Социальные сети, видео-хостеры, подкасты, блоги, каналы… Может показаться, будто контента производится безгранично много. Так и есть. Однако на большинстве площадок все сливки снимает особая категория людей и бизнесов — паразиты на чужих публикациях.
Например, при всем видовом разнообразии YouTube, благодаря чему его никак толком не добьют на территории РФ, там процветают «реакции» в виде самостоятельных роликов. Наверняка многие знают Конора, который со своей фирменной интонацией проверяет «как оно на самом деле».
А вот его чуть менее известный коллега по проверке чужих лайфхаков, по большей части кулинарных:
Суть проста до изумления. Ребята смотрят чужие ролики и повторяют их. То есть воруют идеи внаглую? Да, но они же проверяют. Вуаля, легким движением руки копипаста превращается в оригинальный контент.
Который можно монетизировать с показов и делать рекламные интеграции. У Конора больше 3,5 млрд (!) просмотров, бородач перевалил за отметку 1,5 млрд. Весь их успех построен на «проверке» чужих роликов.
Есть еще десятки, а скорее сотни «тестировщиков». Это целая индустрия. Но если вы думаете, что суть проблемы в том и заключается, то нет. Мы пока затронули самый краешек гигантского мегатрендища.
Другое щупальце того же спрута — смотреть и офигевать. Серьезно, люди буквально смотрят чужое видео, снимают этот процесс и собирают миллионы просмотров. Вот, например, звезда в сфере строительства:
По множеству других направлений свои наблюдатели. Есть непонятный и загадочный мир тех, кто смотрит за игроками в компьютерные игры. Они даже не играют сами! Смотрят, чего вполне достаточно.
Впрочем, творческим людям скучно просто глазеть. Они придумали перед этим набирать в рот воды. Или – как потом догадались особенно креативные девушки — молока. Теперь главное не засмеяться, то есть на самом деле, конечно, важно прыснуть со смеха при просмотрах, смешно или эротично облиться – и публика в восторге. Десятки, сотни таких умельцев. Им тоже хватает на миллионные охваты, миллиарды суммарно за карьеру.
Еще есть пересказы и переозвучка. Мои антикумиры — мошенники с механическим голосом от ИИ, наложенным поверх нарезки чужих видео. Они делают дайджесты, нарезку кадров. Пересказывают своими словами (и чужим голосом).
Алгоритмы это пропускают. Но главное их смотрят, лайкают, комментируют. Не единичные психи — миллионы.
Мне попадался канал с роликами из мультфильма, которые «смотрит» фото парня. В конце он оживает и заливисто смеется. Почти уверен, что даже эти несколько секунд изображают не автора канала. Он просто сложил пару чужих кубиков вместе. На эти «два процента» и живет.
Кстати, была волна таких видео с настоящими звездами, которых ни с кем не перепутаешь. Например, поднявший бровь Дуэйн «Скала» Джонсон, а также многие другие.
При чем здесь бизнес
С одной стороны, паразиты на контенте неплохо зарабатывают. У одних свои рекламные агентства, другие на донатах поднимают достаточно, чтобы не бедствовать. Там есть деньги.
Особенно красиво то, что затрат почти никаких. Миллионные показы поверх чужих кадров бывают безобразно обрезаны на дешевом зеленом экране каким-то бесплатным софтом. Все собрано буквально на коленке.
Тем не менее все примеры выше служат только подводкой к основной теме, о которой хочу поговорить.
Паразитирование на чужом контенте — ядро эффективной рекламной, тем более PR-политики любого бренда. Или одиночки, команды, продукта. Основные причины, помимо очевидной экономии на разработке:
- Инфоповоды. Профессиональные креативщики вполне способны сами снять, озвучить и смонтировать. Но мало кто способен годами регулярно продуцировать контент с высокой, хотя бы предсказуемой популярностью. Не каждое агентство справится с такой задачей. Не каждый крупный бренд. А тут все готовое, на блюдечке.
- Регулярность. Прямое следствие предыдущего, но отдельно важно. И зрители, и площадки привязаны к творчеству по определенному графику. Чтобы не забывали, подписывались, рекомендовали. Высокий темп держать сложно.
- Популярные темы. Неважно, что именно — модный челлендж для подростков или серьезная мировая новость — актуальность всегда полезна. Значит, это ищут, упоминают, проще оказаться в топе поисковой выдачи, в лентах контента.
- Образ главного эксперта. Пожалуй, самое главное, и стоит рассмотреть отдельно.
Попытка возглавить свою отрасль предпринимается многими. У одних есть реальные основания в виде объемов, патентов, достижений. Другие просто медийно активны. Ирония в том, что «быть на виду» важнее, чем быть компетентным.
Настоящие мастера недаром молчаливы. Во-первых, им некогда, заняты настоящей работой. Во-вторых, они заложники Даннинга-Крюгера, часто недооценивают свой уровень. В-третьих, знать и уметь рассказать – далеко не одно и то же. Нужны другие навыки, не все готовы их осваивать. Очень много причин, почему те, кто знают, не говорят.
Однако свято место пусто не бывает, и медийные мощности успешно осваивают контентные паразиты. Они понимают или догадываются, что можно брать чужой контент, собирать в подборки и выглядеть привлекательно.
Аморально? Разумеется.
Законно? Вполне.
Обратите внимание, речь идет о прямом злостном плагиате под видом цитирования. Например, есть команды акробатов, которые пытаются повторить чужие трюки. Они тоже воруют идеи, по идее, полностью входят в категорию паразитов. Но рискуют собственными шеями, действительно делают весь объем работы, а лайки и подписки отрабатывают, буквально, потом и кровью.
Если вы подсмотрели темы у конкурентов и раскрыли их сами — это другой жанр. С этической точки зрения тоже не безупречный, но, строго говоря, нормальный. По каждой теме, в каждой отрасли поневоле рассматриваются похожие и одинаковые вопросы.
Сейчас фокус именно на паразитировании.
Как стать успешным паразитом
Самый простой способ — комментировать. Это очень мощный формат, который почти ничем не ограничен.
Лайка мало, нужно именно высказаться. Всего за пару строчек человек встает в один ряд с автором лонгрида или исследования. Сам так делаю, когда есть время, это очень удобный и вдобавок дофаминосодержащий лайфхак.
Помимо комментариев под публикациями есть также высказывания в них. Немного сложнее, но по затратам все еще гораздо ниже, а по ожидаемой пользе выше. Можно сделать аккаунт на PressFeed, выбрать список интересных тематик и потом регулярно мелькать в эфире. Впрочем, далеко ходить не надо, на Executive.ru есть похожий сервис «Лига экспертов».
Идеально, конечно, если вы (или ваш бренд) уже обладаете каким-то весом. Тогда могут звать прицельно, отдавать трибуну целиком — но не для того, чтобы доверить весь объем работы по производству контента, а всего лишь прокомментировать чужой труд или инфоповод.
Можно комментировать и то, про что никто нигде не спрашивал! Блогеры обожают этот прием. Обратите внимание, почти не осталось уже «говорящих голов» с узкой специализацией. Они легко включаются в обсуждение политических вопросов, освещают события в далеких галактиках – что угодно. Как правило, выглядит это как у наблюдателей за компьютерными играми или чужой клоунадой — просто смотрят на чужие ролики, улыбаются или хмурятся, делятся своими эмоциями.
Говорю с негативной окраской, потому что всю жизнь занимаюсь производством оригинального контента. Мне неприятно, с какой легкостью можно воровать копирайт, зарабатывая миллионы во всех смыслах.
Но понимаю, что на самом деле технология хороша. И она гораздо шире простой копипасты, либо «будем наблюдать».
Кстати, некоторые паразиты настолько харизматичны, делают все так классно, что … превосходят оригинал. Например, известная в кулинарных кругах дама годами демонстрирует оригинальные рецепты с фирменной концовкой «Perfect»:
А ее подражатель или, точнее сказать, пародист не пропускает ни одного ролика, тут же повторяет. Что пользуется успехом. У него вдвое больше подписчиков!
Ребята уже познакомились, записывают ролики совместно и подшучивают друг над другом.
Еще один пример того, когда паразитический контент выглядит достойно и не похож на воровство. Мужчина на фото ниже — Лоренц Валентино. Он прифотошопливает свои изображения к знаменитостям. Но делает коллажи так качественно, с неизменным юмором, что вместо судебных исков получает только лайки и всеобщие восторги. В том числе от некоторых селебрити.
Чуть не забыл про самого главного ТикТокера – Хабане «Хаби» Лейма. Одного из основоположников жанра по использованию чужих видео. Это тот самый парень, который комично разводил руками при просмотре безумных лайфхаков.
Он давно стал легендой. Лично знаком со множеством знаменитостей. И помогает некоторым из них. Например, снимался в серии юмористических роликов с Уиллом Смитом, вероятно, чтобы помочь бедолаге оправиться после падения с Голливудского Олимпа. Представляете, парень из ТикТока спасает кинозвезду. А еще рекламирует почти все бренды планеты, собирает миллионы, занимается благотворительностью. Все благодаря паразитическому контенту.
Справедливости ради, все последние герои не просто крали чужое. Они добавляли и свое. Однако есть много способов, как обойтись без креативности:
- Интервью с экспертами. Вместо того чтобы собирать высказывания специалистов по сети, можно приглашать их к себе и спрашивать лично. Абсолютно честный формат, действительно создает новые ценности — и при этом все-таки за чужой счет. Правда, подготовить толковые вопросы тоже самостоятельный труд. Но многие спикеры легко выходят за рамки убогих анкет.
- Тематические подборки. Тот самый прием блогеров, благодаря которому некоторые из них стали главными по кулинарии, другие по дизайну, машинам, еще чему-то. Достаточно следить за новостями, брать все стоящее внимания и мелькать рядом в кадре. Постепенно публика привыкнет к тому, что определенное лицо «связано» с отраслью или направлением. Можно хоть молча рядом постоять!
- Цитирование. ГК РФ разрешает цитирование «в объеме, оправданном информационной целью». Получается, каждый сам решает, сколько подрезать у первоисточников и каких своих оценочных суждений к ним добавить. По идее, презентации, сайт и ролики хоть целиком можно собирать, как из конструктора. Главное, перечислить, что откуда взято.
Таким образом решается много разноплановых задач.
Можно выглядеть гораздо круче, чем позволяет собственный уровень достижений или способностей их преподнести.
Регулярность появления в публичном поле вырастает на порядки. Используются все актуальные события и тренды. Вы в теме, в бизнесе. На виду.
И по сравнению с авторами контента почти ничего не тратите на разработку, во всяком случае гораздо меньше. ROI зашкаливает. Что еще нужно! Ну вот что, например:
- Оригинальная подача. Среди контент-паразитов тоже есть конкуренция. Смотреть и слушать будут тех, кто приятнее (b2c) и/или выглядит более веско (b2b). С содержанием никак не связано, важен сам образ.
- Работоспособность. Тырить чужой контент тоже работа. Нужно на всех подписаться, следить за коллегами по цеху, накрывать всю поляну целиком. Пропустили контекстный ролик или статью — аудитория переключится на более усердных, тех кто прокомментировал, засветился.
- Знание языков. По крайней мере, умение пользоваться переводчиками, ИИ. Определенная часть контента чисто переводная. Побрезговали западными источниками, не поняли азиатских, посмеялись над латиноамериканскими — кто-то добросовестно их обработает и сорвет джекпот зрительских симпатий.
- Чувство меры. Глупые паразиты хватают все, что попадется, любую наживку. Им не свойственны сантименты, фейки и трагедии воспринимаются как кликбейт. И это работает, но необратимо снижает качество аудитории. Лучше проявить щепетильность, отбирая инфо-сырье придирчиво.
Упомянул ИИ в виде проходного вспомогательного сервиса для переводов. Но роботы имеют все шансы включиться в борьбу и победить. Ведь это чисто их поле деятельности:
- Индексирование публикаций
- Отслеживание закономерностей
- Генерация конспектов
- Круглосуточная производительность
- Мультиязычность
Возможно, люди скоро будут читать обзоры от ИИ. Скорее всего, это уже происходит. Как опережая эпоху заметил Виктор Пелевин еще в «Generation П»: «Творцы нам тут на*** не нужны». Заимствования прижились, они эффективны и побеждают.
Читайте также:
Понял. Нет проблем. Просто удивился.
В B2B, к примеру, рекламы не так много, и паразитировать там просто не на чем. Хотя теоретически возможно, что кто-то выступил в жанре контррекламы, ссылаясь на ранее сделанные утверждения конкурента.
Почему же, есть - и большая. Это проблема плагиата. Примеров гораздо больше, чем хотелось бы.
Плагиат идей происходит за пределами правового поля, в этом смысле нет проблемы
Средство защиты одно -- надо показывать не идеи, а продукты. Не показывать, а продавать. Не продавать разово, а фигачить во главе направления. И все равно в итоге есть риск что твой "ксерокс" или "памперс" станут достоянием человечества, торговая марка превратится в определение товарной категории, а конкуренты потом отожрут большую часть рынка -- это даже когда все прекрасно было с патентами, инновации не в чатах, а на заводах, дистрибуция, сети, все как надо. Но защитить все равно сложно
Забористая у вас трава.
Ну как сказать. Я довольно долго занимался ей, в основном по IT, немного других отраслей. Все друг на друга смотрят, поглядывают
Кроме того, понятие контента в b2b гораздо шире. Напримеря, я бы отнес к нему приемы переписок с клиентами, структуры презентаций, даже документацию между регламентированной и технической, особенно проектную. Много чего
Как правило, угнать чужой велосипед (метафорически) проще, удобнее и эффективнее, чем разрабатывать свой с нуля
Именно так. Основные сложности этой тактики в текущем периоде в том, что нынешнему менеджменту стоит свыкнуться с мыслью, что они все одномоментно стали находиться на одной передовой маркетинга, когда "подсмотреть" успешное решение просто не у кого ))) Каждый вынужден самостоятельно искать единственно правильный путь для развития компании в быстро изменяющихся условиях. А те визионерские концепции, про которые сегодня вещают из каждого утюга - тотальная цифровизация, быстрая смена потребительских предпочтений и омниканальность продаж, так или иначе столкнутся с ограничениями, обусловленными человеческим фактором потребителей. Таков путь ))
Она ТРИЗ называется...
Недавно промелькнуло любопытное -- что Stackoverflow просел по запросам, потому что программисты начали смотреть все подсказки у ИИ. Между тем ИИ обучался раньше ... в том числе и особенно на Stackoverflow
Будет забавно, когда возобновление ответов ИИ захлебнется, и станет видно правда он умный, или это просто новая система индексации человеческого контента
Каждый мечтает, создав нечто ценное раз, кататься за счет этого своего контента всю жизнь.
Я рад, что этому приходит конец.
Настоящая ценность не в контенте, а способности его постоянно генерить. Причем качественно генерить, а не просто обтягивать старый потрепанный и вонючий диван новой тканью.
Потому что любой контент устаревает. Например, анекдот устаревает очень быстро, вы можете рассказать его лишь раз, ну два. Через пару дней кто-то расскажет его уже вам и вам это вряд ли будет интересно.
Поэтому здесь не стоит питать иллюзий.
Долго можно продавать лишь сложные вещи (сложно производимый контент) -- контент за которым стоит не просто какая-то сиюминутная мысль, а большая работа или накопленный опыт, технология.
Во-первых, технология неразрывно связана с технологом и часто невоспроизводима. По сложному продукту сложно вскрыть технологию. Что застрахует вас от тиражирования. На какое-то время, конечно.
Во-вторых, она подразумевает возможность совершенствования и производства всё новых и более совершенных и производных продуктов.
Да, это сложнее, чем пукнуть в полном лифте. Но, если вы не способны на большее -- идите работать в Аншлаг и травите там старые анекдоты для бабушек.
Копирайтинг будет дешеветь, да. И сведется к работе за лайки рано или поздно. А на лайки хлебушка не купишь.
Единственный контент который будет востребован всегда -- это достоверный прогноз. Ибо будущее объективно скрыто от всех. И неопределенность будущего будет интриговать человечество и их далеких потомков всегда, пока Вселенная не погрузится в состояние тепловой смерти. И недостатка в спросе на достоверный прогноз не будет пока время не обернется вспять.
И чем выше неопределнность или дальше горизонт -- тем выше цена.
Вы можете пытаться его предсказывать (не понимая как это делать правильно и хорошо), но тогда ваше прогнозирование будет не более чем гаданьем на бараньей лопатке, а прогнозы не будут сбываться. Наверное пару раз вам удастя впарить их тем самым легковерным бабушкам. Но не более того.
И только если вы способны связывать большие массивы данных и факторов воедино, видеть и оценивать сложные неочевидные (опосредованные) связи между ними -- ваши шансы на успех будут заметно выше, а аудитория фоловеров (потенциальных покупатей) будет расти.
Какой вывод?
Беритесь за сложные вещи. Настолько сложные, какие способны осилить.
Во-первых, это развивает вас. А во-вторых, только это и ценится.
В-третьих, ваше эхо во Вселенной будет звучать громче и дольше.
Есть еще и в-четвертых, но я об этом умолчу.
А чтобы работать клоуном -- много ума не надо. Анекдоты, как и видосики с кетчупом, имеют свойство быстро устаревать и забываться.
В ТРИЗ ни о каких кураторах не упоминается.
Я не верю в ТРИЗ. Эта метода мне чем-то напоминает калейдоскоп, глядя в который вы пытаетесь поймать удачу за хвост. Броуновское движение.
Бесконечное встряхивание стакана с кубиками в надежде, что выпдут все шестерки.
Этот подход, конечно, помогает нащупать в трясине кочки, по которым можно ступать. Но чтобы преодолеть топь (а то и выключить топи как класс препятствий из своего горизонта) вам нужны совсем другие средства и инструменты. Например, аэрофотосъемка (взгляд с вертолета) -- возможность смотреть на плоскость с высоты третьего измерения, чтобы как на ладони видеть весь путь, который в отличие от броуновского скакания по кочкам гарантирует вам преодоление топи и ясность понимания, а есть ли там вообще что-то за этой топью, ради чего это скакание чего-нибудь стоит.
ТРИЗ -- это костыль, клизма, если угодно, для тех, кто утратил способность легко и с комфортом функционировать.
Да, наверное, у тех кто использует ТРИЗ есть шанс победить в параолимпиаде.
Но, чтобы побеждать в настоящих гонках за главный приз -- у этого костыля нет шансов.
Да, я в курсе про разные известные компании, которые пытались выжать сок из этого протухшего апельсина. Ну, попытка не пытка.
Есть смешной, но пошлый и бородатый анекдот, который я люблю цитировать в таких случаях:
Если ваш бордель не приносит прибыли, то надо ш..х менять, а не кровати переставлять.