Хотела обойти банальные советы, но, увы, почему-то обобщенный опыт «грабель» показал, что они похожи. Надеюсь, мой каталог этих ошибок все же поможет избежать их.
Ошибка 1. «Уже пора, или нам пока не нужно?»
Начинается процесс взаимодействия с подрядчиками с момента осознания, что они вам зачем-то нужны. Главное не упустить момент. Сам интернет-маркетинг, однозначно, нужен всем с первой минуты работы бизнеса и до его последнего вздоха.
А вот нужны ли профессионалы, или просто свободные руки, кому вы готовы делегировать специфические задачи? Ответ на вопрос зависит от нескольких факторов.
- Есть у вас время на выполнение работы подрядчика самому? Учтите, что управление им тоже требует времени.
- У вас объективно есть квалификация на уровне, требуемом задачей? Сейчас появилось много инструментов, которые может освоить любой пользователь, например, конструкторы сайтов, лендинги, вопрос в том, какое нужно качество конечного продукта, кому вы будете его продавать и так далее.
- Соотношение уровня продукта, который вы продаете, и уровня рекламных инструментов. Грубо говоря, сделать визитки для раздачи на старте дешевой автомастерской можно и нужно самому, а вот продавать яхты лучше с дорогого сайта и профессионального профиля в соцсетях.
- А самое главное, вы точно не можете обойтись без этого проекта сейчас, будете без него терять прибыль? Тогда действуйте, но помните, что незаконченных проектов, пожалуй, не меньше, чем пришедших к результату.
Ошибка 2. «Принеси то, не знаю что…», или Клиент сам не знает, какие у него цели
Чтобы что-либо выбрать, самое главное, нужно точно знать, зачем это вам. Отсюда появятся и критерии отбора. Профессиональный интернет-маркетолог подскажет вам, какими путями достичь той или иной цели, но часто чуть ли не его главной миссией становится помощь клиенту в ее понимании. Цель нужно понимать детально.
Например, цель может быть такая: мы производим и продаем детали для ремонта речных судов коммерческого и пассажирского использования. Хотим проинформировать наших потенциальных клиентов: ремонтные предприятия, крупных судовладельцев, частные владельцев маломерных судов во всех регионах России, – представить им в выгодном свете наши преимущества (перечень этих плюсов в подробностях), дать им удобный инструмент выбора запчастей: каталог с поиском, фильтром, формой заказа через интернет. Мы хотим продавать через интернет на такую-то сумму в месяц, увеличить оборот, прибыль, средний чек…В таком случае сразу же становится яснее – как достичь этих целей (разработка сайта-каталога, продвижение в поиске, контекстная реклама, емейл-маркетинг, рекламная поддержка на отраслевых порталах, информационная кампания в отраслевых электронных изданиях). Далее, зная свою цель, выбираете того подрядчика, кто умеет и имеет подтвержденный опыт, команду для достижения данной цели.
Поясним примером. Если цель – сделать новый баннер для акции и дизайн для ее рассылки через уже существующий инструмент, вам подойдет фрилансер-дизайнер. Если цель подобна описанной выше, лучше обратиться в агентство комплексного интернет-маркетинга, которая сможет компетентно оценить, спланировать и выполнить весь комплекс мероприятий в нужном направлении.
Разумеется, нужно сразу определиться с тем, что вы будете считать KPI – критериями достижения цели. Лучше, чтобы это было всего 2-3 пункта, не более, описанные по технологии SMART. Важно донести до подрядчика свои KPI, и услышать вразумительный ответ, каким образом он планирует достичь эти цели. Выбирайте того исполнителя, чьи обещания по достижению ваших целях покажутся вам одновременно обоснованными и умеренными. Умный подрядчик может отказаться выполнять какие-то цели или попросит скорректировать уровень критериев. Для вас будет ценным получить совет на основе широкого опыта, с аргументацией, возможно, вы уточните свое понимание ваших целей.
Ошибка 3. Нам хватит фрилансера, или Хотим крутое агентство
Как уже было сказано выше, выбор типа подрядчика зависит от задачи. Если нужно хорошо сделать нечто, что человек может выполнить компетентно в одиночку, то вам подойдет опытный и проверенный фрилансер. Его плюсы, как правило, большая гибкость и доступность для коммуникации с клиентом, относительно низкая цена.
При этом нужно быть готовым и к минусам: отсутствию страховки в виде команды, менеджера проектов, договора с юрлицом, а также к внезапным отпускам, болезням, перегрузу задачами и просто выявившемуся позже отсутствию специфических навыков или взаимопонимания. В общем, с фрилансерами лучше делать быстрые и недорогие проекты, потеря времени в которых не обернется убытками. Например, можно нарисовать рекламный баннер или заказать текст статьи на конкретную тему.
Если же речь идет о комплексной задаче, в которой важно, чтобы информация проходила через несколько членов команды без потерь, например, о разработке сайта, о хорошей SMM-кампании или тем более поисковом продвижении, здесь «люди-оркестры» не будут эффективными. Нужна именно команда с хорошим руководителем, менеджером проекта. Вот его-то компетентность и будет ключевым фактором, влияющим на результат со стороны подрядчика. Встретьтесь (или созвонитесь) с тем человеком, кто будет вести ваш проект, обсудите, как именно он планирует добиваться ваших целей, узнайте о его опыте, решал ли похожие задачи он сам или члены его команды. Важно также, чтобы внутри компании-подрядчика были налажены бизнес-процессы: была единая среда управления проектами (PMS), хранения информации, были какие-то алгоритмы и инструкции. Чтобы понять зрелость бизнес-процессов, попросите на переговорах рассказать вам, в какой последовательности, как обычно реализуются в компании задачи, подобные вашей, будут ли в вашем случае какие-то особенности, как команда обменивается информацией.
Иногда заказчик обязательно хочет работать с крупной компанией, думая, что это гарантия успеха. Приоткрою небольшой профессиональный секрет: зачастую размер имеет значение и для интернет-маркетингового агентства, но… значение отрицательное. Когда клиентов, проектов, сотрудников много, то работа начинает становиться шаблонной, а полностью стандартизировать интернет-маркетинг – не самая лучшая идея. Ведь ваша компания уникальная, и цели, как мы уже писали выше, важно проработать детально. Вам нужна команда, которая будет вникать именно в ваш бизнес и искать оптимальные решения для него. Вам нужна команда, где количество людей, имеющих отношение к проекту, будет четко соотноситься с реальной потребностью в глубине специализации, но не превышать здравый смысл.
Ошибка 4. Я точно знаю, что делать и как, не задавайте вопросы
Тут лучше Дэвида Огилви не скажешь: «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?». Когда выбираете подрядчика, скажите ему о целях и важных особенностях вашего бизнеса, но не диктуйте жестко методы, которыми он будет их достигать. Послушайте, что будет предлагать подрядчик. Вам нужно задать вопросы, обсудить свои пожелания в деталях, обратить внимание подрядчика на риски, которые он может не предусмотреть.
Имейте в виду, все равно подрядчик будет делать то, что он умеет, например, он умеет вести только рекламу в Instagram или сайты делает только на 1С-Битрикс, и с другими системами не знаком, в таком случае он попытается вас убедить, что именно это вам и нужно. Разберитесь: то, что он советует, ему удобно и выгодно, или он владеет разными инструментами достижения цели и выбирает из этого арсенала эффективное в вашем случае? Таким образом, технологии компании-подрядчика дают вам диапазон возможностей, но не нужно самому делать выбор конкретного плана действий, все равно вы не владеете разработкой на том же Битриксе так же хорошо, как подрядчик, иначе бы сами сделали себе сайт. Выслушайте нескольких подрядчиков касательно выбора технологий, выбирайте того, кто предложит свой вариант наиболее аргументированно и чей инструментарий в целом наиболее широк.
Мне встречались клиенты, склонные самостоятельно дробить свои проекты на серию мелких задач, самостоятельно решать, каким способом их реализовывать, и выбирать множество подрядчиков под каждую технологию. В итоге у них получалась куча кусочков мозаики, сделанных более или менее хорошо, но бесполезных, так как владелец пытался сам сложить ее в общую картину, и не мог… Хорошего из таких проектов обычно не получалось.Не повторяйте этих ошибок, они стоят дорого.
Ошибка 5. Сделайте мне бесплатно, но хорошо
Любая работа стоит денег. Это наш русский национальный спорт – попытаться получить что-либо бесплатно. Увы, выигрывает тут заказчик только у самого себя. И сейчас поясню, почему.
Когда вы знаете цель своего интернет-маркетингового проекта, разложили ее на задачи, проконсультировались, какие есть технологии ее достижения, то можно понять, какие затраты нужны для достижения цели. Затраты – это оплата сервисов, ПО, но прежде всего, оплата труда специалистов. Цена труда зависит от двух факторов: длительности (рабочих часов) и квалификации, то есть, грубо говоря, цены часа специалиста. На эту основу накладываются наценки в виде дополнительного персонала (менеджера проекта и др.), накладных расходов организации-подрядчика и прочего. Просто невозможно получить месяц работы опытного программиста по цене 5000 рублей. Поэтому, бюджет проекта логично складывается из его трудоемкости, а трудоемкость – из конкретного плана и технологии работы.
Однако есть и нюансы. Визуально похожий продукт (сайт, рекламную кампанию и проч.) может сделать профессионал, а может, например, стажер (это дешевле), можно использовать бесплатный шаблон дизайна, можно отказаться от части функций и тем удешевить проект. Но вы должны четко знать – если вы хотите получить ту или иную работу, то за нее надо заплатить. Не хотите платить – значит, нужно придумать, за счет чего экономия – специалисты неопытные, сделают без каких-то нужных этапов и пр.
Как понять, насколько обоснована смета? Попросите расписать подрядчика, из чего складывается цена. Профессионал сможет разделить крупный проект на мелкие задачи (дефрагментировать) и представить вам смету достаточно подробно, с обоснованием. Нужно отказаться как от завышающих цену подрядчиков (например, сайт стоит «100 тыщ», а почему, объяснить не может), так и от занижающих цену. Слишком низкая цена означает, что либо работа будет сделана неполностью, низкоквалифицированным персоналом, либо, что ее объем оценен неверно.
Последняя ситуация самая коварная для заказчика. Он радуется, что нашел того, кто согласен разработать интернет-магазин за 50 000 рублей, тогда как другие указывают цены от 150 до 500 000 рублей. Платит аванс… и тут понимает, что ему не собираются делать дизайн-макет (будет взят совсем неподходящий бесплатный шаблон), что функции будут стандартными, без нужных ему особенностей, что из-за малого опыта разработчика постоянно возникают ошибки и в итоге получается сырой продукт. Еще печальнее, когда такой недооцененный проект останавливается на середине, и подрядчик перестает работать, потому что он понимает, что уже в глубоком убытке из-за ошибок в составлении сметы, ни доделать не может из-за отсутствия денег, ни вернуть их не может, так как заплатил за фактически выполненную работу сотрудникам.
В общем, нужно понять, что в вашем обеде основное блюдо, что гарнир, что десерт, а что вишенка на тортике. Иногда эта вишенка – самая дорогая статья бюджета, главное вычленить именно ее и принять решение, готовы ли вы это приобрести. Определите, какой объем работы Вам необходим для достижения ваших целей, а без чего можно обойтись, и согласуйте разумный бюджет.
Ошибка 6. Нам это было нужно еще вчера…
Сроки – еще одна критически важная грань проекта. На пороге нашего офиса не раз возникали клиенты с безумным взглядом и криком: «это было нам нужно еще вчера!», – и если они не шутили, то ничего хорошего из сотрудничества не получалось.Потому что сделать определенный объем работы можно только за определенное время. Цель – содержание проекта – бюджет – сроки – это логическая цепь, и прерваться она не может.
Если подрядчик обещает вам чудеса в виде интернет-магазина с индивидуальным дизайном и разработкой за 1-2 месяца, значит, подразумевается что-то другое, по опыту такой проект идет минимум месяца 4. В то же время, сделать простенький лендинг на конструкторе или сайт-визитку с шаблонным дизайном вполне можно за 1-2 недели.Общее место о том, что поисковое продвижение дает результат через 3 месяца в среднем, как и воинский устав, написано кровью… Ну, почти кровью, во всяком случае пОтом и деньгами... и быстрее никак. Другое дело, что можно выбрать более быстрый инструмент, например, включить контекстную рекламу.Отсылаю к пункту 4 нашей статьи – нужен широкий инструментарий технологий и способность выбрать из него.
Как понять, что подрядчик предлагает адекватные сроки? Попросите дать вам пошаговый план работы, увязанный с вашей целью, объемом работы, сметой. Если вам непонятно, почему то или иное действие занимает столько времени, задавайте вопросы, сравнивайте с другими потенциальными подрядчиками. Важно также помнить, что срок работы не равен чистому времени, за которое специалист выполнит конкретную операцию. В агентстве наверняка есть очередь проектов, нужно время для постановки задачи, для получения от вас информации, согласований, заказа дополнительный услуг и так далее. Главное, чтобы сроки были объяснимы и при этом устраивали вас.
Ошибка 7. Вы – подрядчики, вы и работайте…(отсутствие контактного лица со стороны Заказчика)
Очевидно, что без постоянной обратной связи изнутри компании-заказчика ни один подрядчик не справится или сделает что-то совсем не то, что ожидает клиент. Сразу для себя определите, кто именно будет контактным лицом, и есть ли у него полномочия и мотивация, чтобы принимать решения и давать указания подрядчику.
Например, если владелец небольшого бизнеса решает сам вести проект со стороны заказчика, зачастую у него море мотивации, но нет времени, и тогда согласования идут месяцами, в таком случае, сами себе выделите не только деньги, но и время на проект. Бывает наоборот, взаимодействие с подрядчиком поручают секретарю, заместителю, бухгалтеру, интернет-маркетологу. В таком случае проект тормозится из-за недостатка мотивации и полномочий. Нужно поручить вести проект с вашей стороны тому в компании, кто заинтересован в достижении поставленных целей проекта. Например, если вы заказываете контекстную рекламу и у вас есть отдел продаж – лучше сделать контактным лицом его руководителя, но важно убедиться, что он видит прямое влияние заказанной услуги на свой личный результат.
Ошибка 8. Иногда лучше класть все яйца в одну корзину
Часто лучше поручить все работы по вашей интернет-маркетинговой стратегии одному подрядчику. Узкая специализация хороша, но потери информации при раздроблении проекта на части могут быть критичными для результата. Приведем пример: закажите лендинг у веб-студии, а рекламную кампанию на него у фрилансера. Результат вас не устраивает, вы обращаетесь к подрядчику по ведению рекламы, а он говорит – нет конверсии, лендинг разработан неправильно. Идете к разработчику посадочной страницы – он кивает на плохую настройку кампании. Итог: результата нет, время и нервы потрачены, все выполнили свою работу и получили оплату, а вы цели не достигли.
Менее явный вариант – когда у вас много хороших специализированных подрядчиков, которые делают вроде бы и одно дело, но вам приходится каждому из них давать однотипную информацию, отвечать на вопросы, подписывать документы и так далее… Вы тратите много времени на взаимодействие и их координацию между собой… Но боитесь доверить одному из них все работы, вдруг он не справится, и вы потеряете все?
Все же, как нам кажется, лучше предпочесть подрядчика с комплексным подходом, который может сам организовать внутри компании передачу информации между разными направлениями работы, вы сможете требовать с него результаты более обоснованно и на более обобщенном уровне понимания. Или же выделить специальный ресурс (сотрудника, время) на координацию подрядчиков между собой.
Ошибка 9. Доверяй, но проверяй. А как?
Вот тут стоит кратко коснуться тех моментов, на которые советуют обратить внимание почти все подобные статьи.
- У организации или тем более фрилансера должен быть подтвержденный опыт. Посмотрите портфолио, примеры работ, не поленитесь зайти на указанные сайты или в группы и лично все проверить. Если вам понравился какой-то пример работы, уточните, какой был срок, бюджет, цели проекта, возможно, это далеко не полная аналогия с вашей ситуацией.
- Рекомендации и отзывы, контакты других клиентов, сайт, договор... Эти банальности тоже нужно проверить.
- Если вам рекомендует компанию знакомый, это, с одной стороны, очень хорошо, но с другой стороны, его взгляд на вещи может отличаться от вашего, все равно изучите другие признаки.
- Доступность руководства и сотрудников. Если человека, который значится как генеральный директор, нельзя застать в офисе или связаться с ним онлайн, это повод задуматься о надежности и открытости компании. В то же время, не ожидайте, что вам дадут мобильный телефон программиста и дизайнера и разрешат звонить ночью и по выходным! Для эффективной работы им лучше получать указания через менеджера проекта, поэтому их излишняя доступность говорит, скорее всего, о плохой организации работы, от которой будете страдать и вы в том числе. Но организовать встречу или скайп-конференцию с участием специалистов должно быть возможно в любом случае,
- Поговорите с тем человеком у подрядчика, кто будет ответственным за проект, как правило, это менеджер. Узнайте прежде всего его опыт.
- Если у специалистов компании есть сертификаты по нужному вам направлению, это, разумеется, придает уверенности, но не стоит полагаться на этот признак слишком сильно. Часто новички начинают с получения сертификатов, а настоящим профи некогда, они завалены работой и расширяют кругозор на конкретных проектах. Хорошо, когда команда проходит обучение в формате вебинаров или посещает отраслевые конференции, может быть, у них есть система внутреннего обучения.
- Обязательно читайте отчеты, которые вам будут присылать по итогам работ. Если что-то непонятно – задавайте вопросы, если не устраивает – обсуждайте. По нашему опыту, читают отчеты не более 30% клиентов, а мы же стараемся, пишем там важные рекомендации, выводы, вопросы… Будет лучше для всех не только давать, но и получать обратную связь.
- Раз в 1-2 месяца вспоминайте о целях и соотносите текущую ситуацию с ними, чтобы проверить, в верном ли направлении вы идете.
Ошибка 10. Нанимай не спеша, увольняй быстро, но вежливо
Это классическая формула управления персоналом, но работает она и с подрядчиком. Когда вы выбираете его, нужно учесть множество факторов, не принимать слишком поспешного решения, но и не затягивать.
Если после старта вам начинает казаться, что работа идет не туда, не молчите! Сразу и как можно четче скажите, что, по вашему мнению, делается не так, как вы ожидали. Сформулируйте претензии не эмоционально, а по существу. Сверьте свои ожидания в уме с договором, сметой, техническим заданием и прочими зафиксированными договоренностями. Если окажется, что вы договорились изначально не о том, что вам сейчас нужно, то сразу же, не продолжая движение в неверном направлении, попросите изменить проект. Будьте готовы и к увеличению сметы и сроков, это нормально. Большинство подрядчиков не лезет в бутылку из-за действительной мелочи, которая занимает полчаса, мы дорожим клиентами, так как конкуренция на рынке высокая.
Помните, что вы работаете в этом проекте вместе, заказчик и подрядчик, и ваше взаимопонимание зависит от обеих сторон. Если вам удалось избежать ошибок в постановке целей, постоянной обратной связи, определении бюджетов и сроков, вам нужно поставить памятник! Но, вероятнее всего, все мы люди, и мелкие ошибки могут быть у каждого, поэтому нужно чаще обсуждать проблемы и задавать вопросы в ходе работы, на каждом маленьком этапе корректировать ее и улучшать, тогда проект будет идти к цели. И ваше время окупится.
Если же вы понимаете, что вас абсолютно не устраивает работа с подрядчиком в целом, вы пытались ее скорректировать, но не получилось, – срочно прерывайте сотрудничество. Чем быстрее вы свернете с неверной дороги, тем меньше будут потери. Заранее убедитесь, что в договоре есть пункт о досрочном расторжении договора. Обычно для ежемесячных работ требуется предупреждение от недели до месяца заранее. Это нужно, чтобы подрядчик завершил ранее запланированные работы, которые он уже начал и не может прервать мгновенно. И будьте готовы оплатить этот последний период сотрудничества добросовестно.
Как бы ни был неправ подрядчик, но выполненную им работу нужно оплатить. Вам обойдутся дороже попытки заставить ее выполнить (если уже исполнитель не смог ранее, то вряд ли изменится кардинально), а также понятная обида за невыполненные ожидания. К сожалению, среди подрядчиков по интернет-маркетингу немало эмоциональных личностей, которые могут дойти даже и до мести ушедшему заказчику, случаи такие были. Лучше не затягивать работу с подрядчиком надолго, чтобы не платить за ненужные вам услуги и не терять время впустую, а найти более подходящего вам. И расстаться быстро, но вежливо и корректно.
После чего – перечитать эту статью и приняться за новый поиск подрядчика. Желаем вам успеха в этом непростом деле и эффективных интернет-проектов!
Очень хорошая и толковая статья. Вот только завершил бы я её несколько иначе. А то выглядит это откровенной угрозой, что портит общее впечатление.
Что же до критериев отбора, то я добавил бы к ним ещё один (в статье он есть, но в самих критериях отсутствует) - это наличие КП в котором чётко и достаточно детально расписано что предполагается делать, в каких объёмах и зачем. Это как раз к вопросу о профессионализме, обоснованности цены и качестве работ.