Эдуард Колотухин: Позиционирование компании на рынке и сотрудника в компании

Эдуард Колотухин

Резерфорду приписывают выражение, что если ученый не может объяснить уборщице, которая убирается у него в лаборатории, смысл того, чем он занимается, то он сам не понимает, что он делает.

Смысл важен и в науке и в бизнесе. Это подтверждают слова А.Дуракова[1]:

Опиши мне в одной SMS-ке свой бизнес, магазин, фирму и то, в чем ее уникальность. … Уместите свое позиционирование в формат SMS, коротко и понятно. … Только маленький совет (жаль, что не мой): если твой слоган не «Just do it», то не делай ничего вообще.

Зная и понимая основные ценности, лежащие в основе деятельности компании, естественным образом возникнет слоган, передающий их смысл:

«Безусловно и несомненно – за одну ночь» (FedEx);
«У нас есть все» (Blockbuster);
«Сконструирован лучше всех других автомобилей в мире» (Mercedes-Benz);
«У нас нет постоянных читателей» (газета по трудоустройству «Работа сегодня»);
«Мы производим первоклассных менеджеров. Ну, и электронику, кроме того...» (Мацусита).

Зная и понимая ключевые компетенции компании легко сформулировать свой стратегический девиз:

Никаких посредников (Dell Computers);
Никаких устоев, бизнес – это удовольствие (Virgin);
Революционные идеи для бизнеса (Boston Consulting Group).

Кевин Леви считает, что каждая компания должна иметь отличительную «платформу ключевых посланий», состоящую из следующих компонентов:

Заявление о корпоративном позиционировании;
Вспомогательные ключевые послания;
Вспомогательные доказательства;
Ценностные предложения/заявления для клиентов.

Лично я никогда не выхожу без нее из дома. То есть у меня есть заламинированная карточка размером с визитку, в которой записана моя платформа ключевых посланий. Если я нанимаю в свою компанию новых сотрудников, я обязательно делаю такую же карточку и для них.

В настоящее время каждая компания, входящая в список 500 лучших компаний журнала Fortune, имеет такую платформу ключевых посланий (в той или иной форме). Даже если у вас небольшая компания, поверьте мне, когда я говорю, что и вам нужна такая платформа.

Что бы Ваши «ключевые послания» легче достигали сердца, воспользуйтесь советом Константина Бочарского:

«Когда Стив Джобс[2] разрабатывал предыдущую версию iMac, он сказал Джонни Иву (гуру по дизайну в Apple): «Сделайте его похожим на подсолнух». Джобс не имел в виду желтые лепестки; он снабдил Ива метафорой, которая отражала его представление о функциональных возможностях и сущности машины.

Дэв Патнайк, дизайнер, советует тем, кому сложно придумать метафору, просто набросать идею на бумаге, а затем спросить себя про функциональные и эмоциональные стороны задачи».[3]

Лишний раз убеждаюсь, какой метафора отличный инструмент. Даже при достаточной неточности, она все равно спровоцирует отличный мыслительный процесс. Вполне возможно, что результат удовлетворит автора метафоры, даже если, рисуя ее, он имел в виду нечто другое.

Приходит на ум, как в свое время, Йенсен описал такие сложные сущности, как миссия, вижн и пр. корпоративные псалмы. Их можно доводить до сотрудников в виде историй. Сторителлинг зарекомендовал себя отличным инструментом. И не только во внутрикорпоративных коммуникациях.

Мне кажется, что метафора может стать еще более удобным инструментом для решения, в том числе и этой задачи.

А вы уже придумали метафору для своей стратегии? или для задач вашей компании на 2007 год? или для вашего брэнда? или вашего потребителя? или ваших взаимоотношений с ним?

Попробуйте. А потом попробуйте «развернуть» ее, и, следуя логике метафоры домыслить все остальные необходимые элементы.

В любом случае, интересные находки гарантированы.

А теперь оцените формулу стратегии:

China Telecom [4] – преобразование бизнеса – это причина, преобразование сети – предваряющая основа, преобразование образа действий – необходимость, преобразование системы и структуры – гарантия.
Генри Форда с его идеей народного автомобиля – люди, которые делают эту машину, должны иметь материальную возможность ее купить.
Ингвара Кампрада основателя IKEA, который говорил: мы делаем дешевую мебель для студентов, чтобы они могли на ней заниматься сексом и рожать своих первенцев.

Мне нечего добавить к словам К.Бочарского, и хочу еще раз повторить его вопросы с призывом.

Попробуйте. А потом попробуйте «развернуть» ее, и, следуя логике метафоры, домыслить все остальные необходимые элементы.

В любом случае, интересные находки гарантированы.

Предлагаю на этом не останавливаться. Давайте дополним описанный принцип, применив его не только к позиционированию своей компании, но и к личности – расскажите о себе в формате SMS-ки!

Вспоминается история о том, что в Силиконовой долине на интернетовских конференциях часто участники в перерывах выстраивались в длинные очереди, чтобы в двухминутном рассказе (elevator pitch) поведать свои истории и получить их оценку у специалистов, чтобы пробиться к воротам в новую карьеру.

Гай Кавасаки рекомендует:

Подготовьте самопрезентацию. Будьте готовы к тому, чтобы себя презентовать, в случае если вас никто не представит (на собрании, конференции, торговых выставках, деловых вечеринках). Это шутка на 7-9 секунд, а не стандартная презентация на полминуты. Составьте эту презентацию соответственно мероприятию, чтобы люди знали, зачем вы в нем участвуете. Это поможет им определить, что вам сказать.

Уверен что, принципы руководителей должны быть ясно выражены для своих коллег. Объявление друг другу своих принципов, «правил игры» способствует четкому формированию ценностей компании. Отсюда от понимания личного позиционирования к позиционированию управляемых компаний, и уж тогда красивый слоган родится сам, без участия дорогостоящих компаний по ребрендингу, – «я так думаю!» – хочется повторить слова одного из героев «Мимино».

Хороший способ демонстрации проповедуемого – начать с себя. Учитывая сказанное, представляю личное позиционирование и филиала[5] компании.

Кто есть я

Я вырос, но не разучился быть ребенком. И мне это нравится!

Мои принципы[6]

Моих принципов немного и они следующие:

Лучше сделать и жалеть, чем не сделать и жалеть. М.Твен говорил: «Через двадцать лет вы будите больше сожалеть о вещах, которые вы не испробовали, чем о том, что попробовали». Как следствие этого жизнь нам частенько демонстрирует правила: проще добиваться прощения, чем разрешения; а также: если интуиция подсказывает, что что-то нужно сделать, то чем раньше это сделать, тем лучше для всех.
Я стараюсь быть первым, и всегда надежный второй, но не могу позволить себе быть третьим. Иногда, первыми мы не может стать по субъективным причинам, с которыми бороться бесполезно. В любом случае я пытаюсь быть уникальным.
Что отдал – то твое. Например, когда я делюсь своими идеями с Вами – это освобождает меня для движения вперед. Я могу не бояться, что меня перегонят те, с кем я делюсь: пока они осваивают то, что мной им передано, я успею познать что-то новое.
Лучше иметь обязанности, чем быть свободным от них. Из этого принципа следует один из мой девизов – Обязан лично.

Эти принципы стали основой правил, которыми я руководствуюсь в своей управленческой практике.

Чьи принципы нравятся лично мне? Сэра Ричарда Брэнсона! Он считает, что жизнь коротка, чтобы тратить ее на вещи, которые не приносят удовольствия. Если что-то нравится – делай, не нравится – бросай не раздумывая! Всю жизнь, ставя планку как можно выше и стараясь ее преодолеть, он называет своими главными уроками следующие принципы:

Берись и делай.
Думай «да», а не «нет».
Бросай себе вызов.
Ставь перед собой цели.
Живи весело.
Стремись изменить мир.
Твердо стой на собственных ногах.
Будь верен людям.
Живи полной жизнью.

А чьи принципы у Вас вызывают восхищение?

Наша миссия

Стивен Р. Кови в книге «Семь навыков высокоэффективных людей» рассказал историю об одном отеле, где главным постулатом был девиз: «Индивидуальный подход к каждому». Это действительно удалось достичь отелю за счет сильной сплоченной команды, развитой командной культуры. Гостиничная сеть имела прекрасную миссию, как и многие другие компании. Но каждый отель разработал свою отдельную миссию, которая соответствовала общему духу, но учитывала местную специфику и реалии времени. Мало того, каждый отдел в отеле имел свою миссию, которые были взаимно увязаны со всеми другими миссиями. Кто придумал все эти миссии? Каждый служащий, независимо от служебного положения!

Миссия каждого отеля была ступицей огромного колеса. На ее основе были созданы конкретные миссии различных групп гостиничных служащих. Ее положения использовались в качестве критерия для принятия любого решения. Она проясняла позиции этих людей – то, как они относились к клиенту и друг к другу. Она влияла на стиль работы руководителей среднего и высшего звена и на систему оплаты труда. Она определяла то, каких именно людей стоит нанимать на данную работу, как именно их надо обучать и развивать. По существу каждый аспект этой организации был следствием, функцией ее центра - ее миссии.

В компании Арктел так же есть своя миссия:
сделать услуги современной связи качественными, простыми, удобными и доступными для других городов России.

Обсудив общекорпоративную миссию, мы сформулировали ее для своего филиала:
Мы помогаем организациям быть мобильными путем оказания им услуг связи.

А затем более подробно расписали ее смыл и каким образом мы собираемся ей следовать в рамках общей корпоративной миссии. Мы так же вместе обсудили, как одним предложением можно выразить свои обязанности, по сути, свою миссию в организации. Коллективное со-творчество мы провели с коллегами после следующего случая.

Наши должностные обязанности

Как-то Игорь Манн рассказал мне, что однажды на фирму, где он работал, был принят новый топ, который останавливал в коридоре Сотрудника и задавал ему вопрос «Что Вы здесь делаете?» (в смысле, в чем заключается Ваша работа в компании?) и просил ответить одной краткой фразой. Большинство не понимало вопроса. Те, кто понял, задумывались, и отвечали в основном поверхностно, выражая, как правило, процессный подход.

А ведь действительно, кто ясно выражает, тот ясно мыслит. Вот и я думаю, не попробовать ли нам ужать свои должностные обязанности до одной короткой фразы[7], рассматривая их через призму Ценного Конечного Продукта?

Мои должностные обязанности директора филиала зазвучали так:
Способствовать успеху Сотрудников в достижении личных и организационных целей.

Вместе со своими коллегами мы попытались удовлетворить вышеописанным требованиям, и вот что у нас получилось:

Коммерческий директор: Творить коммерческий успех филиала.
Начальник отдела продаж: Обеспечить спокойствие руководства относительно выполнения плана продаж услуг связи.
Менеджер по продажам: Устанавливать и поддерживать прямые отношения с Клиентами по услугам компании для удовольствия обеих сторон.
Менеджер по маркетингу: Создавать благоприятную рабочую атмосферу внутри коллектива и помогать эффективно продавать услуги компании.
Офис-менеджер: Мой успех – бесперебойное функционирование офиса.
Бухгалтер: Обеспечить спокойствие руководства относительно правильности ведения финансовой отчетности.
Инженер по обслуживанию клиентов: Исключительно положительно настраивать Клиентов на наши услуги связи.
Директор по работе с операторами: Сделать отношения с операторами надежным ресурсом компании.
Технический Директор[8]: Обеспечить коммерчески-успешную и качественную эксплуатацию технического комплекса.
Администратор СПД и ЛВС: Решать технические проблемы Клиентов и Сотрудников.
Администратор ИП: Техдозор в помощь Клиенту.
Менеджер по персоналу: Помочь подобрать команду, способную быть Первой.
Менеджер по качеству: Адвокат Клиента.

Предлагаю поделиться позиционированием своей компании, описанием своих должностных обязанностей, рекламными слоганами в формате SMS-ки, а так же своим личным позиционированием. Попробуйте – это сложно, но интересно!

Когда у Вас все получится, не забудьте задать себе несколько вопросов:

Дает ли стратегический девиз ясное представление о цели и смысле существования Вашей компании?
Прошел ли Ваш девиз тест на конкурентное преимущество?
Существует ли четкий набор ценностей и принципов, которые подкрепляют Ваш стратегический девиз?

[1] Анатолий Дураков. «Провинциальный маркетинг». - СПб.: Питер, 2007.

[2] Стив Джобс был мастером на использование метафор, чтобы донести свои бизнес-идеи окружающим. Один из примеров можно найти в книге «Больше, чем бизнес: как преодолеть ограничения и построить великую компанию» Джима Коллинза и Уильяма Лазье, которые также призывают использовать метафоры, аналогии, притчи, как мощные способы коммуникаций.

[3] Искусство Управления, №10, 2005.

[4] Вообще китайцы на метафоры богаты. Достаточно вспомнить труды по стратагемам.

[5] Филиал ОАО «Арктел» в УрФО.

[6] Дуайт Эйзенхауэр утверждал:
Люди, которые ставят свои привилегии выше принципов, очень скоро лишаются и того, и другого.

[7] Сет Годин высказывался подобно:
Если вы не можете описать свою должность в восьми (или даже меньше) словах, вы ее не получите.

[8] Первоначально должностные обязанности технического директора звучали так: «Функционально взаимодействую, не допуская увеличение энтропии подфункциональных субъектов и отдаляя технологическую сингулярность подфункциональных объектов». Не правда ли красиво?