Ольга Игнатьева, руководитель проектов PA «BBAC»
Отрасль строительства недвижимости – одна из самых устойчивых отраслей народного хозяйства. По данным Росстата ежегодный рост объемов ввода в эксплуатацию жилищного фона составляет в среднем 7% [1], что свидетельствует о росте строительных компаний и объемов строительства.
В связи с ростом рынка недвижимости усиливается конкуренция, изменяются условия коммуникации с потребителями. Как сориентировать покупателей на рынке жилой недвижимости? Как привлечь инвесторов? Как формировать репутацию строительной компании? Эти и еще множество вопросы решает на определенном этапе каждая строительная организация.
Теперь чтобы продать, не достаточно просто построить. В условиях растущего рынка у потребителей появился широкий выбор, что повысило конкуренцию и заставило застройщиков перейти на новый уровень маркетинговых коммуникаций.
В данной статье рассматривается актуальная маркетинговая стратегия строительной компании. Актуальность научной работы определяется возникновением острой проблемы отстранения от конкурентов для каждой строительной организации. Результаты работы подкрепляются практическим примером разработки бренда компании на региональном рынке Татарстана, что позволяет сделать качественные выводы, которые будут полезны как для науки, так и для организаций отрасли.
Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга – привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы. [2] Данное определение, данное Филипом Котлером, является прямым руководством к действию для любой компании.
Ряд авторов рассматривает «стратегию маркетинга» как планирование комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Так С.Е. Чернов считает, что «стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга». [4]
В. Тамберг и А. Бадьин определяют брендинг как «процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости». [5]
Рынок недвижимости сравнительно недавно стал использовать маркетинговые инструменты и процессы для своего развития, примерно 7-10 лет назад. Так как людям в любой стране всегда нужен дом, квартира, жилье, - что удовлетворяет базовые потребности человека в безопасности по пирамиде Маслоу, - на привлечение покупателей не стоило тратить так много усилий, как на продажу дорогой иномарки. Однако постепенно, сначала элитная недвижимость, затем загородная и наконец городская недвижимость среднего ценового сегмента пришли к необходимости вести маркетинговую и рекламную деятельность на всех этапа строительства и продажи. Это касается и нейминга, брендинга объектов, и рекламных материалов, и процесса продажи апартаментов.
Казалось бы, инструмент найден, можно продавать больше, лучше, дороже! Но лояльность потребителей формируется не только от качества эмоций бренда объекта недвижимости, не только от красоты постройки и прочих характеристик будущего жилья. Тем более, когда сам объект еще не построен, а агенты по продажам показывают красивые 3Д изображения будущего комплекса, на месте которого пока котлован.
Брендинг отдельных объектов недвижимости позволяет сориентировать потребителей, на какой объект им обратить внимание, а какой, судя по позиционированию, не подойдет им в ценовой категории, не соответствует их ценностям и взглядам. Что же тогда может повлиять на лояльность будущих покупателей, являться гарантом, вызывать доверие?
Чаще всего гарантом будущего жилого комплекса является компания-застройщик, отвечающая за строительство и ведущая деятельность по продаже жилищного фонда. Соответственно встает вопрос, на сколько сильно компания-застройщик влияет на сам объект продажи. Опыт многих крупных строительных компаний показывает, что 80% лояльности составляет отношение покупателя к компании-застройщику, и лишь 20% к объекту недвижимости.
Поэтому всплывает очевидный вопрос – почему компании занялись брендированием и продвижением своих объектов недвижимости, совершенно не позаботившись о собственном имидже и бренде? Хорошо, если имидж застройщика не вызывает сомнений и даже не имея яркого бренда «в народе» компания пользуется хорошей репутацией. Однако такое бывает очень редко, так как промахи и ошибки допускают все.
С позиции крупного регионального застройщика, бренд собственной компании является средством обеспечения конкурентоспособности и повышения лояльности потребителей. Проблема создания бренда строительной компании возникает в необходимости со позиционирования объектов с брендом компании.
Отсюда вытекает вопрос о структуре бренда компании: выбрать ли зонтичный бренд, объединяющий в свою группу все объекты, или бренд застройщика, лишь гарантирующий качество постройки и никак не связанного с продажами брендированных жилых комплексов?
К примеру, региональная компания «Унистрой» строит более 150 000 кв.м. в год объектов разных ценовых сегментах. Как же переносить позиционирование бренда компании «Унистрой» на бренд объекта элитной недвижимости и среднего сегмента одновременно? В данном случае это возможно, так как синергия двух брендов (компания + объект) образует именно тот продукт, который нужен покупателю квартиры. На схеме представлена структура влияния позиционирования компании и объекта на лояльность клиента (Рис.1).
Рисунок 1. Качество объекта недвижимости.
Итак, объект недвижимости как самостоятельный бренд образует первые два внутренних круга «Качества объекта», третий и внешний круг восприятия образуем бренд компании-застройщика. Именно поэтому важно развивать зонтичный бренд компании, который будет формировать полную картину восприятия объекта у потенциальных покупателей.
Зонтичный брендинг – это сильный инструмент для развития корпоративной стратегии крупной строительной компании, гарантирующий своим покупателям и инвесторам расширение своего жилищного фонда, объемов строительства, за счет внутренних и внешних ресурсов компании. Тщательно проработанная и грамотно управляемая зонтичная стратегия застройщика усиливает позиции лидера на рынке недвижимости и резко отстраняет его от конкурентов.
Для формирования зонтичного бренда строительной компании необходимо затронуть 6 уровней строительства бренда.
1. Стратегия бренда строительной компании должна опираться на директора компании, который должен быть вовлечен в процесс создания истории компании-лидера. Успех кампании зависит от вовлеченности в процесс всей команды, которая идет за лидером.
2. Разработайте свои стандарты бизнес-процессов, которые подходят именно вашей команде и являются уникальными способами удовлетворения тех или иных потребностей ваших клиентов. Особенно важно проработать стратегию продаж, рекламы, общения и взаимодействия с клиентами. Чем больше нетривальных способов ведения бизнеса вы примените в своей бизнес-стратегии, тем ярче вы будете выделяться на фоне конкуретнов.
3. Проводите исследования восприятия бренда. Перемены в компании должны начаться с внутреннего исследования отдела продаж. Спросите у своих сотрудников, что они думают о своей работе и о клиентах. Эти данные помогут посмотреть внутрь компании. Спросите мнение пайщиков и покупателей жилья в вашей компании о бренде застройщика, и вы сможете повернуться лицом к клиенту.
4. Формируйте корпоративное видение. Перспективы развития компании должны быть понятны каждому сотруднику, тем самым обеспечивая рост компании. Зонтичная стратегия позволяет обеспечивать работу в нескольких направлениях в соответствии с едиными корпоративными целями и ценностями. Донесите их до всех сотрудников и развивайте в команде.
5. Развивайтесь в интерактивных технологиях. Продажи давно перекочевали в пространство Интернета. Продавайте квартиры, дома, участки на сайте компании. Внедряйте первыми самые последние технологии, тогда вы будете лидером на рынке. Сайт компании – скорее необходимость, чем дополнение к имиджу. Это лицо компании, которое может ответить тысячам клиентов одновременно на все их вопросы. Сделайте свой сайт легким, интересным, в то же время качественным и полезным. Внедряйте новые интерактивные системы он-лайн презентаций и продаж, с которыми смогут работать ваши менеджеры, продавать быстрее и легче. Старайтесь облегчить путь клиента к покупке, встаньте на его место, и станет видно с какими проблемами он может столкнуться и изменить свое решение в вашу пользу. Их и решайте.
6. Поддержка бренда – это конечно же люди. Работники организации – первые носители культуры бренда. Каждый день взаимодействуя с коллегами, агентами, покупателями, конкурентами, экспертами, подрядчиками, - они несут информацию о своей компании в мир, создают образ бренда на устах. Именно они являются послами бренда и формируют отношение к бренду строительной компании в обществе.
Литература
1. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/building/
2. Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.-1200 с.: ил. – Парал. тит. англ.
3. Чернов, С.Е. Стратегический маркетинг информационно-консультационных услуг: Монография. – М.: ИПКгосслужбы, 2006. – 304 с.
4. Береза, Е.Н. Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок: Дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – Санкт-Петербург, 2008. – 128 с.
5. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: ОЛИМП БИЗНЕС, 2005. 239 с.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
