Вам сказали, что весь бизнес сейчас в сети. И вот вы заключили договор со студией интернет-маркетинга, прошло целых два дня, и… ничего не изменилось! Вы начинаете подозревать, что связались с мошенниками, звоните узнать, как дела, а менеджер вам сообщает, что не готов еще даже сайт.
Во-первых, успокойтесь, продвижение бизнеса в интернете – дело небыстрое, но при качественном подходе будет долго приносить свои плоды. Во-вторых, внимательно изучите эту статью. Здесь я на пальцах покажу:
- зачем контролировать интернет-маркетинг;
- что сделать руководителю, чтобы интернет-маркетинг помогал бизнесу расти;
- за какими метриками эффективности важно следить и какие инструменты оценки использовать;
- когда ждать отдачи от вложений;
- как оценить первые результаты;
- что делать, если результата нет.
Почему анализировать качество интернет-маркетинга важно, но сложно?
Интернет-маркетинг включает в себя большой пул мероприятий, которые в ближней или дальней перспективе направлены на развитие бизнеса. Самые популярные направления здесь – поисковая оптимизация, SMM, таргетинг, контекстная реклама, контент- и email-маркетинг. Чтобы обойтись без подрядчиков, хорошо бы взять в штат по специалисту из каждой предметной области, но затраты будут непомерными и могут не окупиться. Тут на помощь приходят digital-агентства. Но как понять, что подрядчик качественно и добросовестно выполняет свою работу?
Руководитель, который задается подобными вопросами, вкладывает деньги в интернет-маркетинг не просто так. Вполне разумно ожидать от вложений отдачи: трафика, клиентов, роста прибыли. Но также важно осознавать, что все это придет не сразу. Разумеется, в такой ситуации хочется иметь подтверждение, чтобы сайт развивается в нужном направлении, и когда придет время оценивать результаты, вы не останетесь у разбитого корыта вместо сайта. Для этого полезно хотя бы на базовом уровне понимать, что происходит, чтобы взаимодействие с подрядчиком по интернет-маркетингу было продуктивным.
«Легко сказать!» — подумаете вы. Ведь я, работая в digital-сфере, нахожусь от вас на другой стороне баррикад. Тем не менее, я отлично понимаю, насколько тяжело бремя контроля эффективности продвижения, которое ложится на плечи руководителя. Еще тяжелее оно от того, что у вас обычно куча других реальных дел (налоги, поставщики, тендеры, новогодний корпоратив), которые требуют срочного внимания, а виртуальные клиенты — они где-то там, в далеких интернетах.
Еще сложности:
- Не ведется учет клиентов.
Кто-то написал на почту по рекомендации Васи, пара человек
увидели рекламу по телевизору и позвонили, четверо перешли на сайт по
контекстной рекламе, но в магазин решили прийти лично, а со стороны может
показаться, что интернет тут ни при чем.
- Отчеты подрядчика сложны и непонятны.
Сразу разобраться в цифрах и понятиях сложно. «Конверсия низкая», «CTR 4,3%», «лиды-лиды», «медийка в РСЯ» — квантовая физика, не иначе. Проще спросить у знакомых, попробовать найти себя в Яндексе или поверить подрядчику на слово, но на всякий случай начать подозревать неладное.
Бывает, от своей команды я слышу о проблеме непонимания со стороны клиентов. Хорошо, если нам удается направить, объяснить, как работает продвижение в интернете. Но бывают и случаи, когда заказчики уходит не потому, что наши действия были неэффективны, а именно из-за того, что не смогли интерпретировать отчеты.
Попробую разъяснить, что же делают интернет-маркетологи и как понять, работает онлайн-продвижение или нет.
Выходим в интернет: до заключения договора
Перед тем как поручить продвижение вашего бизнеса сторонней компании и начать ее контролировать, сделайте то, что зависит от вас:
1. Сформулируйте правильные цели: не «быстро поднять продажи», а «поднять выручку на 30% за полгода». Чем конкретнее ориентиры, тем легче составить стратегию и оценить результат. Измеримые цели для исполнителя выглядят так:
- увеличить средний чек до 20000 рублей;
- снизить стоимость заявки до 200 рублей;
- привлечь 1000 человек на конференцию за два месяца
2. Не паникуйте раньше времени. Контекстная реклама обычно начинает приносить плоды со дня запуска, а первые результаты поискового продвижения сайта проявятся через 3–6 месяцев.
3. Предоставьте подрядчику необходимую информацию. Помните, лучше вас вашу нишу и аудиторию не знает никто. Помогите ребятам представить компанию в выгодном свете.
4. Настройтесь на сотрудничество с digital-агентством, регулярно давайте обратную связь, чтобы вовремя заменить неэффективные методы интернет-продвижения. Нет смысла скрывать количество заявок и качество лидов. Аккаунт-менеджер в агентстве интернет-маркетинга – ваш личный IT-терапевт, должен погрузиться в ваш бизнес, чтобы определить стратегию, составить прогнозы, рассчитать бюджеты. Ему нужно знать анамнез, поэтому будьте готовы раскрыть финансовые данные, например, средний чек, маржинальность или текущую стоимость заявки. Без вводной информации стратегия продвижения может оказаться неэффективной, выбранные методы нерентабельными, а ожидания – изначально недостижимыми. У агентства нет причин раскрывать показатели вашего ROI, но для уверенности вы можете попросить подрядчика подписать соглашение о неразглашении (NDA).
5. Подготовьтесь к приему клиентов: отладьте бизнес-процессы, контролируйте работу своих сотрудников. Многие сетуют на неэффективность продвижения в сети, хотя просто забывают вовремя проверять почтовый ящик или выделить отдельного человека для ответа на звонки.
Редкий руководитель осознает, что интернет-маркетинг в его компании отделен от процесса продаж. Часто менеджеры не в курсе, что запустили сайт или начала работать рекламная кампания в Яндекс Директе, и просто не готовы к потоку запросов из онлайн-каналов. Онлайн- и офлайн-продажи — это совершенно разные вещи. Перед началом продвижения в интернете обязательно наладьте процессы, связанные с приемом и обработкой заявок из сети. Ваша задача – составить регламенты, проинструктировать менеджеров, то есть подготовиться.
Успех бизнеса во многом зависит от того, как компания работает с клиентами. Чтобы потенциальный покупатель превратился в реального, механизм должен сработать четко на всех уровнях: от ввода поискового запроса до оказания услуги. Клиент может уйти на любом этапе: не дочитает скучный текст на странице сайта, запутается в форме заявки, не дозвонится по указанному телефону, не найдет общего языка с менеджером.
Итак, предположим вашей компании наконец создали сайт. Поздравляем, вы в сети! Но среди множества конкурентов клиенты найдут вас не сразу, помочь им — дело специалистов по интернет-продвижению, ну а вам не будет лишним проконтролировать процесс. Так вы сможете быть уверены, что работы ведутся, а интернет-маркетинг постепенно перестанет вас бояться и, возможно, скоро придет кормиться с руки.
Наладьте связь: настраиваем инструменты
Убедитесь, что на пути к сделке между вами и клиентом не возникнет никаких трудностей. Контролируем каждый этап.
1. Проверка работы сайта через Яндекс Вебмастер: держите возникновение технических ошибок и проблем под контролем. Сервис удобный и бесплатный, веб-студии им активно пользуются. Попросите доступ и просматривайте статистику сайта, следите за уведомлениями и изменениями на важных страницах.
2. Контроль поведения пользователей в Яндекс Метрике: узнайте, какие действия посетители совершают на сайте и какие из них приводят к покупке. Любопытно, правда? Подрядчик настроит целевые действия посетителей на сайте (отправка формы, скачивание прайса и т. д.). Так вы сможете отслеживать важные показатели через сводный отчет (дашборд).
3. Прием заявок: понадобится настройка форм обратной связи и подключение услуг телефонии. Формы обратной связи должны быть на сайте и работать корректно. Проверьте, приходят ли на вашу почту письма, работает ли антиспам-фильтр. Регулярно контролируйте работу форм – заполните все поля; проверьте почту; убедитесь, что письмо пришло.
Номер телефона на сайте должен быть заметен. Настройте отдельный номер для клиентов из интернета и статистику по входящим звонкам. Убедитесь, что номер компании указан в справочниках, в Яндекс Картах и Google Maps.
Лайфхак: Указывайте отдельный номер телефона и на всех материалах для скачивания, которые есть на сайте: в прайс-листах, презентациях, каталогах. Так вы сможете отследить, что привело к вам клиента.
4. Обработка заявок: регулярно проверяйте работу менеджеров и прослушивайте разговоры с клиентами (в этом помогут сервисы коллтрекинга). На этом этапе ответственность подрядчика по продвижению вашей компании в интернете заканчивается. Если заинтересованный в вашем продукте человек позвонил по телефону с сайта, а покупка не состоялась, проанализируйте, насколько профессионально этот звонок был обработан вашими менеджерами.
Обязательно проверьте все лично: зайдите на сайт, сделаете заказ, посмотрите, как быстро вам ответит менеджер и насколько грамотно даст консультацию. Убедитесь, что ваша тестовая заявка отобразилась в системах аналитики. Если все работает, можно начинать вкладываться в интернет-маркетинг.
После запуска: проверяем качество продвижения на старте
Первые результаты работы digital-агентства будут видны не сразу.
- Например, KPI мероприятий по SEO можно анализировать через 3–6 месяцев (в зависимости от уровня конкуренции в вашей нише, региона продвижения и проч.).
- Количественные данные по контекстной и таргет-рекламе есть смысл оценивать через 2–3 месяца, хотя первые клиенты могут появиться на следующий день после настройки рекламной кампании.
- SMM может начать приводить к вам клиентов спустя 3–4 месяца после заведения групп. Опять же стоит учитывать, что во многих сферах SMM – имиджевый инструмент.
Если вам кажется, что вас используют, примите к сведению, что хорошее агентство начинает зарабатывать на клиенте лишь через 3–5 месяцев сотрудничества. Едва ли подрядчику будет интересно халтурить, рискуя потерять клиента, в которого вложено столько сил и ресурсов.
Это все не значит, что про нанятых вами интернет-маркетологов стоит забыть на полгода, с самого начала можно и нужно контролировать:
1. Уровень погружения подрядчика в работу над проектом.
Насколько дотошно вас опрашивал менеджер? Спрашивал ли он, чем занимается компания? Уточнял ли детали?
2. Объем и качество коммуникации.
Если про вас вспоминают только раз в месяц, когда выставляют счет, отчет вы видели только в первый месяц работ, а сроки выполнения обещаний, данные при заключении договора, уже давно прошли, пора обратиться в другую компанию.
3. Базовые интернет-метрики. Убедитесь, что:
- показатель отказов — не более 30%;
- в поисковых запросах нет «мусора»;
- источники трафика не вызывают сомнений;
- среди регионов пользователей нет нецелевых;
- на сайте нет критических ошибок.
Уже на старте то, как работают с вами сотрудники digital-агентства, позволит спрогнозировать эффект от интернет-маркетинга. Проверка подрядчика важна, но не забудьте и про своих сотрудников. В случае проблем вы должны быть уверены, что они возникли не на вашей стороне.
Оцениваем первые результаты интернет-маркетинга
Решение о том, продолжать сотрудничество с digital-агентством или нет, разумнее всего принимать спустя не менее трех месяцев. Это минимальный срок, за который подрядчик по продвижению может продемонстрировать результаты на вашем сайте.
При принятии решения, нужно оценить
- есть ли улучшение базовых показателей;
- сколько входящих заявок были целевыми и конвертировались в заказы;
- стоимость привлечения клиента;
- ваши показатели по сравнению с показателями конкурентов;
- вовлеченность, инициативность агентства.
Вот небольшая пошаговая памятка для руководителя о том, что
делать при различных исходах первых трех месяцев продвижения.
| Подрядчик по интернет-продвижению подвел | Подрядчик по интернет-продвижению оказался молодец |
Если подрядчик оказался неэффективен:
|
Когда дела идут отлично, и качество продвижения устраивает, пора переходить в суперфазу. Чтобы интернет-маркетинг работал эффективнее и приносил еще больше прибыли:
|
Как вы влияете на эффективность продвижения?
Руководитель должен следить за множеством бизнес-процессов, а при выходе компании в онлайн, еще и контролировать эффективность интернет-продвижения. Чтобы эта ноша не стала непосильной, а интернет-маркетинг приносил желаемый эффект, нужно подготовиться.
- Определите цели в понятных и достижимых цифрах. Согласуйте их с подрядчиком по продвижению. Цели должны быть выражены в реальных цифрах и должны быть сформулированы, исходя из реальных возможностей и ресурсов компании.
- Заложите расходы на интернет-маркетинг в бизнес-план – от минимальных бюджетов и отдача минимальна.
- Наладьте коммуникацию с собственными сотрудниками и подрядчиком по интернет-маркетингу. Дайте им всю информацию, необходимую для эффективной работы.
- Убедитесь, что все на сайте под контролем – используйте инструменты веб-аналитики, тестируйте формы, вовремя обновляйте информацию.
- Отслеживайте клиентов – ведите учет каждой поступающей заявки, чтобы определить самые эффективные рекламные каналы и бросить основные силы на них.
- Пересмотрите процесс продаж – обучайте менеджеров, оптимизируйте обработку заявок, подключите CRM.
- Задавайте вопросы.
Успех продвижения зависит не только от подрядчика по
интернет-маркетингу. Это командная работа, в которой каждый должен быть нацелен
на продуктивное сотрудничество, и результат не заставит себя ждать.
Еще немного лайфхаков:
1. Проверить сайт при приемке от разработчика поможет Старт-Аудит от сервиса Sitedozor. Проверит технические ошибки, seo параметры и факторы, влияющие на usability и конверсию.
2. Для контроля работ можно регулярно заказывать экспресс-аудит продвижения в независимой компании или у специалиста. Они быстрее и с большей вероятностью найдут ошибки.
3. Есть отличный сервис Sitedozor для того, чтобы держать развитие сайта на контроле. Он автоматически анализирует сайт, ставит задачи, отправляет страницы в переобход Яндексу, мониторит сайт, проверяет работу форм обратной связи и многое другое. По сути, автоматический оптимизатор, маркетолог и вебмастер для сайта.
4. Тестировать рекламные кампании на небольшом бюджете. И увеличивать бюджет только после анализа и исправления ошибок.
5. CRM использовать не на этапе суперпродаж, а с самого начала. И понимать важность повторных продаж.
Главная ошибка, которая не позволяет увидеть достойную отдачу от интернет-продвижения - оторванность от продаж. В итоге зачастую теряются качественные горячие лиды. Чтобы этого не происходило, нужно в функционал руководителя подразделения интернет продвижения ввести управление продажами, завязанными на продвижение компании и её продуктов в интернете.
А вот как выглядит функционал такого руководителя в целом.
Он:
Определение и анализ эффективных для этого каналов также его задача.
Оценка базируется на достижении количественных и качественных целевых показателей, которые он предварительно определяет.
В зависимости от решаемой задачи и ситуации этими показателями могут быть посещаемость, качество трафика, число подписчиков, содержание отзывов, стоимость клика, etc.
Руководитель - должен руководить. Его задача принимать взвешенные решения влияющие на развитие рабочей группы, компании. Исследовать, анализировать, разрабатывать, создавать - это задачи других специалистов. В Вашем описании не хватает пунктов, чтобы руководитель еще полы мыл и доставкой продукции до клиента занимался. Когда 1 человек пытается делать работу за 5-рых, качество его работу стремится к 0. Ровно такие же требования выдвигаются для маркетологов, и половина этих задач просто не вписываются в представление маркетинга. В итоге такие специалисты, как разнорабочие на стройке, что-то могут, но ничего стоящего, не мастер.
А с чего Вы взяли, что он все это делает в одно лицо? Это процессы, которые на нем завязаны. А исполнители могут быть самые разные. Сейчас удаленные команды под решение самых разных задач можно формировать легко и просто. Вот продажники - те должны у него быть перед глазами .