Растущая популярность использования сети Интернет для принятия решений о покупке товаров и услуг при постоянно возрастающей стоимости размещения прямой рекламы стимулирует поиск альтернативных вариантов продвижения.
Возможность недорогой популяризации продуктов, стимулирования сбыта предоставляют социальные сети, публикации в которых, в отличие от поискового продвижения, не требуют специальных знаний.
Термин «социальная сеть» применительно к Интернету, подразумевает ресурс, позволяющий пользователям организовывать сообщества по интересам, роду деятельности, месту жительства, учебы или работы или какому-либо иному, формировать собственный профиль, обмениваться сообщениями и файлами различных типов с другими пользователями.
В мире первенство по популярности делят социальные сети Facebook и MySpace.
Наиболее популярными и посещаемыми российскими социальными сетями являются «В контакте», «Одноклассники» и «Мой мир@Mail.ru».
Сравнение продвижения в социальных сетях – социально-сетевого маркетинга с традиционным продвижением Интернет-сайтов приводится в табл. 1.
Таблица 1. Сравнение традиционного Интернет-продвижения и продвижения в социальных сетях
Выгода от использования социальных сетей заключается в привлечении пользователей, которых становится все больше, посредством непрямой рекламы.
Вот пример — предложение услуг компании ООО «Авианова», начавшей авиаперевозки в августе 2009 года по ценам ниже автобусных (рис.1).
Рис. 1. Пример удачного использования социальной сети для продвижения услуг
Что делает сообщение эффективным? Первое – услуга обладает очевидным конкурентным преимуществом: авиабилеты предлагаются по ценам, которые значительно ниже, чем у других компаний. Это, говоря языком математики, необходимое условие – ни один товар не будет успешно продаваться, если не представить потенциальным потребителям очевидную выгоду от его приобретения.
Второе – правильно выбранное место для публикации. Сообщество «Ростовчане в Москве» (по сути землячество) – это группа людей, объединенных общностью жизненных обстоятельств: проживанием вдали от родных мест, потребностью навещать и приглашать в гости родных и близких.
«Авианова» совершает рейсы между Москвой и городами Санкт-Петербург, Архангельск, Казань, Набережные Челны, Ростов-на-Дону, Ульяновск, Самара, Уфа, Пермь, Екатеринбург, Краснодар, Геленджик, Сочи, Астрахань, Волгоград. Следовательно, аналогичным образом можно осуществлять продвижение через землячества соответствующих городов.
К середине ноября 2009 года, цены на билеты «Авианова» сблизились с ценами конкурентов, демпинговый этап выхода на рынок завершился. Теперь компании необходимо формировать и поддерживать круг приверженцев своих услуг, что также осуществимо в том числе с помощью социальных сетей, которые становятся «сарафанным радио» нового поколения.
Очевидно, что целью любого продвижения для коммерческой организации является увеличение объема прибыли.
Какие же задачи на пути достижения этой цели могут решаться компанией в социальных сетях?
Вот их краткий перечень:
- повышение узнаваемости компании или отдельного бренда;
- укрепление привязанности;
- пропаганда;
- контрпропаганда;
- репозиционирование;
- информирование об акции или каком-то определенном событии;
- прямая продажа.
Разумеется, на практике, как правило, одновременно решаются несколько задач.
От задач переходим к методам продвижения в социальных сетях.
По практике применения в российском интернет-пространстве известны следующие методы:
- создание виртуальных пользователей, отвечающих необходимым гендерным, социокультурным, психоэмоциональным и прочим характеристикам для привлечения целевой аудитории;
- внедрение в группы;
- размещение прямой рекламы;
- использование симпатий «звезд»;
- создание и распространение «вирусных» рекламных материалов и пропаганды;
- написание и публикация статей;
- вхождение в сообщества;
- косвенное продвижение товаров;
- сравнительное представление: сопоставление товара с конкурирующими продуктами.
Как они используются?
Например, виртуальный персонаж. Чем он может быть полезен?
Допустим, нам надо решить задачу пропаганды нового косметического средства среди женщин конкретной возрастной группы с определенным уровнем дохода. В числе наших сотрудниц подходящей кандидатуры нет. Мы можем, используя компьютерные средства обработки фотографий, «поселить» в сети женщину с привычками, свойственными целевой аудитории, которая будет общаться на ее языке, имея безупречные внешние данные, которые вполне можно приписать использованию рекламируемого средства.
Виртуальные персонажи не только участвуют в жизни социальных сетей, но и создают свои сайты, блоги. Например, доктор Лондри (Dr. Laundry, доктор Прачечная) – вымышленный персонаж, рекламирующий отбеливатели и другую бытовую химию под маркой Clorox (рис. 2).
Рис. 2. Видеоблог доктора Лондри
Внедрение в группы. Его иллюстрирует пример, с которого началась эта статья. Подобным образом можно заявлять о себе в землячествах, профессиональных сообществах, клубах по интересам.
Крупные компании практикуют найм сотрудников для размещения сообщений, организации сообществ, привлечения сторонников в социальных сетях.
Так, «Вымпелком» летом 2008 года создал специальное подразделение по развитию новых медиаканалов, которое возглавил Михаил Умаров, ранее работавший директором по связям с общественностью. Подразделение, по его словам, сосредоточено на продвижении бренда «Билайн» в сфере Web 2.0 – социальных сетях.
Размещение прямой рекламы – наиболее дорогостоящий путь. Его также использует крупный бизнес. Мы не будем рассматривать его подробно, так как наш предмет – продвижение с малыми затратами. Заметим только, что в отношении прямой рекламы в социальных сетях так же, как и на любом другом интернет-ресурсе, справедливо замечание: она становится все более имиджевой. Пользователи устали от обилия баннеров и ссылок, поэтому даже при наличии бюджета на прямую рекламу компании используют ее в сочетании с альтернативными способами продвижения, средствами стимулирования сбыта: акциями, скидками, бонусами и т.д.
Социальные сети в этом случае являются хорошим средством оперативного распространения информации, их преимущества в качестве «сарафанного радио» очевидны (рис.3).
Рис.3. Использование социальной сети «В контакте» для оперативного анонса акции
Использование симпатий «звезд» – высокоэффективный метод продвижения, но его стоимость может быть сопоставима с затратами на прямую рекламу. Затраты можно снизить, если дать возможность «звезде» реально воспользоваться товаром и она останется им довольна. Само сообщение при этом не должно походить на прямую рекламу.
Вот, например, Анна Седокова ненавязчиво стимулирует продвижение браузера Microsoft® Internet Explorer 8 (рис. 4).
Рис.4. Фрагмент блога Анны Седоковой
Создание и распространение «вирусных» рекламных материалов и пропаганды основано на том, что материал, понравившийся пользователям, начинает тиражироваться и распространяться ими самими.
Так, компания Blendtec использовала видеоресурс YouTube для распространения «вирусных» роликов «Смешается ли это» («Will it blend?», рис. 5), в которых основатель компании Том Диксон размельчает в блендере различные бытовые предметы (от пластиковых карт до пневматического пистолета с пулями), что привело к пятикратному увеличению объемов продаж.
Рис. 5. Канал пользователя Blendtec на ресурсе You Tube
Написание и публикация статей, когда они размещаются в социальных сетях, тоже является формой диалога, поскольку пользователи могут вступать в дискуссии с автором и между собой.
Вхождение в сообщества – один из ключевых методов продвижения в социальных сетях. Сообщества, группы являются структурной основой подобных ресурсов. Поэтому важно проявлять себя в них – заинтересовавшая кого-то из пользователей информация быстро распространится среди его знакомых. Конечно, при этом необходимо, чтобы пользователи испытывали доверие и уважение к человеку, дающему им советы, искренне считали его «своим». Земляк доверяет земляку, рыбак – рыбаку.
Пример на рис.6.
Рис. 6. Темы в сообществе (группе) «Ростовчане в Москве» на сайте «Одноклассники.ru».
С вхождением в сообщества тесно связано косвенное продвижение товаров и услуг, когда участник сообщества делится своим опытом или опытом близких знакомых (без указания прямо ему последовать).
На рис. 7 — пример, рекламирующий подобным образом уже упомянутые услуги компании «Авианова».
Рис. 7. Косвенная реклама услуг компании «Авианова»
Обратите внимание – пользователь в примере не рассыпается в похвалах компании. Он просто демонстрирует ее очевидное конкурентное преимущество (низкая стоимость услуг).
Сравнительное представление, сравнение конкурирующих продуктов в Российской Федерации могут делать только частные лица. Законодательством запрещены некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, что на практике привело к исчезновению любых конкретных сравнений в рекламе конкурирующих товаров и услуг. Социальные сети становятся одной из немногих площадок, где можно услышать открытые сравнения. Правда, ряд администраций интернет-ресурсов не приветствует подобные сравнения, подозревая скрытую рекламу, и удаляет или накладывает ограничения на их публикацию.
Вот пример сравнения (рис.8).
Рис.8. Сравнение продуктов (в данном случае — книг) в социальной сети
Подача материала вызвала бурную дискуссию, привлекающую внимание к двум литературным произведения, так что у многих, кому она попалась на глаза, может возникнуть желание их прочитать – это создает спрос.
Среди явных «плюсов» сообщения:
- автор говорит не от своего лица: «они утверждают…», при этом, то, что непонятно, кто же такие «они», вызывает еще больший интерес;
- «…между этими книгами нет схожести????? смотрите!» – оспаривается утверждение, ответ предлагается найти самим;
- публикация содержит цитаты, то есть говоря иными словами, документальные факты, которые могут способствовать формированию собственного суждения.
В дополнение к уже описанным методам мы предлагаем выделить следующие:
- экспертная деятельность;
- стимулирование лояльности адресными обращениями;
- провоцирование пользователей;
- создание групп приверженцев.
Экспертная деятельность является основным инструментом преодоления недоверия и предубеждений. Если для решения этой задачи в социальной сети создается группа, направленная на популяризацию определенного продукта (рис.9), важно, чтобы публикуемая в ней информация не была навязчивой и односторонней. Нужна живая реакция на сообщения пользователей, советы специалистов, не сводящиеся к прямой рекламе (рис. 10).
Рис.9. Группа индийского магазина и кафе Baga в социальной сети
Рис.10. Советы эксперта в группе индийского магазина и кафе Baga в социальной сети
Когда специалисты вступают в непосредственный контакт, отвечают на вопросы – доверие к компании возрастает и укрепляется.
Стимулирование лояльности адресными обращениями хорошо тем, что любое обращение к конкретному человеку является более эффективным, чем обезличенное.
На рис. 11 – пример адресного обращения в сети Яндекс.Мой Круг.
Рис.11. Пример адресного рекламного обращения
Провоцирование пользователей может успешно комбинироваться с большинством из описанных выше методов.
Провоцирование очень похоже на косвенное продвижение (рис.12).
Рис.12. Пример провокационного сообщения в рекламной сети
Провокация в данном случае заключается в размещении вопроса, выносимого в отдельную тему, ответ на который предполагает обсуждение достоинств и недостатков определенного товара и услуги в сочетании с готовым ответом, который ярко иллюстрирует преимущества конкретного продукта.
Создание групп приверженцев – ключевой элемент упрочения лояльности к компании и ее продукции, который обеспечивает стабильный долговременный спрос. Пример публикации в социальной сети, направленной на решение этой задачи – на рис.13.
Рис. 13. Пример создания группы приверженцев
Важное условие – регулярная поддержка. Сторонников трудно приобрести, это результат долговременных усилий, а потерять их можно очень быстро. И надо помнить, что наиболее последовательные антагонисты часто получаются именно из потерянных сторонников.
Безусловно, бурный рост популярности социальный сетей, развитие новых технологий позволят вскоре выделить новые методы, не попавшие в нашу классификацию.
Но главное, что определяет и будет определять успех продвижение в социальных сетях, как бы они не развивались – это доверие пользователей. Любой бизнес основан на доверии; использующий Интернет – в большей степени, потому что нигде информация не распространяется так быстро, как в Интернете.
Фото: pixabay.com
Спасибо за увлекательную статью с наглядными иллюстрациями.
Захотелось узнать мнение авторов по поводу взаимодействия с трендсеттерами, например, в ФБ.
Как вы считаете, в ситуации, когда нужно повышение узнаваемости, нужно ориентирвоаться прежде всего, на их мнение, чувство юмора или вкуса или все же попытаться сразу угодить большинству?
*** Удалено модератором *** Нарушение Декларации Сообщества п. 7