Три года назад к нам обратилась компания, которая продает оборудование для печати на сувенирах. Задача – проверить работу сотрудников отдела продаж, узнать, как они общаются с клиентами, соблюдают ли установленные стандарты. С этого заказа началось наше сотрудничество с компаниями на рынке В2В, сейчас их доля среди всех наших клиентов составляет 30%.
Традиционно инструмент «тайный покупатель» или Mystery Shopping используют В2С-компании: супермаркеты, рестораны, аптеки, салоны красоты… Но мы наблюдаем возрастающий интерес к этой услуге и со стороны фирм, которые работает с юридическими лицами. Владельцам и руководителям бизнеса важно понимать уровень обслуживания организаций: обычно последние размещают более крупные заказы, и работа менеджера напрямую влияет на удовлетворенность сотрудничеством и лояльность.
Что следует проверять с помощью Mystery Shopping
Фокусными областями В2В-проверки являются:
1. Сотрудники:
- манера общения сотрудника с клиентом (дружелюбность, правильная речь),
- соблюдение стандартов (приветствие, выявление потребностей, презентация, завершение контакта),
- компетентность и знание продаваемого продукта,
- умение работать с возражениями,
- дополнительные продажи.
2. Бизнес-процессы. Тайный покупатель проходит путь обычного клиента и описывает положительные моменты и сложности, которые возникают у потенциального клиента до начала сотрудничества с компанией. Может оказаться, что проверяющий слишком долго ожидал на линии из-за нехватки операторов. Или в процессе разговора возникло несколько переключений на разных сотрудников, каждому из которых пришлось объяснять проблему заново. Или клиент не смог сделать заказ из-за неудобных условий доставки или оплаты.
Как можно провести Mystery Shopping
Есть несколько способов провести проверки Mystery Shopping. Первый – это звонок с консультацией.
Что обычно проверяют В2В-компании (в среднем в одной анкете 20-40 параметров):
- Менеджер уточняет имя клиента в начале телефонной консультации.
- В ходе разговора обращается к клиенту в соответствии с тем, как тот представился.
- Уточняет источник информации о компании.
- Уточняет направление деятельности клиента.
- Договаривается о встрече или берет контакты клиента.
Второй способ оценить эффективность работы сотрудника – это совершить визит в офис, если встречи являются традиционным для компании каналом продаж.
Что мы можем проверить в ходе визита:
- Удобство расположения офиса, навигацию.
- Состояние офиса и рабочих мест.
- Работу секретаря (встреча клиента, поведение на рабочем месте, внешний вид).
- Работу менеджера по продажам (в том числе демонстрацию продукта, оформление коммерческого предложения и выставление счета).
- Отлаженность процессов работы с клиентами.
Если компания поставляет свои товары или программные продукты на реализацию третьим лицам, стоит проверить работу партнеров. Это позволит выяснить степень замотивированности сотрудников продавать товар определенного производителя и глубину знаний о продукте. Особенно это требуется тем компаниям, в которых действует программа мотивации продавцов партнерских сетей (или тем, кто знает, что это делают конкуренты).
Как реализовать проект «тайный покупатель»
1. Составить чек-лист на основе стандартов работы с клиентами (в анкету необходимо включить важные для вас пункты).
2. Разработать сценарии и легенды (кем представится тайный покупатель? какова причина обращения? какие вопросы важно задать?).
3. Определить профиль тайного покупателя (он должен максимально совпадать с профилем реального или потенциального клиента).
4. Подобрать подходящих тайных покупателей и распределить их на проверки.
5. Проконтролировать выполнение проверок и получить от агентов материалы.
6. Проверить корректность предоставленных материалов.
7. Подготовить отчет и сделать выводы.
Что в результате? Тайные покупатели смогут предоставить заполненную анкету, аудиозапись, видеозапись, фото чека, фасада, обнаруженных нарушений, скан коммерческого предложения и полученных рекламных материалов, скриншоты переписки. Состав материалов может варьироваться в зависимости от задач проверки и сферы деятельности компании.
В конце анкеты оставьте обязательный для заполнения блок, где тайный покупатель будет описывать свои впечатления от общения с сотрудником и посещения офиса. Часто проверяющие дают компании ценные рекомендации, как можно повысить уровень обслуживания и привлекательность предложения – не пренебрегайте этой информацией.
Важная особенность проверки в В2В-секторе – это более тщательная разработка легенды. Например, проводя проверки от лица клиентов факторинговой компании, мы прописываем в сценарии все, начиная от вымышленной организации тайного покупателя и заканчивая конкретными вопросами, которые нужно задать. Иногда необходимо заранее продумать реквизиты организации. При недостаточной подготовке к проекту есть риск оказаться вычисленными – а такие проверки практической ценности не имеют.
Что делать, когда результаты проверок оказались на руках?
Готовить отчет, анализируя выполнение стандартов в последней волне и в динамике, средний процент нарушений и данные по каждой проверке. В нашей системе онлайн-отчетности семь графиков, которые формируются автоматически и отражают ситуацию с качеством обслуживания. Рекомендуем составлять рейтинги: объектов, нарушений и сотрудников. Это позволит выявить лидеров и аутсайдеров, а также повлиять на мотивацию персонала (некоторые компании привязывают размер премии к результатам проверок или дают нематериальные привилегии хорошо проявившим себя сотрудникам).
В завершение (что называется, last but not the least) необходимо составить план действий по улучшению ситуации и принять меры. Это может быть дополнительное обучение сотрудников, переоборудование офиса, отладка процесса работы с потенциальными клиентами на этапе звонка в компанию – конкретные советы зависят от результатов каждой проверки.
В качестве тайных покупателей можно использовать реальных клиентов. Особенно хорошо такое исследование работает в связке с опросом NPS (Net Promoter Score). Однако имейте в виду, что в большинстве случаев реальные клиенты не готовы заполнять длинные анкеты и вести аудиозапись. Кроме того, они могут не запомнить важные для вас детали. В случае с реальными покупателями будет уместно задать им несколько вопросов относительно удовлетворенности сотрудничеством и главный вопрос: «Насколько Вы готовы рекомендовать нашу компанию?» с возможностью поставить балл от 0 до 10. Опрос клиентов с целью расчета индекса NPS позволяет выявить соотношение промоутеров (лояльных клиентов), пассивных и детракторов (критиков). Эти данные ложатся в основу стратегии удержания и повышения уровня сервиса для увеличения числа лояльных клиентов.
Теперь у вас есть четкая пошаговая инструкция для запуска пилотного проекта «тайный покупатель» – узнайте, как воспринимают компанию потенциальные клиенты.
Не заметил, когда и откуда пошла мода указывать ТОЧНОЕ количество необходимых действий, вроде "семь шагов по внедрению в B2B" Видимо - это для убедительности, что всё точно и выверено...
По теме: не просто соглашусь, что "В качестве тайных покупателей можно использовать реальных клиентов", но и выскажу своё мнение, что организация удобной "обратной связи" по возможности с каждым покупателем в сегменте В2В вообще уместнее, чем использование тайных покупателей
Сергей, спасибо за комментарий! Изначально моя статья называлась так: "Тайные покупатели в сегменте В2В: что и как проверить". Заголовок изменен редакцией - значит, так он звучит более привлекательно:) Я действительно описываю алгоритм запуска проекта из 7 шагов - и не вижу в этом ничего криминального, наоборот, помогает упорядочить знания и упростить понимание процесса.
Безусловно, любая компания должна получать обратную связь от реальных покупателей, здесь с вами тоже соглашусь. Вчера на конференции как раз рассказывала о том, как получать обратную связь в сфере В2В и считать показатель NPS.