Если в компании возник запрос на разработку ценностного предложения, то собственник или управляющий бизнесом как минимум знакомы с концепциями стратегического маркетинга. И это прекрасно. Готовность тратить ресурсы на маркетинг говорит об уверенности в себе, в своем продукте, в наличии потребительского спроса. Значит, компания развивается и, возможно, даже готовится к рывку — пора готовить план наступления.
Никто не справится с этим лучше, чем команда единомышленников, ядро компании, искушенный в нюансах топ-менеджмент! Это бесспорное, на первый взгляд, утверждение таит в себе несколько серьезных ловушек управленческого и психологического характера. Укажу наиболее распространенные, печальные последствия которых наблюдал неоднократно.
Любовь к продукту
В динамичной компании со здоровым микроклиматом и владельцы, и сотрудники всегда слегка влюблены в продукт или услугу, которую предлагают рынку. Это естественное свойство человеческой натуры, которое называется добросовестным отношением к делу и позволяет получать удовольствие от своей работы. Расплатой является потеря объективности — если среди читателей есть родители, то они легко поймут, о чем я.
Когда родители самостоятельно берутся за написание концепции стратегического маркетинга для своего чада, то «план по достижению успеха», скорее всего, окажется далек от реальности. И причин тому миллион: завышенные ожидания, непонимание интересов, отсутствие опыта и знания технологий, ошибочная или притянутая за уши профориентация, неправильная оценка среды, собственные комплексы. Что в итоге? Разочарование и взаимные упреки. Пример гротескный, но показательный. В бизнесе аналогичный подход выльется в потерю времени, денег и, вполне вероятно, конкурентных преимуществ.
Как шутят сами индийцы, каждый индийский родитель хочет, чтобы его ребенок стал инженером или доктором.
В качестве иллюстрации приведу анонимный пример. Некая логистическая компания, которая занимается грузовыми перевозками, до сих пор использует на сайте фотографии легковых автомобилей. Все потому, что компания выросла из этого сегмента рынка, любит свои корни и гордится своей историей. В результате эффективность сайта для коммуникаций с новыми клиентами — ноль. Те, кто ищет грузоперевозки и попадает на сайт с рекламы или по поисковым запросам, закрывают страницу, повышая статистику отказов.
В данном случае желание показать длинный путь, которым компания пришла к рынку профессиональных грузовых перевозок, играет против нее: позиционирование размывается, заказчикам эта информация не нужна, развитию бизнеса такой подход мешает.
Уважение к руководителю
Ситуация, когда инициатором разработки ценностного предложения является владелец или руководитель бизнеса, не так проста. Как правило, владелец уверен, что стратегический документ можно разработать инхаус и приводит два аргумента: экономия средств и сохранение «военной тайны» — конфиденциальной информации разной степени важности, которую нельзя раскрывать маркетологам-подрядчикам.
Оба аргумента не бесспорны, но сильны. Развернуто оспаривать их в данном тексте не вижу смысла, хотя экономия условна (отвлекаясь на стратегический маркетинг, специалисты ослабят текущие бизнес-процессы), а «военная тайна» — скорее всего, секрет Полишинеля, к тому же профессиональные маркетологи свято чтят NDA, чего и всем желают.
Так или иначе, но команда во главе с руководителем приступает к разработке ценностного предложения и попадает в когнитивную ловушку: нельзя «по четным» подчиняться начальнику, а «по нечетным» спорить с ним же, отстаивая свое видение маркетинговой стратегии. Поэтому менеджеры, скорее всего, примут точку зрения руководителя, работа утратит объективность, а вместе с ней и смысл.
И вновь анонимный, но выразительный пример. Есть компания, которая занимается подбором персонала для HoReCa. На рынке ее ценят именно за эту экспертизу. Владелец сам начинал с того, что занимался подбором поваров и администраторов для ресторанов. Со временем владелец пришел к выводу (возможно, вполне обоснованно), что лучше многих разбирается в ресторанном бизнесе и захотел писать ресторанные концепции.
В результате сайт компании, которая всегда позиционировалась как HR-сервис для HoReCa, постепенно заполнился постами о правильной организации ресторанного дела. Ценность сайта как канала коммуникаций с клиентами приблизилась к нулю, поскольку компетенции владельца бизнеса в разработке ресторанных концепций ничем не подтверждены, а HR-экспертиза в HoReCa больше не продвигается.
Уверенность в себе
Если инициатором разработки ценностного предложения является маркетинговое подразделение компании, тем более, успешной, то соблазн выполнить работу инхаус становится непреодолимым. Этому способствуют уверенность в собственных силах и удачный опыт продвижения на рынке товара или услуги.
Не буду повторяться про риски потери объективности, влияние субординации и профессиональную деформацию сейлзов, привыкших видеть достоинства своих и недостатки чужих товаров/услуг. Скажу лишь, что привлечение годного аутсорсера — это демонстрация силы, а не слабости инхаус-маркетинга.
Хороший подрядчик, скорее всего, будет владеть методиками, которые неизвестны или никогда не применялись в компании в силу отсутствия запроса на них. Кроме того, любой маркетинговый продукт, разработанный своими силами, но с привлечением опытного модератора, повысит компетенции маркетингового подразделения. А подрядчик с подтвержденной экспертизой — дополнительный аргумент при защите ценностного предложения перед руководителем или владельцем компании.
В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:
- Что вы делаете?
- Как это удовлетворит потребности клиента?
- Чем вы лучше конкурентов?
Качество проработки ответов напрямую зависит от технологий, которые вы будете применять, и внешних факторов, которые будут влиять на результат. Технологии должны быть эффективными, а риски потери объективности — минимальными, тогда ваше ценностное предложение действительно станет «кнопкой успеха», центром притяжения покупателей и предметом зависти конкурентов.
Именно поэтому и надо некоторые термины расшифровывать, так как есть разные его понимания. Если говорить про термин "маркетинг" - это более 2000 определений. Поэтому под тем, что вы понимаете, кто-нибудь понимает совершенно другое. Примеры приводить не буду.
Так как и про Инхаус - у вас свое понимание. Я привёл общепризнанное, и видите уже есть не стыковки. А корректные они или нет, тут может спор затянутся на много часов.
А "ценностное предложение", оно ближе будет к офферу, чем к стратегии. Но, вы наверное со мной в этом не согласитесь.
Что и доказывает, что расшифровка нужна.
Я согласен, что мелочей в бизнесе не бывает. Я говорю о том, что, чтобы инвестировать, надо потратить какие-то ресурсы.
Вот что нам говорит Investopedia: An investment always concerns the outlay of some asset today (time, money, effort, etc.) in hopes of a greater payoff in the future than what was originally put in.
То есть буквально "инвестиция всегда означает затраты каких-либо активов сегодня (время, деньги, усилия)..."
То есть вы предлагаете термин "маркетинг" тоже в каждой статье на E-xecutive расшифровывать, я правильно понимаю? :)
Про инхаус - нет такой общепризнанной трактовки, что инхаус это про сайты только. Бухгалтер может быть инхаус? А юрист? А все остальные? Инхаус означает "в штате".
Я соглашусь, что ценностное предложение можно назвать оффером. Собственно "предложение" и "оффер" - это синонимы, а вернее одно перевод другого, хотя конкретно с ценностным предложением чаще говорят value proposition, чем value offer/offfering, хотя и это встречается.
Почему от этого он становится вне стратегии - мне непонятно.
Это "трудности перевода".
investment - (инвестиции) - это вложения, а не траты.
Траты - это expenditures.
Я собственно так и делаю. Необязательно же писать - "термин... и его расшифровка". А в статье пишу, как его понимаю, потому что мнигие никак его не понимают. В лучшем случает - "исследование рынка".
Андрей, спасибо. С одной стороны мне импонирует Ваш ответ, в нём Вы пытаетесь мне доходчиво и объективно донести инфо. С другой стороны, я перешёл на ваш сайт и прочитал про завтра шоколадные шарики. Я абсолютно не понял откуда в них возьмётся много белка и почему не будет углеводов. Кроме того, как человек который подпадает под целевую группу такого продукта, лично меня аргументы покупать данный продукт не убедили.
Андрей, я это к чему. Мы все "умеем" красиво говорить "красивые" слова. Но дьявол прячется в деталях. Там же "прячется" и успех. Зависит от деталей). В данном случае (я не про шарики), а про консалтинг, зависит от деталей-шестерёнок которые крутятся и "выдают на гора" результат. Детали это весь персонал, его базовые знания и умение быстро анализировать и соображать.
Р. S. Технологии нужны, но мне кажется, что важнее люди, которые ими пользуются. А для конечного потребителя-заказчика важен нужный ему результат.
Уважаемый Андрей,
Если это может повлиять на понимание предмета статьи и/или отдельных ея тезисов - да, надо расшифровывать.
Для некоторых маркЕтинг до сих пор - визитки/буклетики/сувенирке и девочка на побегушках.
Сами же пишете, что 99% малых бизнесов "в маркетинг" не умеют (тезис спорный, но о нем попозже).
Уважаемый Андрей.
На основе каких исследований Вы делаете это заявление? Где можно с ним ознакомиться? По какой страте малого бизнеса оно было сделано и что именно понимали его авторы под "инвестициями в маркетинг"?
/Если в компании возник запрос на разработку ценностного предложения, то собственник или управляющий бизнесом как минимум знакомы с концепциями стратегического маркетинга.
Уважаемый Андрей,
Разработка "ценностного предложения" далеко не всегда делается по методикам, вытекающим из концепций стратегического маркетинга.
Рискну предположить, что все наоборот. Лучшие концепции стратегического маркетинга родились на базе опыта практиков, вырабатывающих ценностные предложения на своем рабочем месте.
Такая штука произошла в продажах, в осмыслении которых есть работы Н.Рэкхема с одной стороны и сотни методик продаж с другой. Вся разница между ними в том, что Рэкхем изучал успешный опыт, а авторы придумывали свои оригинальные варианты.
В моем личном понимании маркетинг - рыночная деятельность компании, осуществляемая ею "прямщаз". (Я не настаиваю на единственности своего понимания этого термина).
Так что когда владелец рыбного ларька говорит продавщице "свежих карасей выложи поближе к покупателю, а вчерашних я отвезу в собачий приют, мы не торгуем тухлятиной" это маркетинг и это ценностное предложение.