Магдалена Острая, «Партизаны в сарафанах или малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров» — Спб.: «Санкт-Петербург», 2015
Данная книга – это шпаргалка для руководителей бизнеса, начинающих полевых маркетологов, изложенная по принципу «бери и делай, как написано». Сегодня многие предприниматели на своем и чужом опыте все чаще убеждаются, что в продвижение товара можно вложить очень много денег, но при этом получить ничтожно малую отдачу. Здесь подробно рассматриваются такие малозатратные, но эффективные способы продвижения товаров и услуг, как менеджмент в социальных сетях, «сарафанное радио», партизанский маркетинг, доверительные продажи, seo-оптимизация сайтов и т.д. Половина содержания этой книги – это конкретные примеры из профессиональной практики автора, готовые кейсы с решениями конкретных бизнес-задач. Как продвигать товар или услугу этой в новой, напряженной реальности, чтобы затраты стали меньше, а финансовая отдача – больше? Какие приемы и методы продвижения на рынке гарантированно сработают, а какие, скорее всего, приведут к провалу?
Сказания и мифы о «сарафанном радио»
Получение положительного «сарафанного радио» стало таким желанным для многих предпринимателей, что молва в бизнес-среде наделила его почти магической силой. А потом пошли чуть ли не легенды об этом инструменте, напуская вокруг него все больше тумана, благодаря которому возник целый ряд ложных представлений о механизмах и эффектах «сарафанного маркетинга». Некоторые из этих заблуждений появились из-за слабого понимания бизнесменами сути этого процесса. Другие были сформированы самими профессиональными «двигателями торговли» – маркетологами, рекламистами, пиарщиками, иногда стихийно, а порой и весьма осознанно: чтобы запутать клиента, поднять цену своих услуг и сформировать себе имидж «великих гуру» в сфере продвижения. Рассмотрим эти мифы по порядку.
1) «Если в интернете опубликовать общественно значимую новость, то ее массово перепостят в соцсетях и будут о ней говорить»
Не факт, дорогие друзья! Конечно, если это событие международного значения и касается войны или мира, или это региональная сенсация в сфере культуры, финансового рынка или шоу-бизнеса, то она в любом случае будет обсуждаема. Но если эта новость исходит от рядового человека или компании, данный механизм в большинстве случаев не включится.
Причина здесь проста: какой бы важной и полезной новость не была, если за день в СМИ опубликовано десять новостей, массово обсуждают ту, что «пожирнее». Концерт популярной певицы в Париже будут обсуждать в сотни раз больше, чем благотворительный концерт пятидесяти мало известных артистов в Урюпинске, даже если все деньги от него будут перечислены в Фонд мира или на спасение детей с врожденными пороками сердца.
В последнем случае все те приемы, которые применяются в классическом пиаре, здесь сработают слабо. Чтобы ваше сообщение обсуждали, важно даже не столько и не только то, что именно вы сообщаете, сколько формат подачи информации. Отстройтесь от конкурирующих сообщений, избегайте пафоса, не напускайте на себя важности, будьте оригинальны. Напишите материал простым языком и интересно! Подавайте свое сообщение либо остро и эпатажно, либо с юмором и озорством. Такой информацией охотно делятся, ее обсуждения множатся лавинообразно.
Привожу пример из моей жизни. Один раз я сидела в редакции одного журнала и наблюдала, как из факса непрерывно «ползут» один за одним пресс-релизы, присланные компаниями. Меланхоличная девушка-секретарь быстро и поверхностно их просматривала. Некоторые из них она через секунды выбрасывала в мусорный ящик, а единичные она, бегло оценив, откладывала в сторону, чтобы передать журналистам или редакторам. И вдруг она остановилась, выключила факс и начала хихикать. На ее смех сбежались все сотрудники редакции (девушка слыла занудой, и всем было интересно, что же заставило ее «просиять»).
Она держала в руках пресс-релиз от сталепрокатной компании, которая собирала отраслевую пресс-конференцию. Пресс-релиз был написан в стихах и начинался так: «Румяные, сильные парни из дружной семьи сталеваров большое затеяли дело...». Вся редакция моментально просто взорвалась громким, почти зоологическим хохотом (проще говоря, народ заржал). У работников печатного слова от смеха раскраснелись лица, потекли слезы, свело скулы и животы – они смеялись минут пять, и не могли остановиться.
Этот пресс-релиз они разослали всем своим коллегам из дружественных СМИ, чтобы те полюбовались на это «наивно-поэтическое чудо», как они сами его окрестили. А те, как потом выяснилось, в свою очередь тоже послали его своим знакомым журналистам. В результате на данную пресс-конференцию вместо прогнозируемых 7-12 СМИ аккредитовались аж 28. И многие именно потому, что хотели лично увидеть автора этого «шедевра детского юмора».
Девушка-пиарщица, написавшая этот пресс-релиз, смущено улыбаясь, объяснила акулам пера и ноутбука: «Вы иначе бы не пришли, а с меня начальство явки СМИ требовало». К слову сказать, информация на этой пресс-конференции показалась редакциям СМИ интересной и была ими опубликована. Так, благодаря нестандартной манере подачи, никому не интересной мелкой компании с весьма рядовой новостью и нулевым бюджетом на PR удалось запустить «сарафанный» механизм в редакциях СМИ. И бизнес-задача молодой пиарщицей была блестяще решена.
2) «При помощи сарафанного радио все что угодно можно сделать популярным»
Это очень массовое заблуждение. «Сарафанное радио», как, впрочем, и любой другой рекламный канал, работает хорошо, когда действительно есть что обсуждать. Оно способствует продвижению, когда люди доверяют вашей компании и уважают ее, когда то, что фирма делает, интересно людям и несет им свежие и приятные, выделяющиеся из общего ряда впечатления. Если ваш продукт неважного качества, и сервис в вашей компании отвратительный, никакой искусственно созданный «сарафанный» инфоповод, и даже крутые газетные статьи, телепередачи и объявления в интернете не заставят клиентуру поверить в то, что в вашей компании все здорово, и ваш продукт лучше других.
Еще лет восемь-десять тому назад соцмедиа не были так распространены. Производитель мог вывести на рынок товар не очень-то высокого качества, провести широкомасштабную дорогостоящую рекламную кампанию и быть уверенным, что сначала куча народа на нее «поведется», и за это время можно «срубить деньжат», а лишь потом недовольные покупатели со всеми поделятся своим разочарованием. Можно было некоторое время продавать весьма слабый продукт, и до большой массы людей не сразу доходило, что товар-то «так себе» – отзывы не были так широко распространены и заполняли интернет не сразу.
При современных же технологиях и популярности социальных медиа это стало невозможно – отзывы потребителей появляются порой уже через день-другой после того, как новый товар поступил в магазины, и куча людей моментально узнают, понравился он другим или нет. И теперь никакая расчудесная телереклама не продвинет, например, продукты отечественного автопрома, некоторым из которых уже через месяц нужен ремонт, или овощерезку, у которой каркас деформируется, а лезвия ржавеют через неделю.
Как ни рекламирует себя на всех телевизионных и радиоканалах один из крупных российских мобильных операторов, я ни за что не воспользуюсь его услугами и не стану о нем хорошо говорить. Еще 15 лет назад я отказалась от услуг этой компании по причине ужасной техподдержки и некомпетентности, неотесанности, даже грубости персонала их колл-центров. Но и по сей день многие из моих коллег и знакомых уходят оттуда. «С их сотрудниками неприятно общаться, им наплевать на покупателя», «они засыпают рекламным спамом», «у них принято навязывать клиентам услуги», «в их точках продаж наглые продавцы» – вот лишь немногие отзывы людей об этом компании. Нет ничего удивительного, что, несмотря на огромные рекламные бюджеты, они не могут удержать клиентов от ухода к конкурентам.
Поэтому, если то, что компания продает, и как ее сотрудники работают с клиентами, мягко говоря, оставляет желать лучшего, «сарафанное радио» принесет не добрую славу и бесплатную рекламу, а лишь разрушительные последствия. Так что если предприниматель знает про недочеты в своем бизнесе и не собирается их исправлять, по принципу «и так сойдет», пусть он лучше и не пытается запустить «сарафанное радио». А если о компании люди отзываются обиженно или гневно, то «сарафанную волну» надо наоборот не развивать, а всячески сдерживать. Или хотя бы постараться нивелировать ее негативные последствия, чтобы плохое мнение общественности о компании не нарастало и не нанесло непоправимый урон репутации бренда.
3) «Сарафанный маркетинг эффективен в основном в интернете»
Нельзя делать самые высокие ставки исключительно на интернет-коммуникации, так как самый интересный и продуктивный для бизнеса эффект здесь возникает именно при непосредственном общении людей. Более того, добротный «сарафан» можно «пошить» даже вообще без всякого интернета. Приведу пример.
Я продвигала один санаторий, в рекламе которого делался упор на качество лечебных процедур и их положительное влияние на оздоровление людей. У этого санатория, как оказалось, по соседству появился очень мощный конкурент с новым оборудованием, оригинальными интерьерами, отличным сервисом и солидным рекламным бюджетом. И он быстро и интенсивно начал оттягивать у моих клиентов посетителей.
Попытка перебить действия конкурента через состязание в рекламном воздействии потерпела фиаско. Управляющий санатория пригласил меня, чтобы я помогла найти альтернативный канал продвижения, который хоть как-то восстановил бы поток гостей, но чтобы не пришлось увеличивать рекламный бюджет до уровня конкурента, иначе рентабельность бизнеса значительно бы упала.
Я решила сделать ставку на «сарафанный» маркетинг. Но, проводя кампанию в интернете, можно было засветиться перед конкурентами. В этом случае они бы непременно переняли любой придуманный нами инновационный прием и использовали его в своих бизнес-целях, а за счет этого опять оттянули бы у этого санатория часть клиентов. Или, в случае враждебного сценария, начали бы писать об этом санатории негативные отзывы и комментарии по всему интернету, и эффект от кампании многократно бы уменьшился.
Я решила, что нужно распространять информацию о данном заведении, не привлекая внимания конкурентов, чтобы они нам не мешали завоевать клиентуру. Необходимость такого вот «подпольного» продвижения несколько осложняла дело – надо было искать альтернативный, даже по-своему уникальный канал для «сарафанного» продвижения, минуя интернет. Утяжеляло задачу и то, что санаторий оказывал услуги в премиальном сегменте, то есть весьма состоятельным людям. А это особая аудитория, и тут нужно было придумать очень ненавязчивый, но хорошо воспринимаемый ею носитель.
В результате мы сделали следующее. Была написана книга о наиболее прогрессивных методах лечения разных заболеваний. О терапевтических методах, а не о санатории и его услугах. Она была написана от лица практикующего врача профессора, тоже без указания места, где он работает. Материал был изложен в популярной, увлекательной и интересной для читателя манере и сопровождался красочным иллюстрациями. Просто почти в каждой главе упоминалось, что данная лечебная методика или процедура с успехом практикуется в санатории таком-то, и сообщалось о положительных результатах, которые озвучивали на страницах книги бывшие клиенты санатория.
Чтобы издание не выглядело как реклама нашего стационара, мы пригласили принять участие в написании книги еще два санатория, которые находились в других регионах, имели другую целевую аудиторию и не являлись прямыми конкурентами рекламируемого таким образом заведения. За упоминание их санаториев и врачей мы взяли с них деньги и за счет них значительно снизили издержки по изданию книги. Фотографии в книге демонстрировали только рекламируемый санаторий, во всей его красе. Даже мой коллега в сфере PR, прочитав эту книгу, не сразу понял, что она рекламная.
Данную книгу мы впоследствии дарили потенциальным клиентам в течение октября и ноября – гостям на приемах в посольствах, на бизнес-презентациях, на светских и деловых праздниках с участием руководителей компаний и государственных чиновников. И процесс пошел, причем очень быстро! В первый месяц было подарено 48 экземпляров книги, которые уже в следующий месяц привели в продвигаемый санаторий 11 клиентов. Книгу читали, и изложенному в ней поверили!
Во второй месяц после первой раздачи приехали еще пятеро человек, которые сообщили, что они по рекомендации тех людей, которые уже отдохнули в этом санатории. То есть гости санатория, привлеченные при помощи книги, поделились положительными эмоциями со своими знакомыми – «сарафанное радио» заработало. Помимо всего, эта книга, как информационный носитель, проявила себя с неожиданной стороны: те, кто сами ее не прочитали, дарили ее другим людям, тем самым расширяя охват нашей целевой аудитории. И люди, которым ее подарили не прочитавшие ее получатели, приезжали в рекламируемый таким образом санаторий. Вот оно – «сарафанное радио» и вирусный механизм в действии!
Так что глубоко заблуждаются многие предприниматели и профессионалы в области продвижения, что интернет – это самый эффективный канал для запуска «сарафанного радио». Главное правило успеха здесь – это правильная оценка целевой аудитории и выбор механизма передачи информации.
4) «Если хорошо заплатить агентам мнений, о тебе обязательно заговорят»
Вынуждена разочаровать всех предпринимателей, которые в этом уверены. На деле множество тех традиционных приемов продвижения товаров и услуг, которые ведут к успеху в распространенных схемах стимулирования продаж, в случае «сарафанного маркетинга» могут сработать ничтожно слабо. Почему? Да потому что главной движущей силой, являющейся включателем «сарафанного радио», является не корысть или рациональный расчет, а человеческая эмоция – удивление, радость, восторг, восхищение компанией, товаром, сервисом и т.д. И, как следствие, желание поделиться всей палитрой этих положительных эмоций с собеседниками.
Поэтому, если покупатель или клиент искренне, от души проникся к вашему продукту или компании, то прямым предложением платы можно не только обескуражить человека, но и даже оскорбить его в его лучших чувствах, а следовательно, лишиться поклонника продвигаемого бренда. Ведь в этом случае бескорыстная человеческая симпатия неминуемо переводится в чисто деловую плоскость, и яркие положительные эмоции моментально улетучиваются, будучи вытесненными соображениями выгоды.
Представьте себе ситуацию. Вам звонит давний приятель, говорит, что давно вас не видел, хочет встретиться и пообщаться. Вы с удовольствием соглашаетесь, приходите на встречу в предвкушении приятного человеческого общения. А вам тут же начинают рассказывать про какой-то очередной «чудо-продукт» и предлагают на нем заработать. Что вы почувствуете? Во-первых, напряжение, разочарование и отторжение по отношению к собеседнику. А во-вторых, вы неминуемо перенесете эти впечатления на рекламируемый таким образом товар.
Важно также учесть следующее. Большинство российских людей воспитаны в том ключе, что зарабатывать на хороших отношениях или симпатии нехорошо. Поэтому, если вы предлагаете плату за положительное высказывание о вашем продукте или компании, то можете поставить собеседника в неловкое, противоречивое положение: человек почувствует, что его хорошее отношение вроде как покупают. И он будет внутренне этому невольно сопротивляться! Иногда бывает так, что человек и сам хочет порекомендовать знакомому ваш товар, но та мысль, что он получает за это деньги, может остановить его, провоцируя внутренний конфуз: вдруг я лишусь доверия знакомого, если он догадается о корыстности моих рекомендаций?! И потенциальный спикер предпочитает промолчать.
Более того, предложением заплатить за хороший отзыв иной раз можно спровоцировать даже весьма стойкое негативное мнение. Да-да! Российские люди, особенно старшего поколения, весьма подозрительны в том, что касается денег и выгоды. И многие из них могут подумать, что раз бизнесмену приходится платить за хорошие слухи о своем товаре, значит, о нем по своей воле никто ничего хорошего не говорит. А следовательно, его товар наверно не ахти какого качества.
5) «Если о нас расскажут журналисты или знаменитости, то наш товар будет у всех на устах»
И опять мне придется многих разочаровать – «сарафан» из такого повода очень редко получается. С помощью журналиста или знаменитости можно хорошо проинформировать о своих товарах и услугах широкую аудиторию. Но не факт, что при этом включится эффект «сарафанного радио».
Артист упомянул вас в статье или в своем приватном высказывании. Что в этом случае узнал слушатель? О вкусах и предпочтениях любимого артиста, а о вас или вашем продукте – лишь как о тени, маленькой части жизни известной личности. Фокус внимания аудитории будет сосредоточен на публичной персоне, а не на вашем продукте или компании. К тому же любая, даже самая интересная публикация со временем вытесняется другими, более поздними и интересными, неизбежно становясь частью информационного шума. И если не гудеть потребителю в уши постоянно, это случится с вашими статьями и публикациями с участием «звезд» неминуемо – они утонут в глубине архивов информационного пространства. А бюджет у большинства предпринимателей отнюдь не резиновый, чтобы делать в месяц пять-шесть публикаций. А что вам, в конечном счете, нужно? Чтобы говорили непосредственно о вас и вашем бренде, а не о вкусах артиста.
6) «Сарафанный эффект запускается, если сообщение пошло «из народа», традиционная реклама не запускает «сарафанное радио»
Это мнение транслировалось именно иностранными адептами «сарафанного» маркетинга. Здесь, как мне кажется, они либо заблуждаются, либо по какой-то причине лукавят. Иногда можно наблюдать, как люди много и охотно обсуждают рекламные ролики, газетные статьи, героев и сюжеты различных телепередач. И здесь задача компаний, рекламирующих таким образом свои товары и услуги, состоит именно в том, чтобы придумать сюжет со своим товаром, который будут охотно обсуждать.
Смоделируем ситуацию для примера. Предположим, вам нужно прорекламировать новую коллекцию женских туфель компании «Одуванчик». Можно пойти традиционным путем: снять ролик с известной артисткой, которая примеряет туфельки рекламируемого бренда и в конце говорит что-то типа этого: «Я выбираю туфли Одуванчик» или «Туфли от Одуванчика – мечта российских модниц». Можно также заказать статью, где какая-то всеми любимая публичная персона упомянет, что он носит туфли от «Одуванчика», потому что они красивые и удобные.
Возможно, эта реклама даже неплохо простимулирует продажи, пока будет показываться. Но, во-первых, нужно заплатить за изготовление рекламного ролика или статьи, а потом еще и за эфирное время или рекламные площади. А это деньги, деньги, деньги… Причем деньги, которые вы вкладываете, а не получаете, и за счет роста издержек падает финансовый, коммерческий эффект. А во-вторых, как только вы прекратите этот товар рекламировать, о нем сразу забудут. Заставит ли такая реклама говорить об этих туфлях или о компании «Одуванчик»? Нет!
А вот любительский, псевдодокументальный сюжет, в котором две королевы красоты прямо на показе, на подиуме вцепились друг другу в волосы и подрались из-за того, что одной из них не достались туфельки от «Одуванчика» – это действительно способно заинтриговать людей и заставить их пуститься в обсуждения. Для «сарафанного радио» просто как воздух нужны свежие эмоции, неожиданность, острота! И неважно, появится ли такая тема для обсуждения в результате личного разговора между людьми, поста в соцсетях, просмотра рекламы в журнале или очередного ток-шоу по телевидению. Важно не только то, на какой именно площадке озвучивать тему, а еще и как ее подать.
