Как сделать, чтобы каждый звонок приносил прибыль интернет-магазину

Как-то в компании нашего клиента – интернет-магазина, лидера в своей нише на российском рынке – раздался звонок. На том конце провода был представитель одного из региональных министерств с заявкой на оптовый заказ. Вы, наверное, уже представили, как менеджер по продажам растянулся в улыбке и начал активно выявлять потребность клиента, используя открытые и альтернативные вопросы? К сожалению, общение выглядело намного прозаичнее. Менеджер ответил: «Сейчас, минуту» и продолжил параллельный разговор – он оформлял другому покупателю заказ на сумму 300 рублей. После двухминутного ожидания потенциальный крупный клиент повесил трубку.

Самое неприятное в этой истории то, что руководитель бизнеса никогда не узнал бы об упущенной выгоде, если бы мы не прослушали аудиозаписи разговоров сотрудников с клиентами. Можно себе представить, какие убытки приносит компаниям такое отношение к потенциальным заказчикам.

Один из важнейших инсайтов, которые мы получили в результате исследования, проведенного в упомянутой компании, был следующим: «Менеджеры отлично знают продукт, но не используют все возможности для его активной продажи». По сути, большинство сотрудников колл-центров и менеджеров интернет-магазинов выполняют роль справочной службы, механически отвечая на вопросы и не проявляя инициативы. Вот реальный диалог, который в том или ином виде происходит во многих компаниях:

Клиент: «Есть доставка в Ивантеевку?»

Менеджер: «Доставки в Ивантеевку нет».

К: «А можно самим забрать?»

М: «Да, Марьина роща».

К: «А поближе что-то есть?»

М: «Пункт выдачи на ВДНХ».

Тем не менее, мы убеждены, что каждый звонок должен приносить прибыль и способствовать укреплению клиентской лояльности. Соответственно, целью менеджеров должна быть конвертация максимума звонков в заказы.

Причины обращений по телефону

Чтобы повысить продажи и качество обслуживания, необходимо знать, с какими вопросами клиенты чаще всего обращаются в интернет-магазин. В процессе прослушивания аудиозаписей, сделанных в компании, где проводился исследовательский проект, мы разбили все входящие звонки на несколько категорий: оформление заказа, вопрос по товару, вопрос по оформленному заказу, по доставке и оплате, вопрос по возврату или замене, как пройти, другое.

Какие типы обращений мы выявили в результате исследования

Рисунок 1

Как нам удалось выяснить, более трети всех разговоров заканчивалось оформлением заказа – казалось бы, неплохой результат. Но при этом существовал огромный пласт звонков (43% от общего количества), которые можно было бы легко конвертировать в продажи. Речь идет о вопросах по товару, доставке и оплате. Те клиенты, которые уже изучили товар на сайте и позвонили в компанию, чтобы уточнить нюансы, скорее всего, уже приняли решение о покупке или вот-вот были готовы это сделать при условии грамотной консультации. Это «теплые» и «горячие» клиенты, которым уделяется незаслуженно мало внимания.

Какие ошибки делают сотрудники, принимающие звонки

1. Общаются равнодушно или недружелюбно. Этого быть не должно, и точка. Конечно, можно постоянно говорить сотрудникам о том, как важно улыбаться при разговоре с клиентом. Но, на мой взгляд, гораздо эффективнее изначально принимать на работу клиенториентированных сотрудников. На одной из конференций я услышала от спикера такую фразу: «Мы берем человека на работу, если в его глазах читается хоть какая-то адекватность». Не могу сказать, что я разделяю это мнение, хотя, наверное, к этой методике найма прибегают многие.

Отсутствие необходимых навыков и знаний можно компенсировать благодаря обучению, а вот отсутствие клиенториентированности, умения общаться, любви к людям, если хотите, компенсировать очень сложно, и компании нет смысла тратить на это свои ресурсы. Я считаю, что на работу с клиентами жизненно необходимо набирать дружелюбных и активных сотрудников. Оценить эти качества поможет простой вопрос: «Были ли на вашей предыдущей работе ситуации, когда вы помогли клиенту по своей инициативе? Что вы сделали?».

2. Переводят клиента на другого сотрудника, и клиенту приходится объяснять дважды или трижды причину звонка. Представьте – вы звоните в компанию и долго объясняете причину своего обращения. Сотрудник внимательно выслушивает и… переводит на другого. Приходится объяснять все заново, что не может не вызвать раздражение. Думаю, многие из нас не раз были в такой ситуации. Чтобы избежать этого, достаточно переложить работу по передаче информации ответственному за вопрос сотруднику на того менеджера, кто первый контактирует с клиентом, а еще лучше – сделать ответственным за решение вопроса того сотрудника, который первым начал общение.

3. Не уточняют имя клиента в начале разговора. Не секрет, что самый приятный для нас звук – звук нашего имени. Почему бы не воспользоваться этим знанием? Главное – не переусердствовать, иначе это будет выглядеть комично (по этой причине не рекомендуем включать в обязательные стандарты частоту произношения имени). Высший пилотаж – при входящем звонке автоматически определять номер и данные клиента, уже при приветствии, обращаясь к нему по имени (конечно, если речь идет о повторном звонке в компанию).

4. Не выявляют потребность. Часто сотрудники только отвечают на вопросы клиента. А зря – если бы менеджеры проявили искренний интерес и задали несколько открытых или уточняющих вопросов, они бы выяснили, что клиенту не нужен самый дешевый или самый популярный товар (который они предлагают всем подряд). И вполне возможно, этому человеку не нужен даже тот товар, о котором он спрашивает. И если предложить ему вариант, идеально подходящий к его потребности, можно получить клиента на всю жизнь.

5. Употребляют слова «нет» и «не знаю». Эти слова должны быть под строгим запретом. Сотрудники не обязаны знать ответы на все вопросы, но должны выяснять их в случае необходимости и инициативно связываться с клиентом, чтобы донести до него эту информацию.

Реальные вопросы от клиентов:

• Где мой товар?
• Как происходит доставка в Петербург?
• Дайте телефон курьера, мне нужно знать, когда он подъедет.
• Почему в присланном счете нет запрошенных мной позиций?
• Сколько товара в упаковке?
• Как к вам пройти?
• Как будет происходить возврат?

Для часто задаваемых вопросов можно сделать раздел FAQ на сайте, и, конечно, оператор должен знать на них ответы.

6. Отправляют клиента на сайт. Менеджеру некогда оформлять заказ по телефону и скучно отвечать на вопросы, которые он слышал уже сотню раз. Поэтому проще отправить клиента на сайт – пусть сам что-нибудь выберет и оформит заказ через корзину. Что происходит в этих случаях? Несложно догадаться, что, скорее всего, в браузере покупателя открыто несколько вкладок с аналогичными товарами в конкурирующих компаниях. И не факт, что, положив трубку, клиент действительно оформит заказ. Возможно, он найдет дешевле и закажет в другом месте, а, может быть, он решит отложить покупку из-за нехватки времени или не до конца сформированной потребности. Поэтому менеджер должен быть нацелен на доведение клиентов (в идеале, всех, кто позвонил в компанию) до оформления заказа по телефону. Для этого можно использовать отличный прием – бонус прямо сейчас. Попробуйте протестировать его на тех клиентах, которые хотят «уйти думать», предложив им скидку или подарок, если они оформят заказ прямо сейчас.

7. Не берут контакты клиента. Глупо отпустить потенциального покупателя просто так, не зная о том, вернется он за покупкой или нет? Несомненно, особенно учитывая тот факт, что, по утверждениям маркетологов, многие клиенты совершают покупку только после седьмого-восьмого касания. Тем не менее, двое из трех менеджеров по продажам до сих пор не просят клиентов оставить свои контактные данные. Вот любопытная статистика из недавнего исследования отечественных производителей, произведенного поставщиком системы amoCRM: «Всего 38% менеджеров сами предложили записать наш номер для обратной связи, еще 42% зафиксировали контакты после нашего предложения. Оставшиеся 20 менеджеров категорически отказались записывать контакты потенциального клиента».

Зачем компании нужны контакты клиента? Во-первых, чтобы отслеживать совершение заказа (действительно ли оформил? не ушел ли к конкуренту?). Во-вторых, чтобы внести телефон и e-mail в свою базу и регулярно напоминать о себе с помощью рассылок и sms. И если даже клиент не купил в этот раз – вероятность что-то продать ему в будущем вырастет многократно.

8. Не предлагают оформить заказ по телефону. Если в вашей сфере деятельности заказ по телефону возможен, грех этим не пользоваться. В противном случае колл-центр будет превращаться в статью расходов, а руководители будут стремиться сократить время разговора с клиентом (что мы настоятельно не рекомендуем делать).

9. Не делают дополнительную продажу. Даже если клиент изначально звонит с целью оформить заказ, менеджеры почти никогда не предлагают купить что-то дополнительно. Между тем, допродажа – очень эффективный способ поднять сумму чека, практически не требующий дополнительных усилий.

10. Не отслеживают совершение заказа. Если клиент не готов подтвердить покупку в момент разговора по любой причине или выразил желание еще раз изучить каталог на сайте, про этот звонок не стоит забывать. Возможно, когда ваш продукт действительно будет нужен, у покупателя не окажется под рукой телефона или ему будет все равно, в какой компании сделать заказ. Важно показать свой интерес и заботу о клиенте, чтобы вы были первыми, о ком он вспомнит в случае необходимости.

Как продать больше на исходящих звонках

Многие интернет-магазины звонят клиенту с целью подтвердить оформленный на сайте заказ. Это прекрасный шанс продать больше, который по непонятной причине мало кто использует. Есть несколько способов поднять сумму чека при исходящем звонке:

1. Предложить дополнительный, подходящий по смыслу товар. К шампуню – кондиционер для волос, к смартфону – чехол и зарядное устройство для автомобиля. Желательно, чтобы у операторов был список рекомендаций к топовым, часто заказываемым позициям, составленный в ручном режиме, чтобы не тратить время на обдумывание вариантов. Стоит ли говорить, что эти рекомендуемые дополнительные товары должны быть высокомаржинальными?

2. Предложить дополнительные товары для получения подарка или акции. Этот трюк можно проделывать и при оформлении заказа на входящем звонке. Если по сумме клиент немного не добирает, например, до бесплатной доставки (заказ на 2700 руб., а вы бесплатно возите от 3000 руб.), можно предложить ему купить что-то дополнительно для получения бонуса или участия в акции («купите второй крем для рук и получите третий в подарок»).

3. Напомнить о том, что клиент давно не покупал. Для этого необходимо изучить историю заказов. Если вы продаете товары регулярного спроса, просто напомните клиенту о предыдущей покупке и предложите включить ее в заказ. Если товар уникален или выбирается редко и клиент вряд ли совершит еще одну идентичную покупку (это относится, например, к предметам интерьера, мебели и т.п.), можно поинтересоваться, доволен ли клиент предыдущей покупкой, все ли в порядке. Показывая заботу и особое отношение к покупателю, мы получаем его благодарность в виде лояльности и положительных рекомендаций.

4. Продать более дорогой товар или улучшенную версию. Пользоваться этим приемом необходимо только в том случае, если предложение более дорогого товара оправдано, в первую очередь, потребностью клиента. Далеко не все гонятся за дешевизной, но менеджеры почему-то часто предлагают недорогой или средний по стоимости продукт, не выяснив предпочтения покупателя и его бюджет. Если клиент ориентируется на качество, не стоит ограничивать его выбор самыми популярными продуктами – предложите продукт из верхнего ценового сегмента.

Как узнать, что менеджеры все это делают

Наиболее эффективные инструменты для контроля качества работы менеджеров – это Mystery calling (звонки «тайных покупателей») и прослушивание аудиозаписей разговоров с клиентами.

Преимущества Mystery calling

Рисунок 2

Тайные звонки отлично подходят, если нужно использовать собственные или нешаблонные сценарии проверки (например, попросить сотрудника о скидке, изобразить недовольного клиента, задать каверзный вопрос и т.д.). Кроме того, это дает возможность объективно сравнить работу нескольких сотрудников, проверить их реакцию на один и тот же сценарий.

Преимущества прослушивания аудиозаписей

Рисунок 3

Если вы записываете разговоры с клиентами, мы очень рекомендуем их прослушивать. Мы используем два варианта анализа аудиозаписей: проверяем выполнение оператором стандартов по чек-листу и ищем инсайты для повышения качества обслуживания и продаж по интернету. Рекомендуем слушать звонки каждый месяц по чек-листам и каждые три месяца для поиска всего, что можно улучшить (как раз три месяца уйдет на внедрение рекомендаций). Однако обязательно учитывайте тот факт, что человек, прослушивающий и анализирующий записи, должен быть независим от мнения сотрудников (и желательно – не знакомым с ними лично).

Ситуации, выявленные в ходе прослушивания записей и проверок Mystery calling, необходимо обязательно разбирать (причем отмечать не только минусы, но и плюсы в работе операторов). Мы также советуем собственникам и топ-менеджерам выделять несколько часов в месяц на самостоятельное принятие звонков, чтобы глубже понимать потребности и причины обращений клиентов.

Избегайте ошибок, продавайте больше и контролируйте качество обслуживания – ваши клиенты это оценят.