Как подобрать звезду для рекламы вашего бренда

Ирина Васютенко

Многие международные и российские бренды используют звезд в своей рекламе. Я рассматриваю в статье цели, которые можно достигнуть с помощью использования знаменитостей, и правила подбора нужной звезды для вашего бренда.

Кому можно работать со звездами, а кому – нет?

На мой взгляд, нет однозначного ответа, все зависит от сферы бизнеса. Задавая себе вопрос – какую звезду выбрать для рекламы бренда, прежде всего, нужно определить цели маркетинговой коммуникации, и как звезда поможет их вам достигнуть? Ведь, не всегда использование звезд целесообразно в рекламе.

Давайте рассмотрим три ключевых функции маркетинговых коммуникаций бренда, и как знаменитость может повлиять на потребителя:

Прежде чем выбирать звезду, нужно понимать, подходит ли она вашему бренду, близка ли она потребителю. Как это узнать? Рассмотрим алгоритм действий выбора знаменитости для бренда.

Шаг 1 Выбор сферы для поиска звезды

Выбор может зависеть от вашей сферы и специфики бизнеса, как правило, звезд выбирают из следующих специальностей:

• Спортсмены;
• Шоумены и телеведущие;
• Певцы/певицы;
• Актеры и актрисы;
• Известные отраслевые эксперты (врачи, парикмахеры, косметологи, диетологи и т.п.).

Определите одну-две сферы, наиболее близкие к вашему бренду или продукту.

Шаг 2. Подбор подходящих знаменитостей для лица бренда

Индивидуальный или командный мозговой штурм, сбор идей и предложений о возможных известных людях, которые могли бы стать лицом бренда. На данном этапе это может быть выполнено как отделом маркетинга, так и сделать из этого внутрикорпоративный конкурс для укрепления командного духа и повышения лояльности к бренду, давая возможность сотрудникам почувствовать себя сопричастным к большому и интересному проекту. Как правило, при проведении конкурса внутри компании можно получить около десяти интересных и стоящих предложений в дополнение к предложениям от маркетологов. На основе полученных предложений отсеиваются знаменитости, которые точно не подходят под образ бренда.

Например, бренд с целевой аудиторией: семейная женщина около 40-45 лет с традиционными взглядами и ценностями не воспримет молодую рок-певицу 20 лет, как личность, близкую ей, тем самым не проассоциирует себя с ЦА бренда. При этом для той же целевой аудитории замужняя актриса в возрасте 40 лет и с детьми будет ближе по восприятию и более интересна как личность. В процессе предварительного отбора останутся 15-20 знаменитостей, наиболее интересных с точки зрения целевой аудитории.

Шаг 3. Анализ образа жизни знаменитости

Когда на выбор есть несколько знаменитостей, необходим детальный анализ характеристик человека – как социально-демографических, так и связанных с образом жизни. На данном этапе необходимо провести анализ образа жизни, определить образы в прессе и социально-демографические данные личности.

Обзор публикаций в СМИ и форумы дают общее представление об имидже знаменитости в обществе, а количество запросов в «Яндекс» и Google дают рейтинг популярности знаменитости в разрезе страны и региона. Для удобства можно использовать таблицу для внесения информации из Приложения №1.

Приложение №1. Таблица с основными параметрами для заполнения по знаменитостям

После сбора информации из открытых источников важно просмотреть, как они соотносятся с ценностями вашего бренда, как личность будет нести и отражать посыл вашего бренда – идею. Это можно сделать, положившись на мнение своей команды или спросив у вашей ЦА, провести исследование и проанализировать полученные результаты. Здесь важно выбрать не больше трех-четырех знаменитостей для исследования. Это может быть онлайн-исследование, которое дает общее понимание возможного сотрудничества «бренд + знаменитость». На основе исследования получите информацию о том, насколько подходит личность для вашего бренда. Как правило, на исследовании видно две-три знаменитости, подходящие для вашей ЦА.

Шаг 4. Выбор знаменитости и обсуждение условий сотрудничества

На этом этапе можно связаться с агентами каждой знаменитости из списка, обсудить все условия возможного сотрудничества. Как правило, сроки обсуждения сильно зависят от уровня знаменитости: западные звезды могут отвечать до двух-трех месяцев, российские – от двух-трех недель.

Прежде чем связываться с агентами звезд, подготовьте предложение по сотрудничеству, это значительно ускорит процесс принятия решения со стороны звезды. Предложение о сотрудничестве должно содержать информацию о формате и степени вовлеченности звезды в проект, это может быть как одна фотосессия в год, так и съемки рекламного ролика и участие звезды в мероприятиях бренда, от пакета сотрудничества сильно зависит сумма в контракте и запросы знаменитости. Рекомендую подготовить план участия звезды в ваших проектах с указанием активности, даты и длительности участия, например, используя форму для заполнения в приложении №2.

Приложение 2. Таблица видов активности знаменитости в рамках сотрудничества с брендом

При обсуждении условий отсеется еще часть кандидатов по ряду причин, например:

• Невозможность участвовать в проектах в обозначенные вами сроки;
• Наличие действующих контрактов, запрещающих работать с вашим продуктом, брендом;
• Ограничения по формату активностей в проекте, например, может сняться в рекламном ролике, но не сможет приехать на презентацию продукта;
• Или просто будет высокая стоимость сотрудничества, недоступная для вашего бюджета.

Поэтому на этом этапе лучше свяжитесь с тремя-пятью агентами разных звезд, это значительно ускорит процесс от идеи до заключения контракта со знаменитостью.

Шаг 5. Заключение контракта

Если все условия оговорены ранее, то договор является важной формальной частью закрепления всех договоренностей. И здесь не нужно спешить, это должен быть качественный договор с указанием всех нюансов в рамках проекта: даты, время, место встреч, передача прав на использование фото и видеоматериалов, период и место размещения рекламы с участием знаменитости, формат согласования рекламных материалов и прочие вопросы. Если не укажете это в контракте, потом могут возникнуть сложности в процессе работы.

По моему опыту работы с селебрити, на прохождение всех этапов нужно в среднем около четырех-шести месяцев, и только после подписания контракта начинается сотрудничество. Как маркетолог, считаю, нецелесообразно использовать звезду и при этом экономить средства на рекламную кампанию. Знаменитость в рекламе, как правило, подразумевает масштабную рекламную кампанию, которая по цене обычно превышает гонорар звезды. Звезды в рекламе окупятся, если у вас есть деньги на раскрутку вашего бренда.

В заключение хотела бы отметить, что привлекать знаменитостей к рекламе – это интересно и продуктивно при правильном подходе к выбору звезды и ее соответствии ценностям вашего бренда. А детальное обсуждение условий сотрудничества до подписания контракта облегчит вам работу в процессе работы со звездой.