Если в компании возник запрос на разработку ценностного предложения, то собственник или управляющий бизнесом как минимум знакомы с концепциями стратегического маркетинга. И это прекрасно. Готовность тратить ресурсы на маркетинг говорит об уверенности в себе, в своем продукте, в наличии потребительского спроса. Значит, компания развивается и, возможно, даже готовится к рывку — пора готовить план наступления.
Никто не справится с этим лучше, чем команда единомышленников, ядро компании, искушенный в нюансах топ-менеджмент! Это бесспорное, на первый взгляд, утверждение таит в себе несколько серьезных ловушек управленческого и психологического характера. Укажу наиболее распространенные, печальные последствия которых наблюдал неоднократно.
Любовь к продукту
В динамичной компании со здоровым микроклиматом и владельцы, и сотрудники всегда слегка влюблены в продукт или услугу, которую предлагают рынку. Это естественное свойство человеческой натуры, которое называется добросовестным отношением к делу и позволяет получать удовольствие от своей работы. Расплатой является потеря объективности — если среди читателей есть родители, то они легко поймут, о чем я.
Когда родители самостоятельно берутся за написание концепции стратегического маркетинга для своего чада, то «план по достижению успеха», скорее всего, окажется далек от реальности. И причин тому миллион: завышенные ожидания, непонимание интересов, отсутствие опыта и знания технологий, ошибочная или притянутая за уши профориентация, неправильная оценка среды, собственные комплексы. Что в итоге? Разочарование и взаимные упреки. Пример гротескный, но показательный. В бизнесе аналогичный подход выльется в потерю времени, денег и, вполне вероятно, конкурентных преимуществ.
Как шутят сами индийцы, каждый индийский родитель хочет, чтобы его ребенок стал инженером или доктором.
В качестве иллюстрации приведу анонимный пример. Некая логистическая компания, которая занимается грузовыми перевозками, до сих пор использует на сайте фотографии легковых автомобилей. Все потому, что компания выросла из этого сегмента рынка, любит свои корни и гордится своей историей. В результате эффективность сайта для коммуникаций с новыми клиентами — ноль. Те, кто ищет грузоперевозки и попадает на сайт с рекламы или по поисковым запросам, закрывают страницу, повышая статистику отказов.
В данном случае желание показать длинный путь, которым компания пришла к рынку профессиональных грузовых перевозок, играет против нее: позиционирование размывается, заказчикам эта информация не нужна, развитию бизнеса такой подход мешает.
Уважение к руководителю
Ситуация, когда инициатором разработки ценностного предложения является владелец или руководитель бизнеса, не так проста. Как правило, владелец уверен, что стратегический документ можно разработать инхаус и приводит два аргумента: экономия средств и сохранение «военной тайны» — конфиденциальной информации разной степени важности, которую нельзя раскрывать маркетологам-подрядчикам.
Оба аргумента не бесспорны, но сильны. Развернуто оспаривать их в данном тексте не вижу смысла, хотя экономия условна (отвлекаясь на стратегический маркетинг, специалисты ослабят текущие бизнес-процессы), а «военная тайна» — скорее всего, секрет Полишинеля, к тому же профессиональные маркетологи свято чтят NDA, чего и всем желают.
Так или иначе, но команда во главе с руководителем приступает к разработке ценностного предложения и попадает в когнитивную ловушку: нельзя «по четным» подчиняться начальнику, а «по нечетным» спорить с ним же, отстаивая свое видение маркетинговой стратегии. Поэтому менеджеры, скорее всего, примут точку зрения руководителя, работа утратит объективность, а вместе с ней и смысл.
И вновь анонимный, но выразительный пример. Есть компания, которая занимается подбором персонала для HoReCa. На рынке ее ценят именно за эту экспертизу. Владелец сам начинал с того, что занимался подбором поваров и администраторов для ресторанов. Со временем владелец пришел к выводу (возможно, вполне обоснованно), что лучше многих разбирается в ресторанном бизнесе и захотел писать ресторанные концепции.
В результате сайт компании, которая всегда позиционировалась как HR-сервис для HoReCa, постепенно заполнился постами о правильной организации ресторанного дела. Ценность сайта как канала коммуникаций с клиентами приблизилась к нулю, поскольку компетенции владельца бизнеса в разработке ресторанных концепций ничем не подтверждены, а HR-экспертиза в HoReCa больше не продвигается.
Уверенность в себе
Если инициатором разработки ценностного предложения является маркетинговое подразделение компании, тем более, успешной, то соблазн выполнить работу инхаус становится непреодолимым. Этому способствуют уверенность в собственных силах и удачный опыт продвижения на рынке товара или услуги.
Не буду повторяться про риски потери объективности, влияние субординации и профессиональную деформацию сейлзов, привыкших видеть достоинства своих и недостатки чужих товаров/услуг. Скажу лишь, что привлечение годного аутсорсера — это демонстрация силы, а не слабости инхаус-маркетинга.
Хороший подрядчик, скорее всего, будет владеть методиками, которые неизвестны или никогда не применялись в компании в силу отсутствия запроса на них. Кроме того, любой маркетинговый продукт, разработанный своими силами, но с привлечением опытного модератора, повысит компетенции маркетингового подразделения. А подрядчик с подтвержденной экспертизой — дополнительный аргумент при защите ценностного предложения перед руководителем или владельцем компании.
В любом случае, берясь за разработку ценностного предложения, помните, что оно, во-первых, всегда адресовано потребителю, а во-вторых, содержит четкие и исчерпывающие ответы на три вопроса:
- Что вы делаете?
- Как это удовлетворит потребности клиента?
- Чем вы лучше конкурентов?
Качество проработки ответов напрямую зависит от технологий, которые вы будете применять, и внешних факторов, которые будут влиять на результат. Технологии должны быть эффективными, а риски потери объективности — минимальными, тогда ваше ценностное предложение действительно станет «кнопкой успеха», центром притяжения покупателей и предметом зависти конкурентов.
Да вот только тут нюанс, что часто не могут они эту ценность определить. В том числе, потому что находятся "внутри" продукта. Если брать ваш пример, им кажется, что самое важное для клиента - это свежая рыба, а на самом деле свежесть - это просто минимально необходимый уровень, а клиентам важно, чтобы рыба была красиво упакована, потому что клиент покупает не рыбу, а ощущение удовольствия от покупки и потребления, и упаковка играет в этом немаловажную роль.
Согласен. От изучения, конечно же, не улучшится. Но никто и не предлагает изучать в общем-то.
Что касается свежести - спорное утверждение. Если бы свежесть была самым важным для покупателя параметром, то все рыбу покупали бы только на рынках - наверное, там она самая свежая? Но это же не так. Значит, есть что-то еще - и вот стратегический маркетинг и нужен в том числе для того, чтобы определить вот эти "что-то еще".
Андрей, про шарики. К чему? Очень просто объясняется. Если ценностное предложение производимого продукта даётся без полного анализа самого продукта, то это.... Реклама. И не самая лучшая. ИМХО. И будьте добры, напишите названия производителя, очень хочу купить завтраки где 50 % белка и 32 % углеводов (правда насколько я помню, в кейсе про ценностное предложение было указано, что углеводов вообще не было. И это меня удивило - шоколад и без углеводов. )) )
Про консалтинг. Извините, я понял что статьёй Вы рекламировали свои услуги. Это нормально. Если нет, то о чём тогда статья и зачем примеры Вашей работы?
Я не понимаю, что вы хотите сказать. Реклама чего? Где? На нашем сайте действительно есть моя статья про использование шаблона Остервальдера, в котором для иллюстрации взят конкретный продукт, чтобы тем, кто не знаком с этим инструментом, было проще его понять.
Статья - мое личное мнение относительно того, что привлечение аутсорсера для решения таких задач - вполне нормально и может быть ценно, даже если внутри компании есть отдел маркетинга. Примеры эти позицию иллюстрируют.
Да, конечно, мы разрабатываем ценностные предложения - в этом наша специализация. В чем вопрос-то? :)
Андрей, я не очень понятно выразился. Если не разбирать "по полочкам" сам производимый продукт, то это реклама, а не ценностное предложение. Для меня это разные вещи. Вы же сами указывали, что в ценностном предложении есть две стороны. А реклама далеко не всегда для двух сторон и задачи рекламы часто другие.
И я жду ответы, на заданные вопросы. Спасибо.
Конечно, реклама и ценностное предложение - вещи разные. Реклама коммуницирует ценностное предложение. Есть у вас продукт, вы определили его ценность для клиента (упростим здесь), далее вам надо клиенту об этой ценности сообщить и для этого вы используете в том числе рекламу. Реклама - это коммуникация, которая строится в том числе на ценностном предложении.
На вопросы с удовольствием отвечу, если вы их сформулируете.
Давайте закончим. Вы написали что инхаус часто может быть плохо. Я написал, что аутхаус часто может быть плохо, так как в отличии от инхаус, люди зарабатывают деньги, а не "болеют" за продукт. Везде надо искать золотую середину и всё зависит от конкретных людей и их профессионализма. А где они внутри или снаружи...
Уважаемый Андрей,
Ощущение удовольствия от покупки приобретают в Азбуке Вкуса невзирая на цену. В рыночном ларьке ищут а) свежую рыбу б) по минимальной цене.
Мне немного странно пояснять сию очевидную вещь маркетологу.
Юрий, я тоже пытался донести Андрею, что кроме теории и красивых слов, надо уметь видеть и продукт (желательно изнутри) и его потребительскую ценность и покупателя этого продукта. У меня не получилось.
Вода в пустыне и вода в кране в квартире может быть одной водой, а вот ценности разные). И если человек в запое 3 дня, то похмеляться ему что 50-летним коньяком, что дешёвой водкой.) Это уже пример другого порядка)