Как сделать продукт, который продвигает себя сам: 9 подходов к созданию виральных товаров

Компании все больше становятся похожи на фабрики по производству контента. И я в комментариях читаю, что такой взгляд на вещи возможен, только если имеешь дело с какими-нибудь хипстерами-желторотиками. Серьезные предприятия занимаются серьезными вещами и не расходуют энергию на взбалмошные забавы. Что ж, вот девять примеров того, как малые, средние и огромные корпорации вовлекают зрителя в игру со смыслами, а роль контент-маркетинга в их бизнесе настолько велика, что именно под блогеров, лайки и социальный шум затачиваются сами продукты. Я выделил девять основных подходов, подобрал для каждого один-два примера и постарался показать, как это работает.

1. Сотрудничество

Известная сумка Frakta от IKEA видоизменилась. В результате коллаборации бренда с креативным директором Off-White Вирджилом Абло сумка теперь выглядит так – бежевого цвета с надписью «Sculpture»

Тут 1000 и 1 пример. Приведу свежий. Шведский бренд IKEA выпустил коллекцию дизайнерской мебели в сотрудничестве с основателем бренда Off-White и арт-директором Louis Vuitton Вирджилом Обло. Среди миллениалов (особенно в США) Вирджил – чрезвычайно популярная фигура. Сотни публикаций в профильных и не очень профильных СМИ и самое главное – утверждение бренда не только как бюджетного, но и как серьезного дизайнерского.

Компании сотрудничают со спортсменами, поп-звездами, музыкантами, фотографами, художниками и даже с борцами за свободный интернет. Вынужден сослаться на предыдущий текст о социальном капитале, объясняющий главный подход к поиску таких партнеров. Еще раз: если нужно, чтобы о товаре или продукте говорили и нет времени размышлять над креативной идеей, коллаборация – первое, что нужно обдумать.

2. Ограниченные тиражи

Lacoste помогает спасти исчезающие виды животных, разместив на своих поло новые логотипы

Большинство хрестоматийных примеров limited edition из сферы fashion. Бренд Lacoste выпускает поло, где вместо традиционных крокодильчиков размещена целая фауна африканского континента. Ценность не в том, что сам тираж расходится мгновенно, а в возможности напомнить о себе и совершенно бесплатно попасть в инстаграм-ленты сотням тысяч потребителей.

3. Инфоповод

Инфоповод – мощный прием креативных SMM-щиков, создающих фотожабы под жаркую новостную повестку. Иногда это выглядит остроумно.

Aviasales в своей ленте Twitter пошутил над задержанием Алексея Улюкаева

Таблоидной может быть не только лента в Facebook, но и сам товар. Краснодарская бургерная выпустила меню с именами кандидатов в президенты-2018. «Бургер «Собчак» – куриная котлета, бекон и дижонская горчица» – и дальше в таком же духе. Ничего особенного, но такого количества упоминаний у них не было никогда. Даже за деньги. К слову, тут сила на стороне маленьких и слабых. Если сотрудничество с Канье Уэстом ваша сосисочная не потянет, то быстро перестроиться и оперативно отреагировать хот-догами на очередной переполох – легко.

4. Эксперименты с составом, материалами, наполнением... ценой

Очередной золотой бургер от австралийского ресторана Phat Stacks. Пошумел в соцсетях в мае 2018 года

Снова бургеры. Нагуглите «gold burger» во вкладке новостей Google. Каждый месяц какой-нибудь ресторан в Челси, Дубае или Лондоне вводит в свое меню золотой бургер за $100, $1000 или $7000 (на самом деле – неважно), а ведущие таблоидные СМИ, цепляясь за новизну, транслируют нововведения своим читателям. Само собой, бургеры с золотом никто не продает. Компании решают PR-задачи.

5. Игра в классику

На конференции Mobile World Congress 2018 была представлена обновленная версия «телефона-банана» Nokia 8110

Хрестоматийный пример – перевыпуск компанией Nokia легендарной модели 8110 из «Матрицы». Вряд ли компания всерьез рассчитывала на массовые продажи кнопочного телефона в 2018 году. Ностальгические чувства – хороший способ напомнить о величии увядшего бренда и обратить внимание на новые, не столь харизматичные модели на Android.

Чтобы использовать этот прием, необязательно быть правообладателем продукта (как Nokia). Известный российский дизайнер Гоша Рубчинский беспощадно эксплуатирует канонические образы из 1990-х, прототипами которых служат узнаваемые образцы уличного стиля.

Примерно так выглядит одежда от бренда Gosha Rubchinskiy

6. Секреты

Новый бар в секретном месте – нестареющая классика маркетинга. Иногда локация передается лишь узкому кругу гостей, а затем разносится сарафанно. В некоторых случаях владельцы делают намеки в соцсетях. Например, мой любимый тбилисский бар нигде не указывал своего адреса, но на обложке в соцсетях сфотографирован фрагмент фасада здания, так что интересующиеся могли догадываться. Один из американских баров спрятал входную дверь за телефонной будкой. Люди, попавшие туда, получили впечатления и торопились поделиться ими с друзьями, так что вскоре «секретным» место можно было назвать лишь условно. Эта фишка подходит не только для баров. Секретные функции или свойства отдельных продуктов всегда вызывают интерес у публики, всем хочется их вскрыть и поделиться с остальными.

7. Эстетизация массового

Фастфуд KFC выпустил лимитированную коллекцию одежды вместе со спортивным брендом «Юность» – один из фристайл-луков

Уорхолловская игра, задуманная как ирония над консьюмеризмом, блестяще работает для его укрепления. Один из свежих примеров – коллекция одежды от KFC, разработанная дизайнерами бренда «Юность». Мне крайне симпатичен этот пример: тут и коллаборационизм, и игра с тиражами, о которых я писал выше. Но главное – смелая попытка эстетизировать и возвести в статус культового в общем-то довольно заурядный фастфуд. Тут важно отделять понятия «сувенирки» из дешевой типографии от футболки, за которую готовы платить 1500-2000 руб. Вещи, в которой будешь выглядеть круто на любой вечеринке.

8. Продукт как сообщение и жизненная позиция

Открытие нового магазина «Хлеб. Соль» в Ростове-на-Дону. В магазине действуют свои правила и свои цены, которые обоснованы тем, что «здесь продают не хлеб, а историю»

Я буду нечестен, если не приведу первый, пришедший в голову пример. Я не разделяю взгляды Германа Стерлигова, но именно стремление упаковать в обычный хлеб твердолобый консерватизм позволяет (пусть и недолго) продавать этот продукт с заоблачной маржей (товар и цены на него – фото в анонсе – ред.).

9. Технику и технологии никто не отменял

По идее, этот пункт должен был быть №1, однако тут значительно проще сказать, чем сделать. Изящные технические решения, даже не очень полезные, без всяких маркетинговых бюджетов подчас захватывают внимание публики. К несчастью, не у всех компаний хватает на это ресурсов. Иногда можно выехать на модной гиковской фишке: например, принимать оплату биткоинами в баре. Очевидных решений, конечно, меньше.

Почему это важно?

В моих примерах нет ни слова об Apple или Tesla – считаю эти практики моветонными. Чтобы делать как Apple, нужно быть Apple. Советы, типа «Думай, как Стив Джобс» – пошлость. Но успех американских компаний – доказательство того, что в современной медиасреде по-настоящему мощный продукт сам по себе создает информационные потоки, а не купается в рекламном бюджете. Любой, кто настраивал контекстную рекламу, знает, что рекламный трафик в 99% случаев хуже органического. Даже если кажется, что запросы почти одинаковые. Люди любят и обсуждают бренды, если они способны их развлечь. Очередной ТВ-мост Путина для большинства платежеспособных потребителей – событие менее интересное, чем выход нового iPhone. Примеры выше возможно могут показаться слишком грубыми или наивно-хайповыми. Отчасти так. Это простые, реалистичные и действенные для многих бизнесов решения. Любой тонкий вариант начинается с общих слов про «решите проблему потребителя», а заканчивается глубоким погружением в продукт, исследованиями и инновациями. Простые же решения – отличный способ начать, попробовать свои силы и нащупать собственную стилистику.

Механика

Если вы не IKEA, чьи пресс-релизы читают тысячи редакций и добиться внимания для вас – проблема, есть смысл с кем-то договориться. Хороший вариант – известный блогер или сильное нишевое СМИ. Важно найти не столько популярную платформу, сколько цитируемую площадку. И даже если вы платите деньги, ни в коем случае этого не выдавать. Избегайте любой коммерческой информации, призыва купить, перейти на профиль или даже его упоминание. Еще лучше, если вы попросите блогера или журналиста написать пост в 100% редакционном стиле. Так, чтобы было интересно подписчикам, а не бизнесу.

А какие продукты кажутся вам виральными сами по себе? Уверен, что не включил много примеров, так что помогайте.

Фото в анонсе: cont.ws, самый дорогой хлеб в России от «бизнесмена-христианина» Германа Стерлигова