. Это шире, речь идет о выстраивании "пути клиента" в компании по всему ЖЦ. Маркетинговые коммуникации в данном случае - это донесение до клиентов конкретных информационных поводов как в рамках плана, установленного производителем, так и самостоятельно.

5. Известность и "первый дилер" - это разные вещи. Дилеров очень немного, их всех знают, особенно сейчас, когда по радио постоянно идет реклама. А вот формирование связки "хочу автомобиль - пойду покупать туда" - это совсем другой уровень, это лояльность к дилеру, опыта взаимодействия с которым, возможно, еще не было. Пожалуй, лояльность - не совсем то слово, скорее предпочтение. А как известно из большого количества опросов по разным рынка, известность и покупка часто имеют относительно невысокий коэффициент корреляции.

6. Это сложная, но реальная задача. Примеры есть и в Москве, и в СПб.

7. И не нужно )) Это просто примеры, они очень далеки от реальных слоганов.

8. Да, это моя Америка!))) По итогам работы с таблицей выстраивается не только план маркетинговых коммуникаций, но и в целом план маркетинга не только по 4P, а часто даже по 7P.

Чуть не забыла про Багиева. Георгий Леонидович - один из крупнейших российских ученых в сфере маркетинга, академик, доктор экономических наук, автор нескольких учебников и просто замечательный человек, у которого мне посчастливилось учиться!

"Determining Current Market Position

One of the telltale signs that a brand has neglected their market positioning is that they feel misunderstood by their target audience. If your audience misunderstands you, there’s a good chance that you misunderstand yourself on some level. To sort this predicament out, or avoid it altogether, there are a few questions you need to answer decisively.

Who are you as a brand and what do you stand for?

The most unique attributes of your business will set you apart from the competition, but establishing difference or uniqueness is not all there is to an effective positioning strategy. ‘Distinction’ of those attributes and values that only your company can provide to customers, also needs to be established. So does ‘attraction’, which can be expressed in terms of attributes and values that the target customer base genuinely wants or needs.

Who are your target customers and what do they want or need?

With difference, distinction, and attraction determined, you can then shift the focus outward to determine which customers your company best serves. Those customers will represent the market segment your final market position will be set up to serve.

How will you reliably meet those needs?

Great brands understand that it simply isn’t possible to please all people, in all ways, all the time. Instead they rely on a clearly defined market segment where they can serve the customer base more meaningfully because of their unique attributes.

Who are your competitors and what do you do differently?

Trying to slot your company into a market position already occupied by a competitor entails a tough uphill battle. It’s also a bad idea to try and leverage another brand by likening yours to it. Imitation may be the highest form of flattery, but in business, flattering the competition too much can weaken your brand just as easily as it can strengthen it.

Develop a Unique Positioning Idea

Once the ideal market position is identified the goal is to create a unique impression in the mind of customers that associates something specific and desirable about your brand that is distinct from the other competitors in the space. With all this information in hand, you should be able to clearly and specifically state who you are as a company, who you are not, what problems exist in the market, how you solve for those problems, and how to cater to the customer base that will benefit from the solutions you offer.

Drafting a Positioning Statement

The formula for the market positioning statement will probably look very familiar. It might even seem simplistic. But, all the investigation and data analysis you’ve done up to this point should indicate that a positioning statement is far more than just a chain of hollow platitudes. Every word of the positioning statement is deliberate and backed by the data you have gathered. It is from that process that the authority and credibility of your brand should be built.

The positioning statement, which becomes the basis for subsequent advertising and communication initiatives, first identifies who the company is and what it stands for. From that point it identifies the target customer, what their needs are, and then states how those specific needs will be addressed by the brand. Then the positioning statement transitions to a statement of distinction that sets the brand apart from the competition".

ЗЫ. Если вас интересует мой эпистолярный жанр, то приглашаю в мой мини-блог. Там методик нет, там просто расширяющие сознание мысли.