Найджел Холлис, главный глобальный аналитик Millward Brown
Кризис гонит покупателей на распродажи. Современные потребители хотят покупать товары по самым привлекательным ценам, но попытки брендов продавать свои товары или услуги со скидкой могут подорвать доходность и поставить под угрозу дальнейшее выживание на рынке.
Эффективные бренды используют стратегию создания и поддержания значимого отличия, которое помогает потребителям оправдывать собственные более высокие расходы. Четко определив свою аудиторию, проанализировав конкурентное окружение, а также понимая, в чем состоит значимое отличие вашего бренда, вы сможете гарантировать, что потребители воспринимают ваш бренд как премиальный и заслуживающий более высокой цены.
Великая рецессия гонит покупателей на распродажи
В конце Великой рецессии в 2011 году (так на Западе принято называть период финансового кризиса, начавшегося в 2007 году – Executive.ru) компания Nielsen провела опрос о покупательских привычках потребителей из 51 страны. Согласно выводам исследования, 59% опрошенных сокращали расходы своих домохозяйств, стараясь делать покупки на распродажах.
Сегодня доля потребителей, ищущих специальные предложения, распродажи или акции в рамках снижения цен, велика как никогда. Возврата к покупательским привычкам, сформированным до рецессии, не ожидается. В любой категории – будь то потребительские товары, электроника или автомобили – люди хотят получать максимально выгодную цену.
Учитывая извечный императив о необходимости повышения продаж, может показаться, что лучше уступить давлению со стороны потребителей и ритейлеров и снизить цены. Тем не менее, я полагаю, что такая стратегия подрывает основы краткосрочной прибыли и угрожает долгосрочной жизнеспособности бренда. Так как же расширить базу потребителей и повысить продажи, не подрывая рентабельность? Эффективные бренды находят способы для того, чтобы задавать на рынке премиальную цену.
Комментируя результаты недавнего опроса, согласно которым 88% американских потребителей предпочитают собственные бренды розничных сетей, Пэт Конрой, заместитель председателя Deloitte LLP и глава U.S. Consumer Products, отметил, что многие производители страдают от «кризиса похожести» – они не дают потребителям никаких веских причин предпочесть их продукт вместо бренда магазина. И он прав.
Исследование капитала бренда Millward Brown BrandZ™ раз за разом показывает, что бренд может оправдать свою премиальную цену только в том случае, если его воспринимают как значимо отличающийся от альтернативных предложений. Подобная задача может показаться весьма непростой в сегодняшней конкурентной среде, но согласно выводам BrandZ, четыре из десяти брендов по всему миру способны значительно дифференцировать себя на фоне окружения.
Как дифференцироваться? Задайте себе три вопроса
Для того чтобы создать столь важное восприятие, необходимо ответить на три вопроса:
1. Кто больше всего ценит ваш бренд?
Далеко не каждый потребитель чувствителен к цене. Например, исследование Deloitte выявило четыре различных типа покупателей потребительских товаров:
- обеспеченные покупатели, которые ценят удобство и, как правило, наиболее лояльны своим брендам (32%),
- стремящиеся к максимальной экономии (26%),
- заранее планирующие потребители, которые покупают оптом (23%),
- и вынужденные жертвовать – им приходится покупать более дешевые товары из-за ограниченного бюджета (19%).
Ценовая чувствительность также различается по сегментам, категориям и странам. То, насколько ваша категория важна для людей, как правило, определяется их общей ценовой чувствительностью, но даже потребители в тех же самых сегментах категории по-разному относятся к брендам. Немногие из них будут принимать решения на основании одной лишь цены. И ваша задача состоит в том, чтобы выяснить, как сделать ваш бренд столь ценным в их глазах, чтобы уменьшить привлекательность дешевых альтернатив.
Для этого вам нужно определить, какой тип покупателей приносит вам наибольшую прибыль, и сосредоточиться на нем. Помните, практически невозможно быть привлекательным для всех и каждого. Например, в том, что касается авиабилетов, отпускники обычно более чувствительны к цене, чем те, кто летит по делам, особенно в полетах на малые расстояния. Компания Ryanair построила сильный бизнес, основанный на репутации недорого перевозчика, но ей трудно привлекать тех, кто летает по делам, за исключением уж самых чувствительных к цене.
2. Насколько индивидуален ваш бренд?
Ответ на этот вопрос зависит от самого бренда, его категории и контекста. Например, большинство любителей пива (независимо от того, насколько они лояльны своей марке) на самом деле не могут отличить свой бренд от чужого в ходе тестирования «вслепую». Поэтому тональности подачи и креативной рекламы может быть вполне достаточно для формирования у потребителей восприятия, согласно которому за этот бренд стоит заплатить больше.
Например, бренд мексиканского пива Dos Equis решил выделиться на фоне конкурентов в США, используя забавные и вдохновляющие ролики в рамках кампании The Most Interesting Man in the World (MIM) – этакой комбинации Джеймса Бонда и Эрнеста Хемингуэя.
Кампания MIM выделялась на фоне типичной пивной рекламы, которая обычно строится на использовании молодежного юмора и образов девушек. Потребительское восприятие, согласно которому за Dos Equis стоит заплатить больше, выросло, и этот бренд показал двузначный годовой рост за пять лет кампании, став самым быстрорастущим брендом среди марок импортного пива.
3. Как лучше всего создать ощущение непохожести?
Говоря о дифференциации, люди часто склонны учитывать только технические инновации, связанные с самим продуктом. Конечно, такие инновации обладают большим преимуществом, но оно зачастую недолговечно.
Как пишет Марк Мюррей, директор Global Consumer Planning и Diageo Way of Brand Building, «Задача состоит в том, чтобы непрерывно поддерживать у потребителей ощущение непохожести». Поддержание такого восприятия зачастую оказывается не таким сложным, как можно было бы ожидать, так как конкурентам очень трудно изменить устоявшиеся представления потребителей. Кроме того, люди часто воспринимают «первый» или «оригинальный» как «лучший». Чтобы создать и поддерживать восприятие непохожести, эффективные бренды используют следующие стратегии:
Стратегии дифференциации, которые используют бренды
1. Формирование восприятия превосходства продукции. Инновации (те, что вносят принципиальные изменения в качество или функциональность продукта) по-прежнему остаются наиболее эффективным способом создания конкурентных преимуществ.
Хорошими примерами брендов, которые использовали инновации продукции для улучшения восприятия премиальности и оправдания более высокой цены, являются Tide Pods и Singapore Airlines.
Стремление компании P&G к инновациям окупились после представления на рынке США бренда Tide Pods – жидкие таблетки три-в-одном, которые позволили новому продукту получить долю на рынке при значительной премиальной цене.
Чтобы предотвратить конкуренцию со стороны бюджетных перевозчиков, компания Singapore Airlines инвестирует $ 16 млн в модернизацию своих залов ожидания в аэропортах, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, а также обратилась к компании BMW для создания нового дизайна кабин своих самолетов.
2. Формирование восприятия ценности. «Всего одна доза Tide Original Liquid помогает удалить пятна с одежды лучше, чем целый флакон одного из ведущих брендов». Я уверен, что вы слышали подобные заявления и раньше – и это неудивительно: такой подход действительно работает.
Формируя восприятие премиальной ценности, бренды могут получить конкурентное преимущество перед более дешевыми марками при условии, что такое заявление соответствует действительности и не вступает в противоречие с реальным потребительским опытом. Например, в условиях конкуренции со стороны более дешевых бритв бренд Gillette решил улучшить восприятие ценности с помощью рекламы, которая подчеркивает тот факт, что одно лезвие ProGlide может прослужить потребителю до пяти недель.
3. Перенос фокуса внимания. Узконаправленное внимание на функциональные преимущества и восприятие премиальности может оказаться достаточным для создания краткосрочного импульса, но для поддержки бренда в долгосрочной перспективе вы также должны выстроить эмоциональную связь между ним и потребителями.
Лес Байнет и Питер Филдз проанализировали 880 роликов, участвовавших в конкурсе премии эффективности рекламы IPA, и обнаружили, что более эмоционально-привлекательная реклама в два раза обходит кампании, выстроенные на рациональном подходе, с точки зрения прибыли, полученной за трехлетний период.
Приведу пример сыра Bega – этот бренд сместил фокус внимания с цены на ценности бренда для поддержания своей премиальной цены. Bega сумел избежать жесткой ценовой конкуренции на австралийском рынке, делая упор на аутентичности и происхождении сыра.
В рекламе продукта были показаны местные фермеры из городка Бига (Новый Южный Уэльс). Эта реклама нашла живой отклик у австралийских потребителей и углубила их привязанность к бренду.
Даже в случае потребителей, чувствительных к цене, или категорий под сильным влиянием ценового снижения, эффективные бренды, как правило, создают возможности для того, чтобы получать немного больше прибыли, чем другие бренды. В дополнение к классической рекламной поддержке, они стремятся стимулировать покупателей таким образом, который не включал бы в себя прямое снижение цен. Вместо этого упор делается на предложении дополнительных услуг, продаже в рассрочку, различных схемах стимулирования лояльности.
4. Выстраивание доверия вокруг премиального позиционирования. Независимо от того, как новый дизайн кабин влияет на восприятие авиапассажиров, Singapore Airlines посылает ясный сигнал о том, что этот бренд воспринимает себя как люксовый, благодаря сотрудничеству с BMW.
Компания Häagen-Dazs представила в Китае уникальный подход к продаже своего премиального мороженого, в первую очередь через свои розничные магазины. Он оправдывает значительную премиальную цену за счет размещения этих магазинов в самых престижных районах, предложения уникальных десертов и свадебных тортов, рассчитанных на богатых знаменитостей.
Для бренда Johnnie Walker, специальный купаж и подарочная упаковка создают возможность задавать более высокую цену на этот известный виски. Подобные механизмы разработаны, чтобы выстроить доверие вокруг премиального позиционирования бренда – это позволяет потребителям проще обосновывать свою готовность платить за данный продукт более высокую цену.
Не урезайте, а развивайтесь!
Одной из самых больших проблем в области маркетинга является тот факт, что найти возможности для экономии всегда проще, чем новые возможности для развития бизнеса.
Простые стратегии по сокращению издержек (например, добавление большего количества воздуха в пористый шоколад, сокращение размеров продукции или урезание услуг) могут показаться эффективными в краткосрочной перспективе, но такие стратегии могут привести к негативным долгосрочным последствиям – постепенные изменения с течением времени могут привести к смерти бренда из-за постоянных сокращений и урезаний.
В некоторых случаях изменения также могут спровоцировать моментальную реакцию потребителей – например, когда бренд Maker’s Mark (производитель Kentucky Bourbon) объявил о своем намерении снизить крепость напитка с 90 до 84 градусов. Столкнувшись с массовым недовольством, генеральный директор Maker’s Mark по социальным медиа Билл Сэмюэлс-младший отменил это решение всего через неделю.
Не молчите! Говорите с аудиторией
Независимо от той стратегии формирования премиального восприятия, которую вы выбрали, необходимо максимально широко известить аудиторию о сути своего бренда. Эффективная реклама позволяет напомнить людям о том, что именно стоит за вашим брендом, и почему они его покупают. То есть, она укрепляет столь важную эмоциональную взаимосвязь.
В то время как контент рекламы должен сосредоточиться на идеях, находящих отклик среди лояльных покупателей, сама рекламная кампания должна охватывать максимально возможное число потребителей, так как вы не можете знать абсолютно точно, кто и когда будет покупать ваш бренд.
Продолжение статьи читайте здесь
Благодарим Content Research за помощь в подготовке публикации.
Статья впервые опубликована на сайте millwardbrown.com
Фото в анонсе: mfive.ru
В общем, все верно. Если вы продаете нечто ''премиум-класса'' (хотя слово ''премиальный'' меня здорово раздражает), то ваших клиентов кризис коснется в меньшей степени, чем потребителей товаров эконом-сегмента.
Кто паникует, снижает цены.
Действительно достойный материал статьи. И,- все в целом -системно и по-делу. Приходилось сталкиваться с хорошей отстройкой от конкурентов и УТП в большинстве случаев играли важную роль.