Мара Эйнштейн, «Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент– маркетинг и тайный мир продвижения в интернете». – М.: «Альпина Паблишер», 2017.
Простая реклама больше не работает, настало время маркетинга впечатлений, нативной рекламы и контент-маркетинга. Профессор медиаведения Мара Эйнштейн не одно десятилетие проработала в рекламных агентствах. В своей книге она рассказывает о том, как создают «рекламу под прикрытием» — захватывающий контент, в котором невозможно распознать маркетинговую подоплеку. Здесь вы найдете и внятные теоретические основы, и успешные кейсы, уже ставшие классикой нативной рекламы. Это важная современная книга для профессионалов рекламного рынка и маркетологов.
Хотя маркетинговый ландшафт изменился, рассуждения о полномочиях потребителей продолжаются как ни в чем не бывало. Кажется, ясно мыслящие специалисты по маркетингу и консультанты еще в 2011 году поняли, что потребители ничего не контролируют. Другие тем не менее продолжают культивировать миф об их влиянии. Боб Джеффри, глава рекламного агентства J. Walter Thompson, сказал: «Главное – власть потребителей выбирать свою судьбу, определять свой мир, свои СМИ, свое взаимодействие с миром и способность контролировать коммуникацию. Сегодня именно они – критики и творцы, маркетологи и рекламисты, создатели и потребители одновременно». Lego утверждает: «Мы владеем логотипом, но наши потребители владеют брендом». А в статьях в Advertising Age до сих пор делаются вот такие смехотворные утверждения: «Если вы хотите обратиться к этой группе потребителей [к миллениалам], помните, что их нельзя контролировать. Хотите быть с ними на связи – дайте им самовыразиться». Или вот такие: «Контроль – у потребителя! Помните этот боевой клич из начала двухтысячных? Мода в рекламной отрасли меняется очень быстро, так что забыть его вполне простительно. Но оказывается, контроль до сих пор остается у потребителя – и, возможно, в еще большей степени». Подобные заявления мы наблюдаем в рассуждениях о потребителях – блогерах и об их способности задавать модные тенденции, например моду на топы с открытыми плечами и возрождение обуви Birkenstock. Однако хотя эти блогеры и могут задавать тенденции, огромное их большинство живет на ограниченные средства и преклоняется перед какой-нибудь Беттени Френкел или Бейонсе.
Будь-то блогеры или знатоки социальных сетей, сейчас потребители контролируют бренды не в большей степени, чем до прихода интерактивных медиа. Стали ли бренды активнее реагировать на нас в Twitter? Да. Слушают ли производители, что мы говорим об их продукции? Да. Но они делают это, чтобы управлять ходом разговора, а не чтобы поощрить нас высказать свое мнение. Компании отвечают нам в течение 24 часов или раньше, не только чтобы нас обслужить, а чтобы проконтролировать распространение информации. Да, мы можем повлиять на отдельные кампании и, до некоторой степени, на сообщения бренда, как вышло со Starbucks и межрасовыми отношениями, но в основе своей система не изменилась. (В марте 2015 года компания Starbucks предложила своим клиентам поговорить на тему межрасовых отношений в США, пока готовится кофе. Но посетители кофеен, в том числе афроамериканцы, не поддержали эту тему, обвинили Starbucks в лицемерии и оставили множество язвительных комментариев в соцсетях. Через считанные дни кампания была остановлена – Executive.ru). Скорее, как было показано в предыдущих главах, нас используют для распространения маркетинговых сообщений. Маркетинговая индустрия выдает нашу способность постоянно распространять информацию о брендах за расширение полномочий, но это не так. На деле мы становимся посланниками брендов или, иначе говоря, занимаемся сарафанным маркетингом, который, как мы знаем — важнейшая часть новой парадигмы, в которой все делятся контентом.
Посланники бренда – это индивиды или сообщества, не связанные с брендом, которые осуществляют позитивное продвижение и продажу товара или услуги. Это самый экстремальный и активный способ делиться контентом. Потребители не только пересылают ссылки на ролики компании, делают ретвиты иллюстраций и пишут отзывы, но и вкладывают много времени и энергии в производство контента для товара или бренда. Это «суперфанаты», которые становятся влиятельными рекомендателями, хотя, в отличие от других упомянутых здесь рекомендателей не получают за это деньги.
Их цель — создавать контент и бесконечно делиться им, чтобы распространить положительную информацию о бренде. Примерно так же распространяет «добрую весть» проповедник. Мы становимся посланниками бренда либо если являемся его страстными поклонниками, либо, что бывает чаще, если бренд позаботился об этом и сделал нас своими посланниками.
Во второй главе, говоря о сарафанном маркетинге и конкретно о пользовательском контенте, мы рассмотрели два случая, когда потребители стали посланниками бренда естественным путем. Это были страстные поклонники Nutella, которые придумали Всемирный день Nutella, и любители ресторанов Chipotle, которые создали и поддерживают сайт www.chipotlefan.com.
Фильмы, телесериалы, спортивные команды тоже приобретают своих посланников. Фанаты сериала «Звездный путь» (Star Trek) (их еще называют «трекки») и франшизы «Звездные войны» (Star Wars) могут послужить здесь отличными примерами.
Фанаты Гарри Поттера полны невероятного энтузиазма – пока Джоан Роулинг писала книги, они создали массу контента, посвященного английскому волшебнику и не имеющего отношения к оригинальным текстам. Вот лишь несколько примеров: «Приятели Поттера» (Potter Pals) – серия видео, в которых куклы изображают героев книги; университетские лиги квиддича – настоящие соревнования по игре, описанной в книгах; «Джеймс Поттер» (James Potter) – сиквел, написанный фанатом.
Итак, существуют примеры посланников бренда, которые стали ими совершенно естественным путем. Но это редкость, так же, как и полный «захват бренда». Чаще всего специалисты по маркетингу манипулируют сарафанным радио, чтобы представить нас страстными поборниками бренда и уполномоченными потребителями.
Они не только платят рекомендателям, чтобы те рассказывали о продуктах и услугах (были посланниками бренда под прикрытием?), но и создают удобные условия, формируя так называемые сообщества брендов. Это «специализированное, объединенное не по географическому принципу сообщество, основанное на структурированных социальных отношениях между поклонниками бренда». Другими словами, люди создают ритуалы и занимаются определенной деятельностью, связанной с потребительским брендом, и это помогает закрепить и поддерживать отношения между членами этого сообщества. Подобные сообщества очень эффективны из-за отношений, которые создаются внутри. Прекратить использовать бренд легко. Покинуть группу людей, с которыми вы сдружились и провели вместе немало времени, куда труднее. Вот почему рекламодатели (и Марк Цукерберг) так рвутся создавать сообщества. Обычно эти объединения существуют в интернете, хотя их члены встречаются и в обычной жизни. Взаимодействия между членами сообщества порой инициирует группа самых страстных фанатов (Nutella), но чаще это делают маркетологи, например, Jeep проводит на выходных свои слеты, куда приезжают семьями, чтобы научиться водить автомобиль по пересеченной местности. Сообщества фанов Apple и Harley Davidson настолько одержимы этими брендами, что это уже называют культами брендов.
Такие объединения существуют в разных товарных категориях. Особенно велик энтузиазм автолюбителей. Владельцы Tesla сходят с ума по этому бренду, а любители BMW обожают ощущения от вождения. Мобильные приложения тоже находят приверженцев из числа пользователей. Люди любят делиться приложениями, которые позволяют жить лучше, легче или продуктивнее. Именно это способствовало астрономическому взлету Uber. Вы быстро находите машину, знаете, когда она до вас доберется, и не должны разбираться с наличностью или кредитными картами в конце поездки – благодаря этому пользование такси становится гораздо приятнее.
Серьезные поклонники есть у поставщиков потокового видео HBO Go и Netflix, а молодежь очень любит Snapchat. Во всех этих случаях сами компании помогают делу: производители автомобилей проводят мероприятия и организуют сообщества фанатов, владельцы приложений добиваются, чтобы первые пользователи побуждали других делиться.
В числе компаний, вызывающих энтузиазм у потребителей, можно назвать и Lululemon, производителя женской одежды для йоги. Некоторые — например, блогеры, которые поддерживают сайты lululemon addict и lulu mum, запущенные соответственно в 2008 и 2009 годах, — стали настоящими посланниками бренда. Однако, хотя на первый взгляд кажется, что это происходит само собой, на самом деле все не так просто. Lululemon активно занимается вовлечением потребителей, а ее сотрудники прекрасно умеют пользоваться социальными сетями.
Компания создала форум, где стала проводить опросы и тактично отвечать на жалобы потребителей. Вот как она обратилась к покупателям: «В lululemon athletica мы ценим сотрудничество, воображение и креативность... Ваши идеи и предложения определяют наше будущее, и это онлайн-сообщество позволяет нам вступать в диалог, чтобы творить вместе». Однако этот сайт скорее предназначался для формального отклика, чем для работы с рекомендателями, — общение с представителями компании напоминало звонок в службу поддержки, когда оператор зачитывает вам стандартный ответ по сценарию. Сегодня он больше не активен. Но кроме сайта у lululemon есть «фитнес-послы» – местные преподаватели йоги или кроссфита, которые носят одежду бренда на работе и рекомендуют его ученикам, воплощая крайне индивидуальный подход к маркетингу под прикрытием. Что же до социальных сетей, то у компании есть страницы на YouTube, в Facebook и в Twitter, и везде она продвигает свою продукцию, а заодно вдохновляет пользователей заниматься бегом, медитацией и йогой. В недавней записи в Facebook говорилось: «Большую часть времени мы ищем ответы за пределами самих себя. Медитация дает нам доступ к мудрости, которая уже есть внутри. Практикуя тишину, мы прислушиваемся к своему внутреннему голосу. Попробуйте». Там же дается ссылка на подкаст компании в SoundCloud. На странице вам показывают крупный логотип Lululemon и просят создать учетную запись. За этим обращением к духовности скрывается намерение продать дорогостоящую одежду для йоги. Хотя невозможно даже представить себе ситуацию, в которой допустимо манипулировать с духовностью, Lululemon использует эту тактику, ведь с ее помощью можно приобрести тех самых посланников бренда. Как это ни печально, они не одиноки. SoulCycle, компания, которая проводит очень дорогие занятие велоаэробикой, использует похожую стратегию. На стене у них «мантра», а во время тренировок горят свечи. Не удивительно, что этот бренд регулярно называют культом.
Социально ответственные бренды обращаются к вещам, которые вызывают у нас энтузиазм, а не к сфере духовности. Здесь на ум приходит бренд одежды Patagonia. Компания давно известна любовью к жизни на природе и охране окружающей среды. Она уже много лет призывает не вредить планете, защищать ее и не заниматься избыточным потреблением (в «Черную пятницу» они разместили в The New York Times рекламу на всю страницу с призывом: «Не покупайте эту куртку»), вновь и вновь демонстрируя приверженность своим ценностям. Дело дошло до того, что компания даже заявила о своем нежелании расти дальше, то есть подвергла себя анафеме по меркам капитализма и маркетинга. Связав социальную ответственность с целями своего бизнеса, компания создала бренд, вызывающий у потребителей преданность и энтузиазм. Подобные социально-ответственные бренды очень привлекательны для миллениалов, поэтому многие компании стремятся связать подобные ценности со своими брендами. Кроме Patagonia, здесь можно вспомнить обувь TOMS, очки Warby Parker и напольные покрытия Interface. В отличие от Lululemon, эти компании демонстрируют приверженность ценностям, которые декларируют, и таким образом ближе всего подходят к идеалу совместного создания бренда, который предвидели на заре маркетинга.
Большинство примеров в этой книге описывают случаи, когда компании подталкивают потребителей к тому, чтобы они стали посланниками бренда. Будут ли потребители Red Bull настоящими фанатами напитка? Определенно. Но если вы думаете, что эта любовь объясняется его приятным вкусом, наверное, вы никогда его не пробовали. Мегафанаты существуют, поскольку компания прекрасно научилась рассказывать истории и проводить привлекательные для них мероприятия, посвященные музыке, экстремальному спорту и технологиям. Поэтому фанаты и делятся этими материалами. Более того, сейчас Red Bull считается медиакомпанией чуть ли не в большей степени, чем производителем энергетического напитка.
Наконец, не стоит забывать и о Starbucks. Бренд достиг невероятного успеха в привлечении верных клиентов. Отчасти эта лояльность объясняется тем, что людям искренне нравится его продукция. Но не только кофе побуждает людей активно рекомендовать этого поставщика кофеина. Репутация Starbucks создавалась с помощью нескольких маркетинговых инструментов. Например, как и у Lululemon, у Starbucks есть сайт, на котором можно предлагать идеи. Посетителям предлагают: «Делитесь. Голосуйте. Обсуждайте. Смотрите», и все это — ключевые термины для практики совместного создания. Кроме того, Starbucks давно уже сделал мобильное приложение, которое одновременно приносит пользу и позволяет потребителям оставаться на связи с брендом. С его помощью можно делать заказы заранее и избегать таким образом очередей в кафе, а также — платить за кофе и даже давать чаевые. И, как и Frito-Lay, компания интересуется мнением потребителей, когда разрабатывает новые продукты, например, новейший вкус для своего фрапучино. Искренняя симпатия, которую вызывают эти маркетинговые инициативы, абсолютно затмевает промах с #racetogether.
***
В мире маркетинга под прикрытием необходимо осознать, какую роль мы играем на самом деле. Только так мы поймем, какое распределение сил навязывают нам рекламодатели. Хотя они заманивают нас, утверждая, что хотят построить «отношения» (и заняться совместным созданием бренда), по сути, это взаимодействие начальника и подчиненных. Мы берем на себя труд делиться материалами, и к тому же делаем это бесплатно. Если же мы выражаем недовольство, то либо нас быстро успокаивает добросовестный представитель компании, либо выясняется, что мы жалуемся по пустякам, например, на бестактную маркетинговую компанию.
Потребителей уже не пытаются наделить полномочиями – так поступали в начале 2000-х, и порой это в той или иной мере приводило к «захвату брендов». Сегодня взаимодействие с потребителями контролируется значительно сильнее. Цель здесь — увести людей от «захвата брендов» и сделать их посланниками брендов. В общем и целом, эта задача успешно решается. И хотя маркетологи говорят о совместном создании бренда, нельзя сказать, что оно имеет место в реальности, потому что рамки, в которых ведется разговор о бренде, ставят сами компании. Мы видели это на примере рекламы во время Супербоула и приложения T Mobile, и таких примеров много. Кто угодно может послать видео GoPro, но далеко не каждый ролик опубликуют. Кто угодно может предложить новый вкус для чипсов Lays, но победителя назовет Frito-Lay (а заодно компания получит тысячи предложений, за которые проголосуют миллионы людей, и не придется платить за исследования и разработку, да и за бесплатную рекламу). Социально ответственные бренды близко подобрались к совместному созданию, но их число крайне ограничено. Посланники бренда распространяют информацию, и, как и в случае с религией, рекламодатели желают жестко ее контролировать.
По данным маркетинговой компании Edelman, 66% потребителей считают, что взаимодействие с брендами, в основном, идет на пользу последним, а 70% полагают, что «бренды мотивированы эгоцентричным желанием повысить прибыль, а не искренней преданностью клиентам». Но мы продолжаем выполнять их желания. И дело не в том, что мы не знаем о контроле корпораций над этим взаимодействием, – однако мы ведем себя так, будто этого не знаем. Корпорации отняли у нас рупор и используют его, чтобы громко заявлять о наших полномочиях, но эти заявления крайне далеки от истины. Если вы правда хотите стать потребителем, влияющим на бренд, можно сделать одну простую вещь – перестать делиться контентом.
Фото: orbooks.com
