Партизан в сарафане, или Как заставить говорить о себе социальные сети

Если вы умеете делать что-то обычное
необычным способом, то всеобщее
внимание вам обеспечено.
Джордж Вашингтон Карвер

Каждому производителю продукта известны мучительные размышления над вопросами продвижения своего бренда. В эпоху социальных медиа судьба бренда во многом зависит от того, как на него реагируют социальные сети. В свою очередь в соцсетях успешно продвигаются такие публикации, которые содержат в себе элемент новизны, оригинальности, «прикольности». Реакция на публикации может быть не такой, какой вы ее планировали, но Оскар Уальд заметил: «Неприятно, когда о тебе много говорят, но еще хуже, когда о тебе совсем не говорят».

Партизан в сарафане

Вы наверняка слышали о партизанском и сарафанном маркетинге. А задумывались ли вы о гибриде этих двух видов маркетинга? Я называю этот вид маркетинга «Партизан в Сарафане» или сокращенно ПартиФан. Партизанский маркетинг и сарафанный маркетинг – это как Инь и Янь. В зарубежной маркетинговой практике мы найдем множество примеров подобного решения (смотрим фотогалерею в конце статьи), в России он пока не получил широкого распространения.

Основное правило ПартиФан: любое действие в этом виде маркетинга должно быть направлено на побуждение людей начать разговоры о вашем продукте. Множество разговоров – это прямой путь к «незапланированному» (тут должен быть смайлик) попаданию вас в социальные сети. Обсуждение вашей акции в социальных сетях – в целенаправленное формирование в сознании людей образа вашего бренда.

Сущность ПартиФан: положительный эмоциональный всплеск. Нешаблонное представление вызовет улыбку и приведет к желаемому эффекту – формирование лояльности к вашему бренду.

Делайте ставку на эмоции

Вся сущность ПартиФана – эмоции. Не ценовая политика, а знание природы эмоций – вот что поможет добиться лояльности к вашему бренду. Маркетолог обязан изучать поведенческую психологию. Любое действие в маркетинге должно быть совершено с учетом всех составляющих данного вида психологии. Знание мотивационной структуры человеческой психики на 90% гарантирует успех запланированной коммуникации ПартиФан. Не тратьте время и деньги на маркетинговую коммуникацию, если вы не знаете, как она повлияет на итоговое действие того, на кого направлена.

Основатель понятия нейромаркетинга Арндт Трайндл выделяет четыре эмоциональных мотива людей:

Мотив	Качества людей
Безопасность	Безопасность действий во всех проявлениях
Социальность	Социальный статус, помощь другим, принадлежность к общности, эмпатия
Успешность и превосходство	Стремление к власти, быть первым, признание
Новаторство	Креативность, природное любопытство

Именно специфика мотивационной структуры человеческой психики определяет, как эмоциональная система реагирует на раздражители внешнего мира. Поэтому знание, к какому типу людей относится ваша целевая группа, способствует созданию правильно-направленной маркетинговой стратегии.

В 1876 году немецкий философ и психолог Густав Фичнер открыл миру очень важный феномен в поведении людей. В то время его не приняли, а сейчас используют в маркетинговой коммуникации от маленькой компании до гиганта. Впервые этот феномен был описан в 1968 году в диссертации психолога Роберта Зайонка: «Феномен простого экспонирования» или простыми словами «постоянное нахождение в поле зрения», который состоит в том, что человек склонен испытывать большее расположение и давать более позитивную оценку ранее незнакомым раздражителям после их неоднократного появления в поле зрения. Именно этот эффект стоит за сентенцией «любая реклама – хорошая реклама». Осведомленность является необходимым условием для формирования позитивной оценки и позитивного отношения к бренду. И зачастую оказывается достаточным условием для выбора производимой вами продукции. На данном феномене построен принцип воздействия маркетинга ПартиФан: постоянное попадание вашего бренда в поле зрения человека в офлайн и онлайн среде (в социальных медиа).

Как составить маркетинговый план?

Чтобы добиться результатов, необходимо все планировать. Без четко составленного маркетингового плана вам самому придется ходить в сарафане. Но и это не самое главное. Главное – придерживаться этого плана. А если следовать плану по Вольтеру: «Утром я составляю планы, а днем делаю глупости», то, скорее всего, в сарафане вы будете ходить очень долго.

Основатель партизанского маркетинга Джей Левинсон заключает суть маркетингового плана в семи пунктах:

1. Конечная цель маркетинга – что должно быть в итоге.

2. Способ достижения цели – конкурентное преимущество и выгоды вашего товара / услуги.

3. Ваш целевой рынок.

4. Ваши маркетинговые инструменты.

5. Ваша рыночная позиция на рынке, которую вы хотите или собираетесь занять.

6. Индивидуальность, то есть своеобразие вашего бизнеса.

7. Бюджет, который необходимо выразить в процентах прогнозируемого валового дохода.

В свою очередь основатель Международной ассоциации организаций сарафанного маркетинга (WOMMA) Энди Серновиц выделил четыре основных правила сарафанного маркетинга:

1. Будьте интересны. Не запускайте рекламу, если она не достойна разговоров.

2. Будьте проще. Нужно найти максимально простой информационный повод и запустить волну разговоров о нем.

3. Делайте людей счастливыми. Когда вы нравитесь людям, они сообщают об этом своим друзьям. Делая людей довольными, вы получите больше сарафанного маркетинга, чем любым другим путем.

4. Заработайте доверие и уважение. Всегда сохраняйте достоинство своей компании. Все, что вы делаете, должно быть этичным. Относитесь к клиентам хорошо. Говорите с ними. Удовлетворяйте их потребности.

Я не буду описывать, как выглядит маркетинговый план, это отдельная тема. В интернете можно найти много образцов, которые можно взять за основу. В своей практике я следую таким принципам:

1. Перед составлением плана надо изучить все инструменты партизанского и сарафанного маркетингов и найти максимально экономный способ проведения определенного маркетингового инструмента.

2. Необходимо составлять план минимум на год.

3. Необходимо придерживаться этого плана на всем протяжении с адаптацией под изменяющую рыночную среду, но в рамках одной кампании желательно не менять стратегию.

4. Необходимо анализировать каждый маркетинговый инструмент после его применения. Поскольку инструментов в маркетинге ПартиФан сотни, то необходимо анализировать эффект от каждого завершенного инструмента. Выделять лучшие и заменять неэффективные.

5. Необходима постоянная новизна в коммуникациях с потребителями. Фантазия и нешаблонность подачи маркетинговой коммуникации помогает потребителю «выпасть» из его личного «дня сурка». А это приводит к расширению угла зрения нашего потребителя и приведет к желаемым результатам.

6. Необходим качественный товар/услуга, на который направлен ПартиФан. Как говорят французы, le prix s’oublie, la qualité reste, то есть о цене забываешь быстро, а вот качество, которое вы приобрели, остается надолго. Лучше обмануться в цене, чем в качестве товара.

Единственное, что должно стоять во главе всей концепции ПартиФан – эмоциональное удовлетворение ваших потребителей. Человек – эмоциональное существо. Если ваша маркетинговая стратегия (продвижение, упаковка, реклама...) найдет лазейку к эмоциям потребителей – половина пути уже пройдена.

А какие эмоции вызывает ваш продукт у потребителей? Какие нестандартные маркетинговые активности вы проводите? И как вы нешаблонно делаете шаблонные бизнес-процессы? Делитесь в комментариях! Ведь как сказал Бернард Шоу: «Если у вас есть яблоко и у меня есть яблоко, и если мы обменяемся этими яблоками, то у вас и у меня останется по одному яблоку. А если у вас есть идея и у меня есть идея, и мы обмениваемся этими идеями, то у каждого будет по две идеи».

В завершение публикации – обещанная фотогалерея нестандартных маркетинговых решений в FMCG.

сарафанный маркетинг