Продуктовое мышление: почему оно необходимо всем и как его развивать

Пару веков назад каждый инженер был полноценным представителем всей науки в целом. Таким, как Сайрес Смит из «Таинственного острова» Жюль Верна. Он мог из подножных ингредиентов изготовить селитру, серную кислоту, нитроглицерин, стекло, железные инструменты. Все что угодно. Если используется технология, значит, инженер с ней знаком, а главное – может применить на практике.

С тех пор утекло 20 000 лье воды, потом еще и еще. И вот мы здесь. В точке, где инженеры заказывают домой электрика починить розетку, а разработчики списывают код друг у друга, а теперь еще у роботов. Мир сильно изменился.

Однако научное мышление в целом сохранило свою цену. Любой лаборант гораздо ближе к профессору, чем случайный прохожий. Потому что специалисты на одной волне. У них даже язык обычно свой, сплошной сленг и термины для посвященных.

Принадлежность к науке определяется общим вектором образования, мыслей, идей и действий. Специализаций много, но рыбак рыбака видит издалека.

Похожая картина и в мире IT. Сотни языков программирования, платформ, сред разработки и т.д. Но любой программист примерно в курсе того, как ведут себя компьютеры и гаджеты. Чего от них реально добиться, что для этого нужно делать.

К чему это я. Хочу сказать, что в управлении коммерческой деятельностью тоже есть некие общие, фундаментальные правила и приемы. С чем никто наверное не спорит.

Зато далеко не все руководители примеряют на себя роль продакта (менеджера по продукту). И напрасно! Продуктовое мышление глубоко универсально. Кроме того, как и многие другие системные концепты, оно подходит не только для бизнеса, но и в личной жизни.

Чем занимаются продакт-менеджеры

Сперва о разнице между проджект-менеджером и продакт-менеджером.

Проджект-менеджер связан с уже имеющимся продуктом. В широком смысле, пусть набором продуктов или услуг. Он распределяет бюджеты, управляет командой и другими ресурсами. Пытается сокращать риски, увеличивать радость клиентов. Потом собирает и анализирует данные, оптимизирует все. 

Только одно «проджект» менять не может — сами продукты. А «продакт» может. Это ключевое, решающее отличие. «Окончательное», как сказал бы профессор Преображенский.

Дело в том, что обреченность впаривать потребителям кривой или не совсем подходящий продукт полностью девальвирует менеджмент. Он низводится до уровня тактики, в сторону механического обслуживания. Становится заложником ситуации.

Тогда как все серьезные призы находятся этажом выше – на уровне стратегии. То есть там, где можно и нужно заниматься совершенно другими вопросами:

• Выдвигать гипотезы о развитии продуктов.
• Проверять их по обратной связи с клиентами.
• Дорабатывать, «убивать», заменять.
• Разрабатывать дорожные карты по развитию продуктов.
• Собирать линейки продуктов.

Здесь каждое слово гораздо и несопоставимо ближе к рынку. Потому что маркетинг не ограничивается стимулированием спроса. Он его также изучает, находит новые ниши и тренды. Именно за счет управления продуктами можно двигаться вперед. Как правило, бизнес, застрявший на определенном наборе устаревших продуктов, вылетает в трубу.

Но даже это не самое главное. Дистанцирование от развития продуктов означает удаление от собственных клиентов. Практически сразу, задолго до того, как конкуренты догонят и перегонят. Вот как это происходит.

Разница ожиданий

Помните, в начале был разговор о профессиональном сленге? Он не столько лингвистический. Речь о понятиях, способах мыслить. 

Вот наглядный пример того, как профессиональная деформация мешает посмотреть на происходящее глазами конечного пользователя. 

Видео шуточное, но оно прекрасно иллюстрирует суть. Разработчик продукта может задумывать одно, а клиенты видят другое.

Еще один ролик о том же самом. Отец обучает детей основам программирования, а точнее, алгоритмам — причем с продуктовой точки зрения. Он раз за разом пытается сделать сэндвич по их инструкциям. Насколько хорошо все получается, можете оценить сами:

Похоже, до идеального алгоритма пока далеко. Несмотря на очевидность задачи, количество возможных проблем во взаимопонимании впечатляет.

Здесь нужно учитывать три существенных нюанса: 

• Клиент-отец настроен доброжелательно. Он искренне старается разобраться в продукте.
• Разработчики получают моментальную и наглядную обратную связь.
• Количество попыток вряд ли ограничено. Во всяком случае, можно делать больше одного подхода.

Это тепличные условия. В реальной жизни наивно рассчитывать на что-либо из таких поблажек. Гораздо вероятнее молчаливый отказ или негативные отзывы без малейших намеков на то, что поможет улучшить продукт.

Продакт-менеджер должен сам обо всем догадаться, раскопать, проверить, исправить. Но, возможно, все это актуально только для IT или дизайна?

Универсальность продуктового подхода

Если приглядеться, то ничего помимо продуктов не существует. Потому что это очень широкое понятие. В него входят:

• Естественно, все что непосредственно называют продуктами.
• Также все виды услуг.
• Внутренние продукты, составляющие значимую часть бизнес-процессов.
• Кадровая политика, в рамках которой продуктом становится компания (HR-бренд).
• Репутация компании, собственников, менеджмента, команды, каждого отдельного сотрудника.

Мы постоянно продаем, и каждая продажа напрямую связана с продуктом. Некоторые из них выглядят иначе — как активы, процессы, отношения. Но все это продукты.

Даже романтику можно декомпозировать на жизненный цикл продукта. Зачастую интуитивно хваткие «продакты» презентуют и продвигают себя буквально в чужой лиге. Все же знакомы с очевидно неравными парами?

Почему некоторые товары продаются с большой, иногда даже несуразно завышенной маржей? Откуда берутся дьявольские инсайты, позволяющие менять профиль деятельности аккурат вовремя? За счет чего устанавливаются доверительные отношения с клиентами, поставщиками и конкурентами?

Ответы на эти вопросы во многом связаны с продуктовым подходом.

Как стать продактом

Хотелось бы перечислить простые и понятные шаги, которые за 1-2-3 очистят сознание, раскроют чакры, научат мыслить продуктивно. Но это поле инфоцыганских баронов.

Что можно сделать относительно быстро, так это наметить несколько векторов развития для себя или команды, компании.

1. Независимость мышления

Прежде всего, продуктовый подход дискомфортен. Да, возможности почти безграничны, можно поменять все что угодно. Но в том и сложность.

Не на чем строить прочный фундамент, от психологического до бизнесового. Ничего нельзя принять на веру. Нет авторитетов, догм, привычек. Нужно быть готовым к тому, чтобы пересобирать вручную, дорабатывать напильником. 

А также от чего-то вообще отказываться, полностью. Ведь один из результатов труда «продакта» заключается в том, чтобы «слезть с мертвой лошади».

2. Много цифр и математики

Основные слагаемые прибыльности продуктового менеджмента в том, что самому себе тоже доверять не стоит. Неважно, что вам кажется или в чем вы уверены. Потому что вы нерелевантны. Все должен порешать рыночек. 

Поскольку на базаре редко услышишь толковую аналитику, она полностью ложится на плечи продакта. Надо учиться собирать данные, верифицировать их, приводить к удобным общим знаменателям. Постоянно записывать, считать, сравнивать. 

В идеале каждое решение должно быть подкреплено цифрами. Причем не изолированными, а в динамике.

3. Любовь к клиентам

Заботу об интересах клиентов декларируют вообще все, без исключения. Их сегментируют, пересчитывают по головам, раскрашивают маркерами в таблицах.

Продакты тоже так делают. Но есть нюанс.

Обычный проджект и процессный менеджмент воспринимает клиентов как некий трафик. Почти явление природы. Более того, они видят только тех, кто стал клиентом. Что довольно странно, если посчитать общую конверсию потенциально доступной аудитории в тех, кто купил. И тем более продолжает покупать дальше.

Продуктовый подход отличается фокусировкой на первом касании. Знакомство обязательно должно быть приятным, полезным, запоминаться и вести дальше.

Аналогично с допродажами. LTV не созерцательная метрика, как «получилось». Это одна из важнейших целей, которая транслируется на принятие всех решений. 

Клиентов мало любить, тем более формально. Их нужно жаждать, вожделеть! 

4. Никакой суеты 

Есть механические способы показать свою страсть к клиентам. Упростить способы оплаты, предложить доставку под ключ, снимать все возражения и страхи. Но этого мало.

Точнее, это нужно потом. На втором и далее касаниях.

Задача первого свидания том, чтобы договориться о продолжении общения. Не нужно продавать, торопливо закрывать сделки. «Не хватайтесь за чужие талии», как пел Владимир Высоцкий. 

Серьезность намерений на старте вообще редко помогает. Она отпугивает. Лучше использовать ненавязчивый игровой заход. Дразнить, флиртовать. 

5. Продукт вторичен

Все перечисленное выше приводит к парадоксальному выводу.

Продуктовое мышление отличается… пренебрежением к продукту.

Следите за руками:

• Появление продукта определяется готовностью рынка.
• Первые запуски всегда MVP, на минималках.
• Вид и состав продукта меняется легко и часто.
• На обслуживание продукта уходит малая часть бюджета.

Все остальное (основное!) – это маркетинг, выстраивание отношений, PR, реклама, аналитика. Таким образом, на самом деле продукт – «остальное». 

А что же главное? Клиент. Да, вот так пошло и банально. Но это правда. Главнейшая задача «продакта» в том, чтобы как можно лучше понимать свою аудиторию. Наладить с ней контакт, вести паритетный диалог.

Как правило, мы дорожим своим опытом, идеями, мнением, экспертизой. Но клиентам и партнерам ценно совсем другое.

Без custdev сложно догадаться не то что, почему не покупают — почему покупают! 

Поэтому так много управленческих просчетов. Никакие методички и чек-листы не гарантируют результатов. Можно постулировать, что любые решения, принятые на уровне менеджмента без прямого общения с клиентами либо сразу ошибочны, либо создают почву для ошибок в будущем.

Нужно учиться слушать и слышать. Все считать. Освободиться от привязанностей. Мыслить как продакт, вести себя как продакт. Стать продактом.

Пусть на это уйдет хоть целая жизнь. Времени не жалко – каждый верный шаг окупается.

Читайте также: