В статье рассмотрено качество банковской деятельности с точки зрения клиента. Поскольку качество (упрощенно говоря) — это степень соответствия объекта требованиям заинтересованных сторон, то у качества может быть много видов в зависимости от числа заинтересованных сторон. Например, качество управления ликвидностью банка, качество управления рисками банка, качество банка как работодателя, качество банка как объекта регулирования со стороны государственных органов и т.д.
Нас интересуют все аспекты деятельности банка, влияющие на удовлетворенность клиента. Есть много наработок по данной теме, но автор еще не встречал описания системного подхода к обеспечению и улучшению качества банка, который связал бы различные понятия и методики в систему, объяснил их взаимосвязь. В итоге многое сводится к следующим понятиям и компонентам, которые будут далее детально рассмотрены.
Понятие «система менеджмента качества» (СМК) является фундаментальным и включает в себя три составляющие: обслуживание, процесс, продукт (схема 1).
Каждый из этих трех компонентов может применяться банком как отдельный и самостоятельный способ повышения качества банковской деятельности и удовлетворенности клиентов, так и в рамках единой СМК. В зависимости от того, что для банка важнее и в чем он видит свою стратегию и конкурентное преимущество, наибольшее внимание может уделяться одному из способов:
- Стандарт качества обслуживания– устанавливает, как организовать взаимодействие с клиентом и обеспечить для него комфортные условия в банковском офисе.
- Стандарт качества бизнес-процесса – определяет, как должен быть устроен бизнес-процесс и как его выполнять; кто и какие функции должен выполнять в бизнес-процессе; кто и за что должен отвечать; какие входы/выходы должны формироваться и с какими требованиями.
- Стандарт качества продукта – устанавливает, как сделать стоимость и условия реализации продукта конкурентоспособными и выгодными для клиента.
- Стандарт на СМК(например, ISO 9001) – определяет, как связать в единое целое все компоненты качества банковской деятельности, обеспечить функционирование системы и документировать систему.
Какой способ выбрать: один или все — решает сам банк. Чем больше задействовано способов, соответственно тем больше финансовые и трудовые затраты банка, но тем больше удовлетворенность клиентов, а значит продажи и прибыль банка.
Одни банки делают ставку на качество обслуживания и индивидуальный подход к каждому клиенту. Другие, наоборот, — на массовость обслуживания клиентов, разработку стабильных и масштабных технологий и бизнес-процессов. И наконец, отдельные банки предпочитают привлекать и удерживать клиентов качеством продуктов в узком его понимании (выгодными тарифами, условиями договоров и т. п.). Конечно, в идеале должны быть реализованы одинаково эффективно и сбалансированно все способы.
Пример 1. Рассказывает представитель руководства банка, в котором ставка делается на качество обслуживания: «Нашему клиенту не столь важно, пришлось ли ему подождать при посещении операционного офиса, или девушка-операционист что-то не так сделала. Нашим клиентам просто приятно приходить в банк и здесь они получают положительные эмоции. Мы даже ввели такое понятие, как управление настроением и впечатлениями клиента. Выявили и реализовали несколько аспектов, положительно влияющих на настроение клиента и его впечатления от посещения банка:
1. Оформление офиса. Приятная цветовая гамма, картины, цветы, аквариум и т. п.
2. Внутреннее удобство и интерьер офиса. В офисе обязательно должна быть мягкая мебель, столики с деловыми журналами, бесплатная кофе-машина, телевизор с трансляцией бизнес-каналов, технические устройства для самообслуживания.
3. Встреча каждого клиента сотрудником банка (консультантом/менеджером по работе с клиентами) и сопровождение его для получения необходимого продукта/услуги и многое другое.
Кроме того, при посещении банка наши клиенты регулярно получают небольшие, но приятные подарки (фирменные банковские ручки, календарики, флажки, наклейки с логотипом банка и т. п.)».
Пример 2. Рассказывает представитель руководства банка, где выбрали качество бизнес-процессов: «Мы ориентируемся на массовое обслуживание большого потока клиентов, когда первостепенное значение имеют четко отлаженные бизнес-процессы и технологии. Для нас важны, в первую очередь, такие параметры, как время, себестоимость и безошибочность выполнения всех операций в бизнес-процессах. Несмотря на то, что мы проигрываем некоторым банкам в индивидуальном подходе к клиентам, нашим клиентам предоставляется возможность выполнить любую банковскую операцию на самом технологичном уровне, быстро и без особых сложностей».
Пример 3. Рассказывает представитель руководства банка, в котором внимание фокусируется на качестве продуктов (в финансовой и договорной части): «Клиенты к нам идут, в первую очередь, потому, что у нас нет комиссий на самые распространенные платежи, одни из самых высоких процентов по вкладам, выгодные условия открытия и обслуживания банковских счетов и дебетовых карт. Пусть у нас не самые роскошные офисы и часто бывают очереди, но мы помогаем клиентам экономить, и они это ценят».
Рассмотрим перечисленные подходы к обеспечению качества более подробно.
Система менеджмента качества банка
Ответственные за данное направление в банке: служба качества, департаменты бизнес-процессов, методологии и стандартизации, организационного развития. СМК банка — это совокупность взаимосвязанных методических, технических, информационных, организационных и других средств по управлению качеством. Внедряя СМК, мы так или иначе описываем бизнес-процессы банка, а затем управляем ими. Иными словами, бизнес-процессы и СМК не могут существовать независимо друг от друга, если мы говорим о реальной СМК, работающей на практике и приносящей результаты. Как было отмечено ранее, СМК является универсальным инструментом, объединяющим все способы, методики, технологии и средства в области качества банка.
Построению и организации функционирования СМК в банке посвящены методические рекомендации Ассоциации российских банков (АРБ). В них детально рассмотрена архитектура СМК банка, процессы и процедуры по организации функционирования СМК, подготовка СМК к сертификации на соответствие требованиям стандарта ISO 9001:2008, взаимосвязь СМК и стандартов качества банковской деятельности АРБ.
В последнее время во многих банках и проектах все активнее начинают использоваться типовые решения, например, «Типовая система менеджмента качества коммерческого банка». Это электронная база данных, которая содержит все необходимые образцы документов, методики и материалы для построения, сертификации и организации функционирования СМК.
Чтобы не погружаться в детали методических рекомендаций, требования стандарта ISO 9001:2008 и не повторять указанные источники информации, автор хотел бы рассказать об СМК в формате «просто о сложном».
СМК в банке: просто о сложном
СМК и работа процессной команды сводится к выделению бизнес-процессов банка и управлению ими по определенным правилам/механизмам, которые включают:
- регулярное обсуждение всех ключевых вопросов, задач и проблем по бизнес-процессам банка и принятие необходимых решений на заседаниях постоянно действующего комитета по бизнес-процессам и качеству;
- регулярное проведение совещаний процессных команд, состоящих из сотрудников различных подразделений банка, по вопросам стратегического планирования, контроля, анализа и улучшения своего процесса;
- систему обратной связи руководителей и исполнителей процесса/подпроцессов;
- единую инструкцию по управлению процессами и работе процессных команд (последовательность шагов при работе с процессами);
- маркетинговые механизмы (обязательное определение требований рынка к процессу и его конкурентных преимуществ, оценку удовлетворенности клиентов процесса);
- стратегическое планирование процесса;
- описание процесса, взаимодействия подразделений и ответственности в его рамках, определение границ процесса;
- управление проектами (задачами) по улучшению (оптимизации) процесса, внедрению инноваций (идей);
- систему мониторинга показателей бизнес-процесса;
- работу с претензиями клиентов к процессу и анализ процесса. Обратную связь с клиентами процесса;
- методы анализа/аудита и постоянное улучшение (оптимизацию) процесса;
- предупреждающие действия и управление операционными рисками процесса;
- документирование всех работ и результатов по управлению процессом (управление записями);
- процессное бюджетирование и обеспечение ресурсами;
- мотивацию участников процесса в зависимости от результатов всего процесса, а не его отдельного подпроцесса.
Функции процессной команды/службы качества банка следующие:
- разработка перечисленных правил на основе известных стандартов (ISO, АРБ и др.);
- фиксирование этих правил в виде нормативных документов (положений, инструкций, памяток) и форм документов банка;
- внедрение этих правил в работу процессных команд банка (включая обучение и консультирование процессных команд);
- контроль соблюдения правил и активное участие в их реализации;
- выполнение (или координация) процедуры по функционированию СМК (планирование, документирование, аудиты, анализ со стороны руководства и т. д.).
Ситуация по умолчанию, которая существует в некоторых банках, не имеющих СМК и процессных команд:
- правила и механизмы управления бизнес-процессами не используются либо используются не в полной мере;
- большое число вопросов, задач и проблем решается внутри структурных подразделений без активного взаимодействия в рамках процессов;
- нет четкого разграничения ответственности в процессе и за сквозной процесс в целом;
- измеряются и контролируются в основном только финансовые показатели процессов. Нет других видов показателей;
- ресурсы тратятся больше на решение возникших серьезных проблем в процессах, нежели на их предупреждение.
Качество обслуживания в банке
Ответственные за данное направление в банке: служба качества, департаменты клиентского сервиса, маркетинга.
Все мы являемся клиентами банков и с определенной периодичностью пользуемся их услугами. И все мы хотим, чтобы очереди в операционных залах были меньше, специалисты банка/операционисты были вежливыми и давали подробные консультации, банковские офисы были комфортными и имели удобный график работы, а от посещения банка всегда оставались хорошие впечатления. Все это позволяет реализовать и контролировать система управления качеством обслуживания, которая является подсистемой СМК.
Качество обслуживания (в рамках данной статьи) — это совокупность механизмов, мероприятий, правил и атрибутов, влияющих на удовлетворенность клиентов при контакте с банком, но напрямую не связанных с выполнением основных банковских бизнес-процессов (реализацией продуктов и услуг). Важно отличать деятельность по обеспечению и улучшению качества обслуживания в банке от выполнения основных (продуктовых) бизнес-процессов банка. Иными словами, основные бизнес-процессы запускаются после того, как клиента удовлетворило качество обслуживания, и он решил приобрести необходимый продукт/услугу.
Например, клиент зашел в банковский офис, ему понравилось внутреннее обустройство офиса, отсутствие очереди. Вежливые сотрудники детально проконсультировали его, и тогда он решил открыть в данном банке вклад – запустилась первая процедура «Оформление документов на открытие вклада» бизнес-процесса «Вклады».
В зависимости от точек контакта клиента с банком качество обслуживания подразделяется на несколько видов: качество обслуживания в банковском офисе, качество работы интернет-представительства банка, качество обслуживании в сall-центре (телефонном центре).
Рассмотрим требования к качеству обслуживания в банковском офисе (схема 2), которые автор объединяет в следующие три группы (категории): внешние атрибуты, внутренние атрибуты и персонал офиса.
Каждая группа состоит из нескольких подгрупп требований, которые, в свою очередь, включают конкретные узкоспециализированные требования.
При построении в банке системы управления качеством обслуживания сначала оценивается выполнение банком всех требований. Затем для тех требований, которые не выполняются, разрабатывается и реализуется перечень задач и проектов по приведению банка в соответствие с требованиями к качеству обслуживания.
Необходимо проводить регулярный аудит качества обслуживания в банке, например с помощью метода Mystery Shopper («тайный покупатель», или «контрольная закупка»). По результатам каждого аудита рассчитывается индекс качества обслуживания в банке как средняя оценка удовлетворения всех требований.
Во многих учреждениях действует либо разрабатывается нормативный документ «Единые стандарты качества обслуживания в банке». Он содержит описания способов и правил, которые приняты в банке для реализации требований к качеству обслуживания, а также устройство и процедуры системы управления качеством обслуживания.
Качество бизнес-процессов банка
Ответственные за данное направление в банке: департаменты бизнес-процессов, методологии и стандартизации, организационного развития.
Бизнес-процесс— это совокупность взаимосвязанных или взаимодействующих видов деятельности, преобразующих входы в выходы. Качество бизнес-процессов достигается за счет их описания и оптимизации с помощью современных программных продуктов бизнес-моделирования (например, Business Studio), внедрения и последующего постоянного использования механизмов управления бизнес-процессами.
В общем виде бизнес-процесс представлен на схеме 3.
Описание (стандартизация) бизнес-процессов позволяет:
- создать эталонный способ выполнения каждой процедуры, который приведет к наилучшим результатам;
- повысить эффективность взаимодействия всех участников (подразделений банка) в процессе;
- установить ответственных как за каждую процедуру, так и за весь процесс (владелец процесса);
- сохранить все знания сотрудников банка о процессах для целей обучения новых сотрудников и дальнейшего улучшения процессов;
- установить требования к времени выполнения всех процедур процессов, а также другие требования и показатели (качество, эффективность, результативность);
- оценить и минимизировать операционные риски;
- создать инструкции действий в случае возникновения критических ситуаций.
Для любого основного процесса банка (связанного с реализацией, жизненным циклом продукта/услуги) рекомендуется установить следующую структуру (цепочку процедур):
- оформление (например, оформление и выдача новой банковской карты клиенту);
- обслуживание (например, обслуживание всех операций с банковской картой через банкоматы, блокировка/разблокировка карты, изменение параметров услуги «SMS-сервис» по карте и др.);
- закрытие (например, закрытие и уничтожение карты).
Качество должно поддерживаться во всех этих процедурах, а не только при оформлении. Главные требования клиентов к качеству бизнес-процессов:
- ускорить выполнение процедур, например прохождение переводов и платежей, рассмотрение заявки на кредит, сократить время оформления справки об остатках на счете для получения визы и т. д.;
- упростить оформление документов;
- обеспечить своевременность выполнения процедур, например, вовремя изготовлять банковские карты;
- минимизировать ошибки при выполнении процедур, например неправильное начисление процентов по кредиту или ошибки в оформлении документов;
- минимизировать поездки клиента в офис банка. Например, предусмотреть возможность доставки банковской карты клиенту на дом, выезд консультанта банка в офис клиента, возможность выполнять большинство банковских операций дистанционно;
- реализовать различные варианты выполнения процедур. Например, возможность погашения кредита через интернет-банкинг, банкоматы сторонних банков, городские платежные терминалы, почтовые отделения и т. д.
Оценка качества бизнес-процессов
Для оценки качества должны быть обязательно выбраны следующие бизнес-процессы банка:
1) Основные бизнес-процессы (связанные с реализацией продуктов и услуг банка), например: «банковские карты», «расчетно-кассовое обслуживание», «кредитование», «дистанционное банковское обслуживание» и т. д.;
2) Группа процессов: «взаимодействие с клиентами», «работа с претензиями клиентов», «работа сall-центра», «исследование и анализ удовлетворенности клиентов»;
3) Группы процессов: «управление маркетингом» (включая разработку банковских продуктов и услуг), «управление финансами», «управление рисками», «управление персоналом» и др.
Оценка качества бизнес-процессов может проводиться, как минимум, двумя методами –посредством анализа показателей бизнес-процессов и опросов клиентов с помощью анкет и чек-листов.
Вопросы для клиентов могут быть следующими:
- Все ли документы по выпуску банковской карты были оформлены без ошибок?
- Соответствует ли внешний вид карты оригинал-макету? Правильно ли написана ваша фамилия?
- Все ли операции по банковской карте выполняются без ошибок и задержек?
- Были ли у вас проблемы в работе с банкоматами?
- Был ли запечатан PIN-конверт?
- Были ли случаи несанкционированного использования вашего счета/карты?
- Сколько времени прошло с момента подачи заявления на выпуск карты до ее изготовления?
- Были ли случаи некорректной блокировки карты банком?
Для каждого бизнес-процесса рассчитывается индекс его качества (удовлетворенность клиентов качеством бизнес-процесса), затем рассчитывается интегрированный (средний) индекс качества всех бизнес-процессов банка.
Качество продуктов банка (финансовая и договорная часть)
Ответственный за данное направление в банке: финансовый департамент, юридический департамент. Под качеством банковских продуктов/услуг автор подразумевает:
- финансовую часть продукта (тарифы);
- договорную часть (условия договоров);
- характеристики продуктовой линейки банка в целом (наличие или отсутствие определенных продуктов/услуг и их доступность, возможность настройки параметров каждого продукта под потребности клиента).
Можно сказать, что бизнес-процессы — это динамическая сторона качества, продукты — статическая. Иными словами, для оценки требований к продуктам и их параметров не нужен мониторинг выполнения бизнес-процессов, сбор статистики показателей и различные наблюдения. Все четко зафиксировано в нормативных документах банка.
Главные требования клиентов к качеству продуктов:
- сделать более гибкими параметры продуктовой линейки (например, предоставить возможность выбирать вклад под индивидуальные требования);
- снизить стоимость продуктов и услуг или установить льготы для постоянных клиентов (например, отменить комиссию за выдачу кредита или уменьшить процентную ставку для постоянных клиентов);
- изменить отдельные условия договоров (например, для потребительского кредита — это возможность досрочного погашения кредита без выплаты штрафа, отсутствие поручителей, отсутствие первоначального взноса).
Оценка качества продуктов
Оценка качества продуктов (в их финансовой и договорной части) выполняется посредством изучения нормативных документов по продуктам/услугам (тарифы, формы договоров и др.) и разработки специальных опросников – перечней вопросов, на которые должен ответить клиент. Приведем примеры вопросов.
- Было ли вам предложено достаточно тарифов для выбора?
- Выгодны ли для вас тарифы по банковским картам, по сравнению с другими банками?
- Полностью ли вас устраивают стоимостные параметры выбранного тарифа?
- Устраивают ли вас все условия договора по выпуску и обслуживанию банковских карт?
- Не пришлось ли вам выполнить обязательный платеж/комиссию, о котором вы не знали/не были проинформированы?
- Не ухудшились ли со временем тарифы и условия договора?
Для каждого продукта/услуги банка рассчитывается индекс его качества (удовлетворенность клиентов качеством продукта), затем рассчитывается интегрированный (средний) индекс качества всех продуктов/услуг банка.
Оценка качества банковской деятельности
На основе рассмотренных трех направлений по обеспечению и улучшению качества банковской деятельности и удовлетворенности клиентов рассчитывается интегрированный индекс качества банковской деятельности (общая удовлетворенность клиентов). Данный индекс равен среднему арифметическому значению индексов качества обслуживания в банке (удовлетворенность клиентов качеством обслуживания), качества бизнес-процессов банка (удовлетворенность клиентов качеством бизнес-процессов) и качества продуктов банка (удовлетворенность клиентов качеством продуктов).
Еще раз обратим внимание, что в рамках данной работы мы оцениваем качество банковской деятельности прежде всего с точки зрения клиента и не учитываем другие «внутренние» аспекты работы банка, такие как качество управления банковскими рисками, качество управления финансами, качество стратегического управления и т. д.
Выводы
Итак, мы рассмотрели основные направления обеспечения и улучшения качества банковской деятельности с точки зрения удовлетворенности клиента. Подчеркнем, уже недостаточно отдельных локальных улучшений. Необходим системный подход, который позволяет объединить все направления, подходы, стандарты и наработки в систему и тем самым существенно повысить прозрачность, управляемость и эффективность данной деятельности.
Статья впервые опубликована в журнале «Методы менеджмента качества» № 6 / 2011
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 14 июня 2011 года в рубрике «Творчество без купюр»
Источник фото: nctbpu.ru