Продавать цифровые продукты для бизнеса становится сложнее. Новые решения появляются во многих IT-сегментах. Так, в сфере кадрового электронного документооборота два года назад было 3-4 сервиса, сейчас — больше 15. Но конкурировать приходится не только с «партнерами» по отрасли, среди которых есть технологические гиганты. Нужно побороться за бюджет: убедить компании потратить средства на цифровизацию «своего» процесса — а не на десятки других, тоже важных и требующих оптимизации. Личный бренд помогает решать эти задачи.
В B2B-маркетинге за последние полтора года произошла революция. Уход Google Ads, блокировка Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) ощущались как апокалипсис. Это настроение обострилось, когда попытки заменить запрещенные площадки на «ВКонтакте» и Tenchat не увенчались особым успехом.
На этом фоне «взлетел» Telegram и получил новую жизнь event-маркетинг: после ковидных ограничений и адаптации к онлайну людям захотелось общения, в том числе личного. Основным инструментом контекстной и поисковой рекламы стал «Яндекс Директ».
Сегодня компаниям доступно не так много инструментов для продвижения. И одним из наиболее эффективных является личный бренд руководителя. Он помогает усилить остальные средства B2B-маркетинга.
Например, при правильной настройке и знании некоторых хитростей «Яндекс Директ» хорошо справляется даже с задачами таргетированной рекламы. Если есть база адресов электронной почты или телефонов потенциальных клиентов, через сервис «Аудитории» можно настроить показы именно на них. Однако инструменты «Яндекс Директа» работают в случае, если люди уже слышали о компании. А еще лучше — если она вызывает положительные ассоциации и доверие. Именно этого можно добиться с помощью построения правильного личного бренда руководителя.
Тренды восприятия личного бренда
Несколько лет назад в Instagram* были сплошные Тони Роббинсы со своими «успешными успехами». В постах и сторис они транслировали свои победы, оставляя поражения за камерой. Тогда это хорошо работало — аудитория охотно тянулась к тому, кто всего добивается словно по взмаху волшебной палочки.
Теперь все изменилось: люди не доверяют сказкам, а хотят видеть реальную жизнь — с ее взлетами и падениями. Поэтому естественность — это безусловный тренд в построении личного бренда. И это требует еще большей вовлеченности в процесс создания контента самого руководителя.
Например, ежедневно в Telegram-канале и на страничке в Instagram* я публикую короткие видео. Это сериал о моей жизни и о том, как компания движется к бизнес-целям. Делюсь тем, что меня вдохновляет, радуюсь достижениям и разбираю причины неудач — в том числе своих. У меня есть помощники, но основная работа на мне. Ежедневно я трачу на это минимум полчаса в день.
Мы сразу отказались от написания сценария — в том, как развивается сюжет, большая доля экспромта. Да, технически это сложнее: в конце каждой недели я делаю приблизительный набросок того, о чем можно рассказать на следующей, а истории рождаются в реальном времени. Зато получается максимально естественно, и это вызывает положительный отклик у аудитории.
Кроме естественности, можно выделить еще три вещи, важных для создания и продвижения личного бренда:
- Профессионализм. То, насколько хорошо эксперт разбирается в своей теме, может повлиять на решение потенциального клиента, сотрудничать с ним или нет. Поэтому важно делиться действительно полезной информацией, а не размещать приторно-рекламные интервью с постановочными фото. Хотя иногда и это нужно — в умеренных количествах.
- Репутация. Всегда было важно, что о человеке говорят другие. Поэтому то, что транслирует руководитель компании, не должно расходиться с делом.
- Уверенность в себе. От публичности важно получать удовольствие. Если человек чувствует себя свободно, выступая на мероприятиях или снимая видео для соцсетей — это сразу считывается и располагает. Если человек зажат и делает это «потому что надо» — люди, как Станиславский, не верят.
Каналы для продвижения личного бренда, которые работают
1. Социальные сети
Этот канал продолжает лидировать по эффективности. Многие стартапы из B2B-сегмента сделали свои первые продажи благодаря постингу в Facebook*. И, опираясь на собственный опыт, могу сказать, что и сейчас некоторые клиенты приходят оттуда.
Предприниматели и руководители компаний продолжают публиковать посты в Instagram* — несмотря на заметное снижение аудитории. Причина в том, что российской альтернативы этой соцсети так и не появилось. «ВКонтакте» и тем более «Одноклассники» не показывают должного эффекта от продвижения B2B-продуктов, а Tenchat еще не стал и, скорее всего, уже не станет частью предпринимательской повседневности.
Самым перспективным каналом для продвижения личного бренда остается YouTube. Востребованность видеоконтента — роликов, интервью, вебинаров, сюжетов, фильмов — только растет. По данным Мediascope, YouTube является третьей по ежемесячному охвату площадкой в России после Яндекса и Google — по этому показателю ему уступают все социальные сети.
На платформе есть разные форматы — Shorts, онлайн-трансляции, полноценные видео. Это позволяет миксовать формы подачи информации и доносить свои идеи до аудитории предпочтительным для нее способом. Кроме того, YouTube хорошо индексируется в поисковиках. Но работа на этой площадке требует больших ресурсов. Так, я начал снимать интервью с предпринимателями — о бизнесе, технологиях, взаимоотношениях с сотрудниками. Я провожу интервью и пишу короткий сценарий, оплачиваю работу оператора и монтажера, отсматриваю получившийся материал и прошу внести правки. А еще нужно записать трейлер, продюсировать распространение. В общем, производство контента для YouTube сложнее, чем для Instagram*, но если поставить цель и сделать круто — это точно сработает.
В digital-маркетинге ключевым инструментом стал Telegram — лидер по приросту аудитории в России за последний год (по данным Mediascope). Ежедневно им пользуется 42 млн человек. Мессенджер постоянно расширяет функциональность, превращаясь в полноценную социальную сеть. В том числе — оттачивает возможности для продвижения компаний.
Таким образом, основными социальными сетями для продвижения личного бренда можно считать YouTube, Telegram и Instagram*. При этом важно интегрировать их между собой. Как один из вариантов: снимать полноценное видео для YouTube, публиковать тезисы и самые полезные идеи в виде поста в Telegram, размещать короткие ролики с яркими моментами в Instagram*.
2. Форумы и конференции
Выступления — неотъемлемая часть продвижения личного бренда. Поэтому важно учиться искусству общения с аудиторией. Например, у меня есть наставник по сценической речи (он актер, режиссер, сценарист). Я советуюсь с ним, когда готовлю презентацию и доклад. Во-первых, он помогает выстроить логику и драматургию выступления. Во-вторых, провести репетицию. Это позволяет мне чувствовать себя увереннее на публике, точно доносить идеи и воздействовать на эмоции аудитории.
3. СМИ
Потенциальный клиент быстрее примет решение о сотрудничестве с человеком и компанией, которую он возглавляет, если увидит, что его мнением интересуются журналисты, а статьи публикуют уважаемые издания. Кроме того, через СМИ формируется узнаваемость на широкую аудиторию. Зачастую после публикаций ко мне обращались с просьбой выступить на мероприятии и приглашали на встречи в компании, достучаться до которых холодными звонками практически невозможно.
4. Подкасты
Современный аналог радио дает B2B-бизнесу свободу: в неформальной атмосфере можно поговорить о важных вещах максимально открыто и просто. Это сближает с аудиторией. Также «плюсом» является таргетированность подкастов — человек не будет слушать выпуск, тема которого ему неинтересна.
Кроме участия в сторонних проектах, можно инициировать свои. Так, сейчас мы записываем первый сезон подкаста «Кадры, деньги, HRTech». Он о том, как интегрировать современные технологии в процесс работы с людьми. Я выступаю ведущим, общаюсь с HR-директорами и первыми лицами компаний. Этот проект продвигает идею цифровизации HR в целом и кадрового документооборота в частности, а также — работает на формирование моего личного бренда у целевой аудитории.
Еще один перспективный способ формирования правильного имиджа — коллаборации. Несколько лет назад их организовывали топорно и в виде прямой рекламы, поэтому они стали ассоциироваться с «прогревами» и вызывать негативные эмоции. Однако сейчас ситуация изменилась, потому что все больше интересных, настоящих экспертов стало объединяться для проведения прямых эфиров на волнующие их темы. Для продвижения личного бренда это полезно: специалисты усиливают друг друга и могут обменяться аудиторией. Площадками для коллабораций становятся все те же социальные сети, а также подкасты.
Конвертировать продвижение личного бренда на различных онлайн- и офлайн-площадках в измеримый результат помогает нетворкинг и профессиональное управление кругом знакомств. Собирать полезные контакты, поддерживать важные связи — еще одна грань работы над личным брендом. Ведь мало, чтобы о тебе узнали — нужно это закрепить и использовать в дальнейшем для решения своих бизнес-задач.
Резюме
Личный бренд остается одним из самых эффективных способов усиления B2B-продаж. Его актуальность растет из-за ограниченности маркетинговых инструментов. Для его продвижения подходят:
- Социальные сети, включая YouTube, Telegram, Instagram*;
- Онлайн- и офлайн-мероприятия;
- СМИ;
- Подкасты.
Также важно, чтобы в основе личного бренда лежали естественность, профессионализм, репутация и уверенность в себе, а все каналы работали одновременно, дополняя друг друга.
*Facebook и Instagram — принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России
Читайте также:
Валентина, благодарю Вас! Но Вы же столько на меня ругались! Я ж зануда несусветный! Меня же банили на месяц за провокацию, какую я до сих пор не знаю. Благодарю ещё раз, но давайте больше не говорить обо мне, ладно? Я исправлюсь. )))))
"Я больше не намерен бить витрины
И лица граждан. Так и запиши.
Я воссоединю две половины
Моей больной раздвоенной души".
Поясню, коллеги, свою частую болтливость в письменном виде. Это часть моей работы и я в качестве "распевки" пишу многочисленные записки в виде трёпа, отрабатываю логику доказательств, аргументации, терпеливости к оппонентам, желание показать хотя бы частицу моей логики. Мне кажется, что несколько колллег - Ирина, Евгений, Михаил, Сергей - меня прекрасно поняли.
Я, честно говоря, не понимаю, зачем влезать в дискуссию взрослых, самодостаточных людей и потом обижаться на их иные взгляды.
В дискуссии про сельский бизнес нескромно опубликую мою рассказку про Серёгу.
https://www.e-xecutive.ru/quorums/1529-malyy-selskiy-biznes?page=9
Например, образ очень жесткого руководителя
Запрос был связан с тем, что изменить в поведении, чтобы поменять этот образ на другой
Вот так всегда у приличных мужчин! С чего бы ни начали, хоть с личного бренда, обязательно дойдём :))) до красивых и добрых (от себя добавлю - умных и весёлых) женщин!
Поставил лайк, но вот то, что осталось - не совсем понял, наверное. Почему шаг к кооперации - Боль? Разве личный бренд не зависит от успеха Команды? Пусть, не линейно, но говорить, что больно убивать свой бренд в ущерб общему результату - не понимаю
Хороший вопрос. Убивать не бренд. Не в ущерб. Есть две "Я" концепции, то есть категории людей: 1. ориентированные на конккурецию ("взять верх обязательно", в любом деле) и 2. ориентированные на кооперацию (сотрудничество, отношения – "победа им не нужна"). Вторым делать личный бренд – наступать на свое "Я" больно, перешагивать себя тяжело, когда требуется выделиться (хвастаться и подобное), надо наступить на собственное горло, выражаясь языком Маяковского) Отсюда не амбициозные менеджеры, продажники, команды и пр. И тренинги по увличению продаж им редко помогают)
Также, кстати, определяются культуры – маскулинные (по мужскому типу и феминные (женский тип). Вот американская маскулинная, китайская тоже, а наша феминная, разные модели поведения. по всем разным исследованиям.
Я, скорее, человек из командного спорта. Футбол - хоккей - баскетбол... И больно было наблюдать, как в командных видах "лепили" звёзд и "вытаскивали" их из команд. Понятно, были и раньше великие футболисты Пеле, Яшин, Эйсебио, Пушкаш. Но они были в команде.
Что такое бренд личный и команда, я увидел, когда капитан сборной Англии Бэкхем убрал ногу от стыка с бразильцем, и бразильцы забили гол.
Понятно, Бэкхем на рекламе трусов зарабатывал, зачем ему ломать свои прекрасные ножки. Победа ему не нужна.
Мне не понятно всё равно )) Видимо, моя специальность не предусматривает индивидуального успеха ))
Вот наглядный пример к выше сказаному:
Мне лет 25 назад приходилось учить экипажи мурманского морского пароходства, как продавать себя международным крюинговым компаниям.
Помню слова руководителя морского обучающего центра в Риге, куда перед началом нашего проекта в Мурманске меня отправили на стажировку.
—Если ты не научишь их продавать себя, они никогда не найдут хорошую работу на международных судах.
Милая интеллигентная женщина, профессор, вдалбливая мне в голову эти слова, превращалась в ястреба. Она знала, что говорила. В те годы это умение становилось самым главным.
Группы моряков сменялись новыми группами, и каждый раз, когда мы доходили до темы «Устройство на работу», наступала фрустрация.
Выучив все нужные английские хвалебные прилагательные, глаголы и наречия (обучение велось на языке) так, что от зубов отскакивали, наши еще советские по духу моряки все равно никак не могли заставить себя расхвалить себя на все лады) Не принято это в нашей культуре было.
Лепили по американскому образцу) Само слово тимбилдинг и явление возникло в Америке, почему? Американцы индивидуалисты, считается, самые большие индивидуалисты в мире. Индивидуализм вкупе с высокой маскулинностью – образуется нация достижения. Это "вкупе" касается не только культур, но и отдельных идивидуумов.Смыслом тимбилдинга было объединить автономные единицы в продуктивную команду для выполнения определенной задачи или цели. И американцы умеют объединиться для ее достижения, надо сказать) НО есть большое НО.
Если вдруг случилось, что в команде работают только талантливые индивидуалисты, то, как бы их не «тимбилдили», в определенный момент наступает «убывающая доходность». И команда перестает работать эффективно.
Знаете, почему в теории культуры американский национальный код носит метафору «бейсбол»? Бейсбол – это индивидуальная игра, замаскированная под коллективную.
Многолетние наблюдения, исследования и сравнения национальных спортивных лиг в разных странах и видах спорта показали, что среди всех этих видов, больше всего выигрышей у бейсбольных команд. Именно потому, что сама природа игры требует меньшей координации действий.
А у нас концепт команды совершенно другой в силу культурных особенностей и воспитания.. Так что команды тоже бывают разные)
Интересная тема.
А если вспомнить, что бейсбол очень популярен в Японии и на Кубе? Может ли быть, что это просто хорошая игра и шоу, привлекающие игроков, зрителей и рекламодателей?
Посмотрим на 4 крупнейшие национальные лиги США - амер. футбол, бейсбол, хоккей и баскетбол. Футбол, тем более - контактный в американском варианте - командный спорт в дистиллированном виде, а начинают в него играть еще в школе, если берут в команду. С баскетболом и хоккеем всё изначально понятно. Тоже начинают с пелёнок, если есть способности, и дальше играют, пока и сколько могут.
Вспоминая (в очередной раз) фильм Moneyball, очевидно, что у каждого игрока на бейсбольном поле своя роль и план на игру, подготовленный тренером, при этом каждый старается добиться индивидуального совершенства на своей позиции, и только это дает командный успех.
Недавний переход Меccи в Inter Miami не просто вызвал легкий интерес или небольшой ажиотаж - это шквал, который многократно поднял посещаемость матчей и цены на билеты и привлек даже тех, кого соккер раньше вообще не интересовал.
Японцы – один из самых маскулинных народов на земле, кубинцы тоже маскулинной нацией считаются.