Что такое хорошо и что такое плохо
О чем мы? Уже практически все автопроизводители, за исключением экзотических, имеют страницы в социальных сетях. Большинство брендов предпочитает Facebook, кто-то по-прежнему игнорирует ВКонтакте, и единичные присутствуют в Одноклассниках и других социальных сетях.
Однако каждый из брендов по-своему подходит к стратегии присутствия в соцсетях. Ниже мы постараемся разобрать, к чему желательно стремиться, а что можно осторожно назвать «потемкинской» деревней.
Поговорим о цифрах и о тех самых пользователях, ради лояльности которых и идет эта битва. На повестке дня только русскоязычный сегмент Facebook, иначе в комментариях будут одни «ниасилил многабукв». Вскоре опубликуем отчеты по ВК, ОК и Tw.
Для написания статьи использовались данные второго полугодия 2013 года, поэтому, выслушав комментарии, мы выпустим сиквел с данными первого квартала 2014 года.
«Сколько вешать в граммах?»
Когда мы заходим на страницу любого официального сообщества, первое, на что мы обращаем внимание, сколько их – тех самых подписчиков. Это простая и каждому понятная величина: чем больше подписчиков, тем больше популярность, известность и охват.
Если брать Facebook, то самое большое сообщество, безусловно, у Audi – более 235 тыс. преданных любителей марки. Сразу за Audi следует Opel, у которого более 100 тыс. последователей. И вот тут уже простой показатель количества дает пробуксовку – по данным SocialBakers, лишь чуть больше четверти фанов Opel Russia из России, а 55% приходится на Азербайджан, Армению, Грузию и Украину. Конечно, нам неизвестно, возможно, сообщество ориентировано в первую очередь на страны СНГ, но, может, тогда следует менять название группы?
Кликните, чтобы увеличить гистограмму
Совет #1: Смотрите за количеством фанов из России. Это легко сделать в поиске SocialBakers.
Что такое хорошо: 80-85% (SEAT, Honda, BMW, Jaguar, VW, Land Rover, Jeep и др.).
Что такое плохо: менее 70% (Opel, Kia, Hyundai, Volvo).
Вовлечение
Собственно говоря, количество вовсе не означает качество, которое следует измерять в активности фанов. Мы смотрим на лайки, комменты и шейры, просматриваем сообщения пользователей, ветки обсуждений, все это «броуновское движение» участников сообщества говорит нам о том, как оно живет и живет ли вообще.
Мы заглянули «под одеяло» и выяснили, что скрывается за высокими показателями тех или иных сообществ, откуда берутся тысячи подписчиков, кто лайкает и репостит. Как много подписчиков участвуют в жизни сообщества и насколько они вовлечены.
«Под одеялом»
Первое, что хочется отметить – большие группы имеют гораздо более низкий уровень вовлечения. Имеет смысл сравнивать по сегментам в зависимости от численности группы.
Кликните, чтобы увеличить гистограмму
Первый кластер: сообщества более 60 тыс. фанов (Audi, Opel, KIA, Hyundai, Renault, BMW). В среднем, сообщества имеют уровень вовлеченности за полгода 0,3%. Явный лидер – BMW с 0,5%, а вот Renault не может наладить диалог с пользователями и имеет показатель 0,1%.
Второй кластер: сообщества от 25 до 60 тыс. фанов (Land Rover, Jaguar, Mercedes-Benz, Infiniti, Honda, Toyota, Volkswagen, Mazda, MINI, Peugeot, Suzuki). Средний уровень вовлеченности 0,54%. Лидер Mercedes – 1,13%: нечастный постинг, активная рекламная поддержка постов и статус lovemark ставит его на первое место в кластере и на второе место в общем рейтинге. Peugeot в этом кластере хуже всех взаимодействовал с пользователями – средний ER (уровень вовлеченности) составил 0,25%
Третий кластер: сообщества от 5 до 25 тыс. фанов (Volvo, Citroen, Jeep, Lexus, Ford, SEAT, Chevrolet, Subaru, SKODA). Средний ER – 0,74% (ER – Engagement Rate). Лидер – Jeep, который лидирует не только в сегменте, но и в общем рейтинге – 1,9%. Активная рекламная поддержка постов и очень сбитая «банда» джиповодов обеспечивает огромное количество действий практически к любому посту.
За лидером следует плотная группа: SEAT, Lexus, Subaru с ER около 1%. Хотелось бы отметить, что все перечисленные ранее бренды в лидерах можно явно назвать lovemark – странно было бы, что близкие и родные для русского слуха «мерс», «бимер», джип, «субарешник» и лексус не входили бы в лидеры по уровню вовлечения. «Только дайте нам фоточку – просят пользователи, – а уж мы ее отлайкаем».
На этом фоне нам вдвойне приятно видеть бренд SEAT, сообщества которого ведет наше агентство, в таком окружении. Очень слабо вовлекают пользователей по активности Citroen и Chevrolet, которые имеют уровень вовлеченности всего 0,2%.
Четвертый кластер: сообщества менее 5 тыс. фанов (Smart, Chery Cadillac). Из-за небольшой базы фанов в сообществе, как правило, состоят смарто- и другие -воды, которые очень активно взаимодействуют с контентом. При анализе мы не включали их в рассмотрение, так как они показывают нерепрезентативные результаты.
Совет #2: Внимательно следите за уровнем вовлечения. Пользователи должны взаимодействовать с контентом, в противном случае ваши посты не будут им показываться, таковы правила Facebook. Для оценки уровня вовлечения необходимо использовать сторонние софты: Система Ниппель, SocialBakers, JagaJam или MasterMind.
Что такое хорошо: более 1% (Jeep, Mercedes, Subaru, Lexus, SEAT).
Что такое плохо: менее 0,3% (Renault, Citroen, Chevrolet).
«Ядра – чистый изумруд»
Третий показатель, который наглядно говорит о «здоровье сообщества» – ядро фанов, то есть доля тех, кто сделал одно или более действий в сообществе. К сожалению, Facebook никому не отдает все id пользователей группы, и сравнить id тех, кто что-то сделал в сообществе, с теми, кто состоит в нем, невозможно. Поэтому этот показатель надо использовать вкупе со всеми остальными параметрами. Для простоты понятий можно сделать предположение, что превалирующая часть тех, кто «лайкает», «комментит», «шерит» посты, вступают в сообщество.
Мы рассматривали два параметра:
1) Ядро 1+ – те, кто сделал одно и более действий с контентом сообщества (лайк, коммент, репост).
2) и Ядро 5+ – те, кто сделал пять и более действий. Этих людей можно смело записывать в фаны сообщества.
Кликните, чтобы увеличить гистограмму
Ядро 1+ очень сильно колеблется, в зависимости от рекламной поддержки постов, и может составлять более 100% – пользователей, которые сделали что-то в сообществе, больше, чем фанов, которые в нем состоят. Таким сообществом, к примеру, является Jeep Russia – 111%. Далее можно выделить сообщества Mercedes и Subaru, которые также активно продвигают свои посты на «друзей друзей» – около 50%.
В среднем, хороший показатель ядра 1+ – 25-30%. Очень низкие показатели ядра 1+ у Volvo (можно вспомнить об очень низкой доле фанов из России), Citroen и Renault. Также хочется отметить низкий уровень ядра 1+ у лидера по количеству фанов Audi – всего 11% от обозначенных 235 тыс. хоть как-то почтили бренд действием.
На ядро 5+ сложнее воздействовать чисто рекламными возможностями Facebook и на первую роль выходит контентная политика и отзывчивость фанов. Лидер – как вы, наверное, догадались – Jeep, который имеет показателей 16,5%. Этих не нагонишь, не привлечешь «морковкой», это настоящие поклонники, именно они гордо несут знамя своего любимого бренда по интернету, защищают от нападок и от их мнения зачастую зависит, купят ли очередной Jeep, или выберут какую-нибудь другую марку.
На сотые доли процента отстает Subaru с теми же 16,5%. А замыкает тройку лидеров VW, который имеет долю ядра 5+ 10,7% от фанов. В среднем, достойные индустрии показатели – 5% от количества фанов должны сделать не менее пяти действий. Замыкают рейтинг, как и следовало ожидать, Volvo, Citroen и Renault. Это можно отметить по всем показателям.
Совет #3: Анализируйте количество фанов, которые сделали одно и более действие и 5+ действий.
Что такое хорошо: более 25% 1+, более 5% 5+.
Что такое плохо: менее 10% 1+, менее 1,5% 5+.
Выводы
Для анализа качества присутствия того или иного бренда в Facebook необходимо смотреть на комплекс показателей:
- Прирост фанов, их социально-демографические показатели. «Опасайтесь тайцев в группу вступающих».
- Взаимодействуют ли они с контентом? Вас должно насторожить, если в десятитысячном сообществе на один пост в среднем меньше 40-60 действий.
- Используя специальный софт, нужно анализировать, сколько людей совершают действия, какого типа эти действия, удачные/неудачные рубрики.
- Не забывайте о продукте. Котик с брендированной наколкой соберет огромное число лайков, но отражает ли это ценности бренда?
- Выделяйте бюджет на промоутирование постов – по статистике ваши посты видят 15-20% фанов – за остальных надо доплачивать.
Спасибо всем, кто внес свой посильный вклад в статью: Системе Ниппель, SocialBackers., Ирине Колесниченко, специалисту по цифровым коммуникациям в k102, Антону Родионову, специалисту по продвижению и аналитике интернет-проектов в k102
Фото в анонсе: pixabay.com
