Кризис на колесах: как автобренды спасают бизнес

По оценке PwC, если события будут развиваться по лучшему сценарию, в 2014 году будет продано 4,3 млн российских автомобилей (-12% к аналогичному показателю 2013 года), 1 млн 270 тыс. иномарок российского производства (-3%), а импорт новых автомобилей достигнет уровня 690 тыс. единиц (-15%). Таким образом, общий объем авторынка может составить 2 млн 390 тыс. единиц. Падение по сравнению с 2013 годом составит 8%.

Негативный сценарий предполагает, что будет продано 4,1 млн российских машин (-16%), 1 млн 240 тыс. иномарок российского производства (-5%), а импортировано 650 тыс. новых автомобилей (-20%). Так что по самым худшим прогнозам рынок упадет сразу на 12%, до уровня 2,3 млн проданных автомобилей. Главными причинами такого обвала аналитики называют замедление темпов экономики, ослабление курса рубля, которое привело к росту цен, и удорожание автокредитования.

Затяжное пике

За девять месяцев 2014 года продажи BMW в России снизились на 11%, до 26,3 тыс. машин, Audi – на 5%, до 25,7 тыс. штук, Ford – на 42%, до 44,9 тыс. машин, Volkswagen – на 20%, до 93,8 тыс. штук. Не показывают отрицательную динамику только Toyota (на уровне 2013 года), Nissan (+12%), Merсedes (+14%), Mazda (+12%), Lexus (+19%), Land Rover (+4%) и Volvo (+6%). Падение продаж напрямую связано с ростом цен на популярные модели.

По прогнозу аналитика RMG Андрея Третельникова, в конце 2014 – начале 2015 года цены на иностранные автомобили, локализованные в России, поднимутся на 10%, а импортируемые машины подорожают на 20%. «Компании будут вынуждены поднимать цены, в противном случае они просто потеряют маржу и начнут идти в убыток», – подчеркивает аналитик.

По мнению Алексея Калицева, директора по продажам «Хендэ Мотор СНГ», цены уже меняются. «Сейчас мы занимаемся мониторингом и анализом рынка, следим за динамикой роста курса валют и можем подтвердить, что цены на модельный ряд Hyundai изменятся. Размер и сроки повышения цен на наш модельный ряд мы объявим в ближайшее время», подчеркнул он в интервью E-xecutive.ru.

По словам Казуси Иосида, управляющего директора «Субару Мотор», компании-дистрибьютора автомобилей Subaru в России и Республике Беларусь, хотя японский концерн не планирует изменения цен до конца года, их рост неизбежен в 2015 году для всех сегментов: «Мы прогнозируем, что автомобильные компании будут поэтапно или единовременно, в зависимости от общей ситуации на рынке и своих объемов продаж, увеличивать стоимость автомобилей не менее чем на 10%».

«Сейчас мы видим, как европейские рынки постепенно восстанавливаются, однако российский рынок продолжает падать. В том числе из-за геополитической ситуации он сокращается до 2,1-2,3 млн проданных в год автомобилей, и это, безусловно, оказывает значительное влияние на нашу прибыль. Кроме того, мы видим, что рубль значительно ослабел, а из-за этого мы вынуждены поднимать цены, чтобы поддерживать маржу» – рассуждает Марк Филдс, гендиректор Ford Motor Company в интервью специализированному порталу AutoNews.ru.

Светлана Виноградова, директор дилерского центра Ford «Рольф Центр» считает, что «до конца года у производителей есть возможность сохранять старые цены на автомобили, которые уже произведены. Но затем они будут работать по новым кросс-курсам, а, значит, дилерам придут скорректированные на удорожание доллара и евро цены. Насколько эти цены вырастут, зависит от стратегии каждого производителя».

Продажи недорогих авто падают, премиальных - растут
Источник: abreview.ru

Недорогие машины просели больше других

По словам Виноградовой, сейчас продажи недорогих автомобилей падают каждый месяц, но премиальные марки показывают рост. Логично, что потери этих производителей будут меньше, чем у компаний, которые работают в массовом сегменте.

Сергей Литвиненко из PwC считает, что этот интерес – временный. Экономическая нестабильность и валютные колебания вынудили людей конвертировать накопленные средства в физические активы, в том числе в дорогие автомобили.

Казуси Иосида предполагает, что в нынешний кризис изменится покупательское поведение россиян, но предпочтения – вряд ли. «Сейчас наименьшим спросом пользуется средний класс автомобилей. Российские покупатели больше склонны покупать либо самые дешевые автомобили, либо – достаточно высокой ценовой категории», – утверждает Иосида.

Между тем, по данным PwC, продолжает снижаться сегмент недорогих автомобилей. Худшие показатели, по сравнению с результатами прошлого года, у моделей Citroen C4 (-85%), Suzuki SX4 (-65%), Ford Focus (-56%), Honda Civic (-51%), Peugeot 408 (-49%). В списке аутсайдеров оказались также VW Passat CC (-48%), Daewoo Matiz (-48%), Mercedes B Class (-46%), Hyundai i30 (-44%), Peugeot 3008 (-44%).

Бренды пытаются найти объездную дорогу

В сложный период и автопроизводителям и дилерам важно подстроиться под рынок и максимально эффективно скорректировать бизнес-модель. Например, на пике кризиса 2008 года основную прибыль дилерам приносила продажа запчастей, постпродажное обслуживание и продажи трейд-ин. Насколько эти практики актуальны сегодня?

«Мы не планируем как-то кардинально расширяться, но будем усиливать свое присутствие в городах и наращивать качество дилеров», – подчеркивает генеральный директор «Сузуки Мотор Рус» Коичи Такакура.

Преимущество Hyundai в том, что за 15 лет работы бренд занял достаточно большую долю российского рынка, у него есть мощная производственная площадка в Санкт-Петербурге, развитая дилерская сеть и высокий уровень сервиса. По словам Калицева, сейчас самое время уделить повышенное внимание послепродажному обслуживанию и развитию трейд-ин. Это поможет корейскому бренду гармонизировать продажи.

«Бизнес-модель Subaru, безусловно, будет меняться с учетом предыдущего опыта и новых обстоятельств. До конца этого года мы планируем сформировать новую стратегию и реализовать ее с момента появления на рынке наших новинок, моделей Subaru Outback и Subaru Legacy», – отмечает Казуси Иосида. При этом он предупреждает, что такая форма стимуляции продаж, как спецпредложения и льготные кредиты, в этот кризис работать не будет. «Торговать на таких условиях – для дилера прямой путь к банкротству. Это понимают и производители, поэтому с нового года не стоит больше ждать традиционных скидок», – ставит свой диагноз Иосида.

Основную прибыль автодилерам приносят продажи сопутствующих продуктов (страховых полисов, кредитных программ и т.д) и развитие сервиса. Так работают все успешные западные дилерские сети вне зависимости от того, падает рынок или растет. «Рольф» сделал акцент на два направления: развитие сервиса и развитие продаж автомобилей с пробегом. Пока мы показываем неплохие результаты. Например, за десять месяцев 2014 года наши продажи автомобилей с пробегом выросли на 32,8%, а в октябре их рост составил 59,9%», – рассказывает Виноградова.

Еще одна возможность поймать российского покупателя на «живца» – выпустить удачную модель, а потом доводить ее до блеска, выпуская апгрейды. Вспомним успех Ford Focus, сейчас на пьедестале новый бестселлер – Hyundai Solaris, который собирается на российском заводе компании в Санкт-Петербурге. В июне вышла обновленная версия, после чего компания ощутила новый приток клиентов в дилерские центры. «Сейчас мы снова переживаем легкий ренессанс продаж Solaris, он стабильно занимает вторую строчку по продажам в России (лидер среди иномарок). Продано уже больше 400 тыс. автомобилей этой модели», – радуется Калицев.

«Отверточные» выигрывают

Наибольшие шансы устоять в период нестабильности у компаний с высоким уровнем локализации производства в России, широким модельным рядом, представленным на местном рынке, и гибкой маркетинговой политикой.

Кроме того, модели, выпускаемые в режиме отверточной сборки относительно дешевы, и в их производстве учитываются местные особенности. «Отмечу, что во время предыдущего кризиса у Hyundai не было локального производства. Практически весь модельный ряд мы импортировали. Сейчас у нас есть производство в Санкт-Петербурге с высокой степенью локализации, что позволяет нам и нашим дилерам быть относительно независимыми от колебаний курса валюты и сохранять привлекательные цены даже в условиях кризиса», – говорит Калицев.

Впрочем, у представителя одного из самых динамично растущих корейских автомобильных брендов есть оппонент. «Наилучшие перспективы выйти с меньшими потерями у тех автопроизводителей, которые меньше зависят от колебания курсов валют, то есть тех, кто импортирует свои автомобили за рубли», – говорит Казуси Иосида. По его словам локализация производства, безусловно, повлияет на изменение цен, но увеличить стоимость автомобилей придется всем автопроизводителям.

Свой шанс получат производители, постоянно обновляющие модельный ряд. Наиболее успешными по объему продаж и запуску новых моделей можно назвать Mercedes-Benz и Nissan. Так, японский бренд занял четвертое место в топ-5 наиболее популярных моделей иномарок, собираемых в России. Лидерами в списке стали Kia Rio New, Renault Duster и VW Polo. На четвертом месте – Nissan Almera, на пятом – Renault Logan.

Рекламная пауза

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году объем рекламного рынка составил 76,6–77,1 млрд руб., при этом автомобильная реклама занимает на нем лидирующие позиции.

По данным отчета, подготовленном отраслевым интернет-изданием AdIndex специально для «Газеты.Ru» по итогам 2013 года, 3,46 млрд руб. было инвестировано в медийную рекламу в Рунете, 3,94 млрд – в outdoor, 2,23 млрд – в рекламу на радио, 2,4 млрд – в печатные СМИ, 12,46 млрд – в ТВ-рекламу.

Больше других компаний в продвижение автомобилей инвестировал концерн Renault-Nissan – 3,88 млрд руб., на втором месте в рейтинге Volkswagen Group с 3,63 млрд руб., на третьем – альянс Hyundai-KIA с 2,51 млрд руб., на четвертом – корпорация Ford Motor Company с 2,4 млрд руб., на пятом – Toyota с 2,16 млрд руб.

Эксперты утверждают, что в кризис имеет смысл максимизировать бюджеты, выбрав для себя приоритетные рекламоносители. «Наиболее эффективными можно назвать наружную рекламу, разумеется, при грамотном расположении, и рекламу в интернете, которая наиболее ориентирована на потенциальную аудиторию», – уверен Казуси Иосида.

Изменение стратегии и инструментов в области коммуникации в пользу интернета и наружной рекламы, а также постоянный анализ эффективности коммуникации в кризис 2008-2009 помог Volkswagen ворваться в топ-5 по продажам автомобилей в России.

Как автобренды спасают бизнес

Источник: Данные компании «Автостат», Executive.ru

Источник изображений: Фотобанк Фотодженика