Как заказчику составить бриф для маркетингового агентства

Многие заказчики маркетинговых услуг перебирают подрядчиков с мыслью, что проблема заключается только в них. А потом в какой-то момент приходит осознание, что самая главная заноза – в системе, вернее, в ее отсутствии.

Как подготовиться к поиску подрядчиков

Работа над ошибками

Для начала следует нивелировать ошибки, например:

Сокращение числа заявок. Заказчик предоставляет бриф, в котором находится миллион похожих вопросов. Хорошо, если это 1-2 подрядчика, но если их будет 10, 20 и больше? Процедура станет утомительной, а потому заказчик захочет остановиться на нескольких кандидатах (и то не самых лучших).
Формулировка размытой цели. Заказчик требует увеличение лидов. Все. Сколько? Где? По какому ценнику? Зачем? – эти факторы при постановке целей отсутствуют. Ставьте цели иначе, через бизнес-процессы: «нужно привлечь Х клиентов с чеком в N рублей в сегменте C за полгода. Примем решение о сотрудничестве с подрядчиком по критериям Z».

Будьте готовы, что 80% подрядчиков сами откажутся отвечать на такой бриф, поскольку их компетенции не позволяют достичь определенных значений в установленное время. Им предстоит не просто склепать сайт и запустить его в работу, но и производить сквозную аналитику, полноценно проводить SEO-аудит и т.д.

Цели и задачи

Сначала обозначьте для себя цели на ближайшие месяц/квартал/год. Затем вычислите, для чего вам при этом маркетинг. Только после этого обращайтесь к внешним исполнителям.

В процессе вы и потенциальный подрядчик должны обсудить смежные цели:

Какой минимальный и максимальный ценовой порог привлечения лида? При постановке «рамок» ориентируйтесь на средний заработок со сделок. Вариант брать в расчет только первую или последнюю сделку – не годится.
Сколько стоит привлечение одного квалифицированного лида? Отмечу, что многие заказчики «стесняются» заплатить за клиента больше 1 тыс. рублей, хотя бюджет позволяет больше, тем самим, лишая себя возможности:

Нанять качественных директологов, SEO-специалистов, маркетологов.
Масштабирования.
Получения соответствующей прибыли.

Не экономьте на клиентах, чтобы они не экономили на вашем продукте.

Описание своего продукта

Можно использовать следующие вопросы:

Какую задачу поможет решить ваш продукт?
Как выглядит продукт?
Какие технические характеристики есть у продукта?
Какими скрытыми возможностями обладает продукт?
Какие у продукта есть сертификаты?
Какие есть ограничения у продукта (срок годности, период эксплуатации…)?
Покажите примеры использования своего продукта?
Расскажите о конкурентоспособности продукта: почему клиент должен купить именно у вас?

Вопросов много. Вы можете обозначить или придумать те, которые наиболее эффективны для вашего бизнеса при анализе продукта.

Особенности целевой аудитории

Целевая аудитория – это заработок, поэтому на анализ ЦА стоит потратить чуть больше времени. Не забудьте указать особенности потенциального клиента. Аудит, например, можно провести с помощью каст-дев – это проблемные интервью с клиентами, которые хоть раз касались вашего бизнеса. Или в качестве альтернативы используйте записи телефонных разговоров. Этот анализ нужен, как минимум, чтобы настроить свой продукт на «нужную волну», а не задаваться позднее вопросами: почему к нам идут не те или вовсе никто не идет?

Анализ конкурентов

Разделите конкурентов на несколько групп: те, кто в бизнесе давно и недавно; те, кого знают и кого не знают; кто развивается, а кто стоит на месте. «Новички» обычно производят больше активности, чем «акулы». Обратите на это внимание.

Опыт маркетинговых активностей

Честно признайтесь потенциальному подрядчику, что шло хорошо до работы с ним, а что не очень. Картина может быть следующей: выделили бюджет, вложили, результата практически не было. В отчете голые цифры. Ничего не понятно. Не бойтесь говорить о возможных неудачах. Грамотный подрядчик найдет, за что можно зацепиться при формировании новой стратегии:

Трафик приходил на привлекательную посадочную страницу.
Ключевые слова работали.
Рекламные креативы привлекали лиды...

Здесь важно помочь подрядчикам. Они без вас не узнают какие-то ключевые моменты, на которые стоит обратить внимание. Тут вы даже сэкономите, потому что подрядчикам не придется с нуля собирать информацию по вашим клиентам.

Доступы

Это касается рекламных кабинетов, сквозных аналитик, маркетинговых каналов. Чтобы успокоить себя, руководствуйтесь, во-первых, здравым смыслом, а во-вторых, правилами:

Передавайте доступ только тем, в ком уверены на 100%. К примеру, это может быть агентство или специалист, которые находятся на слуху.
С помощью юриста оформите соглашение о неразглашении коммерческой тайны и дайте его на роспись подрядчику.
Выдавайте доступы в режиме «читателя», а не «редактора».
После завершения сотрудничества смените пароли или отзовите доступы.

Почему подготовка брифа – это важно?

В процессе вы структурируете информацию о своем бизнесе, формируете задачи – без стресса и спешки.
Вы не пускаете на самотек ни один процесс в бизнесе. Это влечет за собой крутой результат от совместной работы.

К тому же качественный бриф можно разослать большому количеству подрядчиков. Многие из них привыкли к стандартизированным вопросам, где можно ответить «водой». В вашем же брифе – конкретный результат за конкретные сроки. Многие сольются на этапе заполнения, а вам останется принять решение лишь среди компетентных специалистов.

Чек-лист отбора

По завершению подготовительных работ наступает период, когда среди множества кандидатов нужно выбрать тех, с кем хотелось бы сотрудничать.

Выделите несколько кандидатов, которые заинтересовали. Попробуйте выявить их самые сильные стороны и разделить обязанности согласно компетенциям. Возможно, в будущем вы захотите работать лишь с одним.
Подумайте, насколько важен опыт будущего подрядчика. Если эксперт уже работал с вашей нишей, он может знать подводные камни, у него уже может быть сформирована стратегия, которую будет легко перестроить под вас. Или у специалиста может не быть опыта работы конкретно с вашей нишей, зато он не будет использовать накатанные рельсы, и вполне способен предложить что-то новое.
Посмотрите, готовы ли подрядчики всем составом встретиться с вами лицом к лицу. Если да – это хороший знак, в вашей компании искренне заинтересованы. Уточните состав всей команды. Проследите за внутренними ощущениями: комфортно ли вам с ними работать.
Предлагает ли подрядчик начать работу с маркетингового исследования? Без исследования никуда, оно повышает точность гипотез и помогает в планировании. Но если подрядчик не предлагает провести исследование, то вернитесь к своему брифу. Возможно, вы предоставили абсолютно всю нужную информацию для него.
Проверьте, формируют ли подрядчики стратегию хотя бы на квартал. Вначале подрядчик может предоставить поквартальный план. Дальше можно обойтись гипотезами (на год). Это происходит потому, что вторичный план может видоизменяться на основе первичного.
Выявите, предоставляет ли подрядчик прогнозы и насколько они реалистичны. Иногда прогнозы – вещь непредсказуемая (более того, неблагодарная). Тем не менее, подрядчик должен понимать, на какие KPI ему необходимо выйти.
Проанализируйте, в каком виде подрядчик должен предоставить отчетность? Согласуется ли она с вашими бизнес-целями? Иногда бывает так, что вы настроены на прибыль и продажи, а подрядчик на лиды.
Обсудите с подрядчиками возможность регулярных встреч.
Проанализируйте первые результаты и сравните с прогнозами подрядчика – что получилось? Не пытайтесь сделать первые выводы уже через неделю, для разгона рекламных кампаний и тестирования гипотез необходимо время. Оптимальный срок ожидания – 3 месяца. Дальше будет понятно: состоится дальнейшее сотрудничество или нет.

От чего зависит успех сотрудничества с подрядчиками?

В первую очередь – от совместной работы. При этом учтите несколько моментов:

Вы должны четко видеть итоговый результат.
Следует провести строгий отбор подрядчиков. Опираться лучше на заранее построенную систему их оценки и на бриф.
Обращайте внимание на качество управления, от этого зависит 70% успеха продаж.

А если вы думаете, что сможете найти агентство или специалиста, который сделает всю работу, пока вы будете серфить на Бали, то поспешу вас огорчить – сотрудничество так не работает.

Также читайте: