Если в компании возник запрос на разработку ценностного предложения, то собственник или управляющий бизнесом как минимум знакомы с концепциями стратегического маркетинга. И это прекрасно. Готовность тратить ресурсы на маркетинг говорит об уверенности в себе, в своем продукте, в наличии потребительского спроса. Значит, компания развивается и, возможно, даже готовится к рывку — пора готовить план наступления.
Никто не справится с этим лучше, чем команда единомышленников, ядро компании, искушенный в нюансах топ-менеджмент! Это бесспорное, на первый взгляд, утверждение таит в себе несколько серьезных ловушек управленческого и психологического характера. Укажу наиболее распространенные, печальные последствия которых наблюдал неоднократно.
Любовь к продукту
В динамичной компании со здоровым микроклиматом и владельцы, и сотрудники всегда слегка влюблены в продукт или услугу, которую предлагают рынку. Это естественное свойство человеческой натуры, которое называется добросовестным отношением к делу и позволяет получать удовольствие от своей работы. Расплатой является потеря объективности — если среди читателей есть родители, то они легко поймут, о чем я.
Когда родители самостоятельно берутся за написание концепции стратегического маркетинга для своего чада, то «план по достижению успеха», скорее всего, окажется далек от реальности. И причин тому миллион: завышенные ожидания, непонимание интересов, отсутствие опыта и знания технологий, ошибочная или притянутая за уши профориентация, неправильная оценка среды, собственные комплексы. Что в итоге? Разочарование и взаимные упреки. Пример гротескный, но показательный. В бизнесе аналогичный подход выльется в потерю времени, денег и, вполне вероятно, конкурентных преимуществ.
Как шутят сами индийцы, каждый индийский родитель хочет, чтобы его ребенок стал инженером или доктором.
В качестве иллюстрации приведу анонимный пример. Некая логистическая компания, которая занимается грузовыми перевозками, до сих пор использует на сайте фотографии легковых автомобилей. Все потому, что компания выросла из этого сегмента рынка, любит свои корни и гордится своей историей. В результате эффективность сайта для коммуникаций с новыми клиентами — ноль. Те, кто ищет грузоперевозки и попадает на сайт с рекламы или по поисковым запросам, закрывают страницу, повышая статистику отказов.
В данном случае желание показать длинный путь, которым компания пришла к рынку профессиональных грузовых перевозок, играет против нее: позиционирование размывается, заказчикам эта информация не нужна, развитию бизнеса такой подход мешает.
Уважение к руководителю
Ситуация, когда инициатором разработки ценностного предложения является владелец или руководитель бизнеса, не так проста. Как правило, владелец уверен, что стратегический документ можно разработать инхаус и приводит два аргумента: экономия средств и сохранение «военной тайны» — конфиденциальной информации разной степени важности, которую нельзя раскрывать маркетологам-подрядчикам.
Оба аргумента не бесспорны, но сильны. Развернуто оспаривать их в данном тексте не вижу смысла, хотя экономия условна (отвлекаясь на стратегический маркетинг, специалисты ослабят текущие бизнес-процессы), а «военная тайна» — скорее всего, секрет Полишинеля, к тому же профессиональные маркетологи свято чтят NDA, чего и всем желают.
Так или иначе, но команда во главе с руководителем приступает к разработке ценностного предложения и попадает в когнитивную ловушку: нельзя «по четным» подчиняться начальнику, а «по нечетным» спорить с ним же, отстаивая свое видение маркетинговой стратегии. Поэтому менеджеры, скорее всего, примут точку зрения руководителя, работа утратит объективность, а вместе с ней и смысл.
И вновь анонимный, но выразительный пример. Есть компания, которая занимается подбором персонала для HoReCa. На рынке ее ценят именно за эту экспертизу. Владелец сам начинал с того, что занимался подбором поваров и администраторов для ресторанов. Со временем владелец пришел к выводу (возможно, вполне обоснованно), что лучше многих разбирается в ресторанном бизнесе и захотел писать ресторанные концепции.
В результате сайт компании, которая всегда позиционировалась как HR-сервис для HoReCa, постепенно заполнился постами о правильной организации ресторанного дела. Ценность сайта как канала коммуникаций с клиентами приблизилась к нулю, поскольку компетенции владельца бизнеса в разработке ресторанных концепций ничем не подтверждены, а HR-экспертиза в HoReCa больше не продвигается.
Уверенность в себе
Если инициатором разработки ценностного предложения является маркетинговое подразделение компании, тем более, успешной, то соблазн выполнить работу инхаус становится непреодолимым. Этому способствуют уверенность в собственных силах и удачный опыт продвижения на рынке товара или услуги.
Не буду повторяться про риски потери объективности, влияние субординации и профессиональную деформацию сейлзов, привыкших видеть достоинства своих и недостатки чужих товаров/услуг. Скажу лишь, что привлечение годного аутсорсера — это демонстрация силы, а не слабости инхаус-маркетинга.
Хороший подрядчик, скорее всего, будет владеть методиками, которые неизвестны или никогда не применялись в компании в силу отсутствия запроса на них. Кроме того, любой маркетинговый продукт, разработанный своими силами, но с привлечением опытного модератора, повысит компетенции маркетингового подразделения. А подрядчик с подтвержденной экспертизой — дополнительный аргумент при защите ценностного предложения перед руководителем или владельцем компании.
В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:
- Что вы делаете?
- Как это удовлетворит потребности клиента?
- Чем вы лучше конкурентов?
Качество проработки ответов напрямую зависит от технологий, которые вы будете применять, и внешних факторов, которые будут влиять на результат. Технологии должны быть эффективными, а риски потери объективности — минимальными, тогда ваше ценностное предложение действительно станет «кнопкой успеха», центром притяжения покупателей и предметом зависти конкурентов.
Пример реального текста на сайте «Идеальный турник», и как можно исправить текст:
Заголовок ИТ: Наши каталоги с ценами на уличные тренажеры спортивные также будут полезны людям, занимающимся обустройством детских площадок.
Мой вариант заголовка: «Если Вы решили обустроить детскую площадку, то не начинайте проект пока не получите каталог с уличными тренажёрами по специальной цене».
Контент ИТ: Занятия на тренажерах способствуют гармоничному физическому развитию детей и подростков, повышают силу и выносливость.
Во время прогулки ребенок будет не только дышать воздухом, но и тренироваться – а значит пребывание на улице однозначно пойдет ему на пользу!
Мой вариант контента: «Не только дети и подростки, но и их родители будут безмерно благодарны за возможность заниматься спортивными упражнениями на свежем воздухе, и главное рядом с домом.
Дети заняты спортом, и родители их видят. Грамотно созданная спортивная площадка поможет организовать не только досуг детей и подростков, но и привьёт здоровый образ жизни.
Как грамотно организовать спортивную площадку во дворе дома, вас бесплатно проконсультирует наш специалист. Он подберёт то оборудование, которое наилучшим образом уместится в ваш бюджет, не теряя при этом в качестве и надёжности.
Позвоните нашему менеджеру по горячей линии 8 800… или закажите каталог заполнив форму заявку, указав Имя и e-mail.
В течение нескольких минут вам на почту придёт каталог.
Мы рады вам помочь и подобрать для вас наилучший вариант, уд
Какой замечательный диалог и очень полезный разбор статьи по терминологии. И великолепный образец сравнения контента.
Мне статья понравилась. Короткий посыл, и на мой взгляд правильный. Мы порой внутри компании не видим "за деревьями леса". Автору спасибо.
Извините, а о каком замечательном диалоге и великолепном образце Вы пишите?
"отвлекаясь на стратегический маркетинг, специалисты ослабят текущие бизнес-процессы" - спешу огорчить, если так, то они не совсем "специалисты"...
Соглашаясь с субъективностью взгляда компании на свои продукты, скажу так - вот вы же себя любимых статьёй рекламируете? Ну хорошо, в том числе. Так и пишите прямо про свою возможную ценность как периодического аудитора качества внутреннего маркетинга, а то ходите вокруг намёками. Оно и так понятно, что вариантов немного )))
Шарики - это, конечно, же просто пример. Но самое главное, там и правда много бека и мало углеводов - представьте себе, что есть продукты с повышенным содержанием белка и пониженным - углеводов. У меня коробка стоит: на 100 г продукта 50 г белка и 32 г углеводов. Впрочем, я не очень понимаю, к чему этот вопрос про белки и углеводы.
А что уже касается консалтинга - он-то тут причем? Что вы хотите сказать?:) У вас вопрос есть или с чем-то не согласны или что?
Да, свежесть продуктов - это вполне себе ценностное предложения, хотя и слабое. Ну только если ситуация не такова, что у всех вокруг она тухлая почему-то.
Но речь о другом: если владелец бизнеса думает в терминах "ценностное предложение", то это говорит о том, что он знаком с концепциями стратегического маркетинга. А если в терминах "Валя, карасей переложи", то совершенно не факт.
Диалог действительно интересный, а вот в контент про неизвестный мне идеальный турник не вчитывался, так как не понял зачем он здесь и откуда он :)
Да дело скорее не в том, что специалисты "не совсем специалисты" (хотя и это очень возможно), а в том, что ресурсов на всё может не хватить.
Если и так понятно, то зачем писать? :)
Уважаемый Андрей,
один известный персонаж был весьма удивлен, когда узнал, что он разговаривает прозой. Про "ценность для клиента" знают и понимают многие, в том числе и те, которые слыхом про концепции стратегического маркетинга не слыхивали.
От изучения концепций его ценностное предложение вряд ли улучшится.
В конечном итоге-то важна позиция клиента, который рыбу либо покупает, либо нет. А на его решение влияет свежесть рыбы, а не схоластика вокруг стратегий маркетинга.