Кто такие трендсеттеры и где их искать? Ответы на эти вопросы точно знает участник Сообщества Сергей Шейхетов, заместитель директора отдела качественных исследований компании Ipsos. Интервью с ним Executive.ru публикует в рамках совместного проекта с порталом AdMarket и журналом «Коммерческий директор. Sales & Marketing Management».
Ipsos – крупнейшее в России агентство маркетинговых исследований, специализирующееся исключительно на ad hoc исследованиях (выполняемых по заказу клиента). Компания начала деятельность в России в 1997 году и предоставляет услуги как в области количественных (исследования брендов, исследования потребления и установок, сегментационные исследования, исследования по ценообразованию, тестирование продукта), так и качественных исследований (тестирование концепций, исследования позиционирования, коммуникации и имиджа брендов). Ipsos Russia – часть Ipsos Group, международной компании, которая занимает третье место в мире по объему проводимых проблемно-ориентированных (не синдикативных) маркетинговых исследований. Ipsos Russia проводит исследования в 25 странах Восточной Европы, Африки и Ближнего Востока. В 2006 году Ipsos Russia провела более 1700 фокус-групп и глубинных интервью и более 300 тыс. личных формализованных интервью.
Сергей Шейхетов работает в Ipsos с 2002 года, за его плечами – восемь лет опыта в проведении социальных исследований и пять лет в сфере маркетинговых исследований.
AdMarket: Когда впервые начали изучать трендсеттеров, и как широко эта практика применяется?
Сергей Шейхетов: Заинтересовались трендсеттерами достаточно давно. Сам термин ввел в 1903 году французский социолог Габриэль Тард. Он изучал, как распространяются инновации в обществе, и выявил, что некоторые люди усваивают их быстрее других. В 40-е годы ХХ века американцы поставили эту концепцию на научную основу. Социологи Брюс Райан и Нейл Гросс изучали фермеров на предмет того, как скоро в их среде распространяются сельскохозяйственные инновации. В результате возникла классическая схема, в которой общество поделено на пять групп: это новаторы (2% от общего числа членов группы), early adopters (13–14%), majority (около 30%), late majority (тоже около 30%) и отстающие, или laggards (порядка 15%). Новаторы изобретают новые вещи, но, как правило, не пользуются в обществе популярностью, так как намного опережают его развитие. Пример – Джордано Бруно. А под понятие трендсеттеров попадают early adopters, служащие своеобразным передаточным каналом между новаторами и остальным социумом. Это очень успешные, активные и авторитетные люди с большим кругом общения.
AdMarket: Трендсеттеры сами пытаются активно влиять на окружающих, пропагандируя свой стиль жизни?
С.Ш.: По-разному. В большинстве случаев трендсеттеры не стремятся сильно влиять на аудиторию. Но зависит это прежде всего от характера человека. Ведь это обычные люди, которые могут быть и тщеславными, и равнодушными к славе.
AdMarket: Почему вы изучаете именно молодежь и именно среди интернет-пользователей?
С.Ш.: Дело в том, что хотя трендсеттеры есть в любой социальной группе, больше всего их именно среди молодежи, людей в возрасте от 15 до 25 лет. Справедливо и обратное: laggards больше всего среди пожилых людей, которым сложно воспринимать новое и перестраиваться. А при поиске трендсеттеров обычным «методом» существуют определенные трудности. «Метод» заключается в том, что клиент, менеджер проекта и рекрутер на основе личных представлений пишут портрет трендсеттера, после чего последний из них ищет таких людей. Как правило, оказывается, что 60–70% из приведенных на интервью ничего общего с трендсеттерами не имеют. Таким образом, несмотря на общую для качественных исследований субъективность, здесь этот процент просто зашкаливает. Кроме того, к тому моменту, когда исследователь найдет нужных людей, картина уже может кардинально измениться. Поэтому мы и занялись интернетом, где можно отслеживать тренды по мере их зарождения и развития.
AdMarket: Как происходит сам процесс исследования?
С.Ш.: В «Живом Журнале» мы находим нужных нам людей. Это сделать достаточно просто, так как они разделены по интересам, а популярность каждого можно отследить по количеству его «френдов». Далее мы создаем онлайн-панель, которую модерируют наши сотрудники, имеющие опыт в подобных исследованиях: они направляют дискуссию, задают уточняющие вопросы. В итоге мы получаем материал, доступный в любой момент и нам, и заказчикам.
AdMarket: К этому сообществу могут присоединиться и сторонние люди?
С.Ш.: Нет, всех участников панели мы подключаем сами, это закрытое сообщество. Ведь клиентам важно, чтобы информация о проекте не расходилась.
AdMarket: Приглашения вы рассылаете от лица исследовательской компании?
С.Ш.: Да. Все знают, что участвуют в исследовании, которое служит интересам некой социологической компании, хотя свое название мы раскрываем не всегда. Обманывать этих людей мы не пытаемся, с ними это попросту не пройдет. Впоследствии мы приглашаем участников исследования на глубинные интервью, которые, кстати, проходят в довольно необычном формате – при полной открытости и без попыток ввести в какое-либо заблуждение с нашей стороны.
AdMarket: Зачем вы проводите такие личные встречи?
С.Ш.: Первоначально мы просто хотели проверить свою методику: действительно ли выявленные нами люди являются трендсеттерами? И оказалось, что более 95% отобранных нами в самом деле ими являются. При личной встрече все решает опыт исследователя, который распознает трендсеттера по внешнему виду, поведению, речи и так далее.
AdMarket: А сами трендсеттеры в ходе исследования не конфликтуют между собой? Все-таки каждый из них считает себя авторитетной личностью.
С.Ш.: Бывает по-разному. Многое здесь зависит от модератора, который должен уметь организовать диалог и вообще мотивировать членов сообщества давать какую-то конструктивную информацию. Ведь в ЖЖ существует определенный этикет общения, своеобразный сленг. Например, стандартный вопрос: «А что вы делаете в свободное время?» – может вызвать у ЖЖ-юзера только смех. Кроме того, эти люди очень иронично настроены по отношению к собеседнику.
AdMarket: Вы как-то сегментируете молодежь при проведении исследований?
С.Ш.: Это зависит от конкретного проекта: клиента может интересовать определенная субкультура, а может и молодежь по всей России. Кроме того, для клиента может быть важен межнациональный подход. Так, в Ipsos есть проект Trend Observer. Ежегодно он проводится в нескольких городах мира: Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Сеуле и Токио. Это точки, из которых основные тенденции в области массовой культуры распространяются на остальной мир. России нет в этом списке, потому что мы пока больше перенимаем зарубежные тенденции.
AdMarket: Смысл изучения трендсеттеров в том, чтобы научиться через них влиять на прочих людей? Или в чем-то другом?
С.Ш.: Смысл изучения не в том, чтобы пытаться через них влиять на другую молодежь. Это не наша задача. Мы просто изучаем этих людей, чтобы через их образ жизни и систему ценностей заглянуть в будущее. Посмотреть, каким будет молодежное сообщество года через два. Молодежная культура сейчас очень быстро меняется, и интернет-блоггерское сообщество – самый чуткий индикатор. Тренд, появившийся в блогосфере, через два дня известен уже всем блоггерам, а через неделю или месяц перекидывается и на молодежное сообщество, которое не принадлежит интернет-культуре.
AdMarket: Вы стремитесь предвидеть развитие конкретных торговых марок или чего-то более общего?
С.Ш.: Маркетинговые методы, позволяющие изучить возможное поведение бренда в будущем, существуют. Но это не касается наших исследований. Здесь речь о более глобальных вещах. Например, сейчас рекламные сюжеты используют образы молодых людей, находящихся в рамках, так сказать, буржуазной культуры. Они обязательно одеты в деловые костюмы, настроены на карьерный успех и тому подобное. На мой взгляд, это в определенной степени вчерашний день, потому что такие люди не являются ролевыми моделями для современной молодежи. Офисный образ жизни ее скорее отталкивает, чем притягивает.
AdMarket: Какие ценности у молодежи появились теперь?
С.Ш.: Я бы сказал, что сегодня ценностью является свободная жизнь как антитеза офисному «рабству». Сейчас популярны творческие люди, живущие в свое удовольствие. Те, кто пишет, снимает, рисует, изобретает. Это могут быть владельцы собственного небольшого бизнеса, работающие фрилансерами, или что-то подобное. Модель 1990-х годов, когда человек работает каждый день с восьми до восьми и еще в выходные, вызывает теперь гораздо больше негатива. Такие люди, если использовать ЖЖ-сленг, являются «офисным планктоном».
Но это не значит, что через год-два молодежь повально ударится в хипповский образ жизни. Большей части молодежи придется работать все в тех же офисах, просто теперь молодые люди не будут считать, что это круто. Скорее они будут восхищаться, например, людьми, путешествующими автостопом. Поменяется не столько работа, сколько ценности и ориентиры.
AdMarket: А можете привести пример уже состоявшегося тренда, который был вами диагностирован еще на стадии зарождения?
С.Ш.: Например, такой тренд, как downshifting. Мы его заметили, когда еще не работали в интернете, но занимались некоторыми проектами, связанными с трендсеттерами. Тенденция заключается в том, что люди устали от потребления, от понятия статуса и беспрерывной карьерной гонки. Сейчас часто можно встретить топ-менеджеров, чей костюм может состоять как из чрезвычайно дорогих вещей, так и из чрезвычайно дешевых. Если говорить о смене вех, то статусное потребление сменилось на поиск индивидуальности. Раньше было важно подчеркнуть свою принадлежность к группе директоров, сейчас – подчеркнуть свою индивидуальность внутри этой группы, что достигается за счет микса дорогих и дешевых вещей, известных и неизвестных. Поиск индивидуальности проявляется еще и так: молодые люди покупают предельно стандартизированную мебель в Ikea и сами ее раскрашивают. То же происходит и с мобильными телефонами.
AdMarket: За бортом исследований остается молодежь, не пользующаяся интернетом. Как быть с ней?
С.Ш.: Сейчас интернет в России развивается стремительно. Так, число одних только блоггеров в ноябре 2006 года составляло 1 млн 150 тыс. человек. А сейчас, я уверен, эта цифра приближается к 2 млн. Уже сегодня в Москве, Питере, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове, Краснодаре и еще ряде городов блоггеры – это существенная часть молодежи. В Москве и Питере они составляют более половины молодежи, в городах-миллионниках – более четверти (в данном случае имеются виду не только люди, у которых есть собственные блоги, но и те, кто своих блогов не имеет, но активно читает чужие). В общем-то, это достаточно репрезентативная выборка.
Что касается молодежи других городов или, скажем, сельской, она действительно интернетом не охвачена. Но там никаких трендов и не зарождается. Многие клиенты делают попытки найти самобытные русские тенденции, но пока их усилия не увенчались успехом. Наоборот, столичные тренды через год-полтора появляются в таких городах, как Екатеринбург и Новосибирск, а года через четыре в таких, как Курск и Воронеж.
Кроме того, значительно увеличилась сама скорость коммуникации между интернет-аудиторией и прочей. Судить можно по Ростову. Это своего рода переходный город, где много и интернет-юзеров, и тех, кто пользуется сетью нерегулярно. Но эти молодые люди очень тесно друг с другом общаются, это не разные социальные слои.
AdMarket: А может сегодня тренд зародиться вне интернет-тусовки?
С.Ш.: Думаю, что нет. Трудно представить себе людей, не пользующихся интернетом, то есть по каким-то причинам не приемлющих современную технологическую культуру, и одновременно генерирующих какие-то тренды. По-моему, в современном обществе вне интернета ничего зародиться не может.
AdMarket: Вы проводите исследования только по заказу?
С.Ш.: В том, что касается данных в какой-то узкой области, – да. По собственной инициативе мы проводим те исследования, в которых речь идет о глобальных вещах. В частности, недавно мы провели еще и количественные измерения блоггеров, результаты которых были представлены 15 марта 2007 года на клиентской конференции.
AdMarket: Сколько в среднем длится исследование?
С.Ш.: Это очень индивидуально. Обычно такое исследование длится не дольше обычного офлайнового проекта, что в среднем составляет месяц.
AdMarket: А возможно ли исследовать гиперссылки, которые люди пересылают друг другу в интернете? Они тоже могут содержать интересную информацию.
С.Ш.: У нас такой технологии пока нет, она есть в Америке. Там существуют целые компании, специализирующиеся на consumer generated media, в которые в первую очередь включаются именно блоги. У этих компаний есть технические платформы, позволяющие количественно отслеживать поток информации в интернете. Но если сейчас просто начать исследовать гиперссылки, которые пользователи пересылают друг другу, это мало что даст без понимания всего контекста. Тренды необходимо мониторить постоянно.
Беседовал Александр Григорьев, AdMarket
Фото: pixabay.com
