Выбирая маркетинговое агентство, хочется получить не просто подрядчика, а надежного партнера, который станет для вашей компании штурманом или вторым пилотом. Тем, кто поможет в развитии бизнеса, подскажет верное направление, а иногда на несколько судьбоносных секунд подхватит штурвал. Как выбрать такое агентство и как выстроить с ним отношения, расскажу на основе личного опыта.
Как выбрать идеальное агентство и работать с ним «долго и счастливо»
Часто большой выбор – это иллюзия. По данным MoreFirm.ru, в России работает больше 10 тыс. маркетинговых, рекламных и digital-агентств, а стать надежным партнером смогут лишь 10%.
Бизнесу не нужен самый рейтинговый и дорогой подрядчик. Это не всегда гарантирует получение желаемого результата. Вполне подойдет тот, кто сможет максимально точно, полно и, желательно, в рамках бюджета решить поставленные перед ним задачи. Поэтому, прежде чем начать поиски, необходимо четко понять: какой конкретно результат вы хотите получить.
Проблема в том, что часто запрос «нам нужны соцсети» или «настройте контекстную рекламу» основан не на конкретных бизнес-целях и стратегических маркетинговых задачах, а на принципе «надо что-то делать, попробуем это».
Представьте: человек пришел в спортзал. Перед тем как составить программу тренировок и дать рекомендации по питанию, хороший тренер непременно спросит о его целях, предыдущем опыте, состоянии здоровья, травмах, ограничениях, особенностях работы, проведет функциональные тесты.
Автомеханик сперва проведет диагностику машины, чтобы определить, какой ремонт необходим. В маркетинге же считается нормой делать сайт, логотип или продвижение в соцсетях без предварительного анализа и ответов на вопросы:
- Зачем это вам нужно?
- Какую задачу вы этим решаете?
- Какие инструменты дадут вам максимально быстрый результат, а какие будут направлены на достижение стратегических целей?
Начать надо с разработки стратегии продвижения, самостоятельно или с помощью специалистов. Определить маркетинговые цели, которые будут коррелировать с целями бизнеса. Изучить целевую аудиторию: ее особенности, паттерны поведения, потребности, критерии выбора. Провести конкурентную разведку: найти слабые и сильные стороны у основных игроков рынка...
Пример из жизни. Традиционно строительные компании фокусируются на рекламе в Яндекс.Директ. Конкуренция большая, стоимость лида – высокая. При продвижении микрорайона «Боровая Парк» мы предложили другую стратегию: продвижение через соцсети. Долгий период принятия решения позволяет через соцсети в достаточной степени «прогреть» покупателя и привести его к заявке на просмотр квартиры. Правильность решения доказал период пандемии, когда «сроднившиеся» с группой застройщика подписчики охотно соглашались на онлайн-просмотр квартир. К январю 2021 года было продано 90% квартир в домах первой очереди.
На что обратить внимание при выборе маркетингового агентства
Разобравшись с тем, какой результат и в какие сроки вы хотите получить, круг возможных претендентов значительно сузится.
Совет: используйте не только узкие поисковые запросы типа «настроить контекстную рекламу», но и более широкие, например, «как привлечь клиентов в ресторан». Агентства, имеющие опыт в работе с конкретными нишами, часто пишут для своего блога экспертные статьи, фишки и лайфхаки, которые вы можете использовать уже сейчас.
Собрав базу возможных подрядчиков, есть смысл провести мини-исследование.
1. Изучите сайт компании. Посмотрите, удобен ли он – подумали ли разработчики, как вы будете читать слишком большой или слишком мелкий текст, легко ли найти нужную информацию. Обратите внимание, есть ли отзывы, кейсы и ссылки на сайты клиентов.
2. При работе с большими бюджетами проверьте компанию по ИНН и по имени первого лица. Нет ли судебных тяжб, негативных высказываний клиентов. И напротив, есть ли публикации в профильных изданиях, выступления в СМИ, ведутся ли соцсети компании, что пишет на личной странице руководитель, как и что говорит он о своей команде.
Созвонитесь со всеми выбранными компаниями, обрисовав одну и ту же ситуацию и сравнив:
- Насколько быстро вы получили обратную связь.
- Был ли менеджер заинтересован в решении вашей проблемы или «продавал» конкретные услуги.
- Уточнялись ли детали в разговоре, был ли отправлен бриф.
- Получили ли вы индивидуальный расчет или вам сбросили стандартное предложение.
- Не был ли менеджер чересчур настойчив и бесцеремонен.
3. Сразу задайте вопрос относительно сроков, методов оценки работ, закрепления за вашим проектом отдельного менеджера, возможности прямого общения со специалистами по конкретным вопросам, частоты предоставления отчетов, гарантий.
Пример из жизни. Из компании, которая подчеркивала на своем сайте «оперативность» работы, по заявке перезвонили только через три рабочих дня. На этом, собственно, общение с этой компанией и закончилось.
Главные принципы построения взаимовыгодных отношений с агентством
Агентство занимает особое место в маркетинговой структуре компании. С одной стороны, оно не включено в нее напрямую. С другой – прямо заинтересовано в увеличении прибыли клиента. Практика показывает, что чем лучше выстроена коммуникация клиента с агентством, тем выше эффективность рекламных кампаний. Поэтому используйте эти три правила:
- Говорите правду и ничего кроме правды. Чем более подробно, полно и честно вы заполните бриф, ответите на вопросы менеджера, тем эффективнее будут решения, принятые агентством, точнее гипотезы и ярче креативы. Есть проблемы с доставкой или упаковкой? Нужно сказать. У отдела продаж сложности с отработкой лидов? Об этом агентство должно знать. Конкурент размещает фальшивые отзывы или отлавливает ваших клиентов? Это надо учитывать.
- Оставьте красоту для музея. У представителя любой компании есть свои представления о прекрасном. И бывают ситуации, когда агентство вынуждено с боем отстаивать свои предложения, основанные на успехе (или провале) предыдущих рекламных кампаний. «Красиво» и «эффективно продает» – это порой диаметрально противоположные понятия. Но если какие-то образы использовались ранее и не зашли, смотри пункт первый: агентство должно об этом знать.
- Лучше один раз вовремя, чем два раза правильно. Для достижения результатов мало запустить рекламную кампанию. Нужно провести тестирование, внести корректировки в тексты, заменить креативы, получить результаты, возможно, снова что-то изменить. Сделать все это быстро и четко можно только получая обратную связь от заказчика. Своевременное согласование рекламных материалов, предоставление информации о качестве лидов и данных о продажах помогают компании со своим предложением оказаться в нужном месте в нужное время. Предоставляйте агентству полную информацию о продукте и аудитории. Определите сроки и порядок предоставления информации о лидах, продажах, возражениях и обратной связи от покупателей.
Пример из жизни. Компания по продаже оборудования жаловалась на низкие продажи, несмотря на хороший поток лидов с таргетированной рекламы. Оказалось, что менеджеры по продажам не владели даже базовыми знаниями по работе с «теплыми» и «прохладными» покупателями, а могли продать только «горячим». После того как были написаны и внедрены в работу скрипты, лиды перестали отваливаться, а продажи выросли.
Как оценить работу маркетингового агентства
Даже если вы нашли идеальное маркетинговое агентство и понимаете друг друга с полуслова, то отчет – это то, что убедит вас в правильности сделанного выбора или опровергнет его. Продвижение в интернете – это всегда работа спринтами. Сделали – оценили – подкрутили – сделали снова. Для принятия правильного решения половина успеха – актуальные данные, поэтому важность отчетов сложно переоценить.
Что должен содержать ежемесячный отчет маркетингового агентства?
- Цифры. В зависимости от вида работ это могут быть данные посещаемости сайта, количество новых подписчиков, цифры охватов, количество и стоимость лидов.
- Динамика. Насколько и в какую сторону эти цифры изменились, как они соотносятся с данными предыдущих периодов, средними показателями на рынке и в отрасли, с затратами на рекламу и полученной прибылью.
- Показатели эффективности. Удалось ли получить желаемые результаты, достигнуты ли KPI и если да, то какие методы сработали.
- Прогноз развития. Что произойдет, если агентство будет делать то же, что делает сейчас? Устраивает ли это компанию? Какие еще есть варианты развития?
- Выводы и рекомендации. На основании полученных цифр и сделанных прогнозов маркетинговое агентство должно дать четкие рекомендации: что в продвижении необходимо изменить, что сохранить, какие каналы протестировать, от каких отказаться.
Отчет – это важный инструмент маркетинга, позволяющий делать не субъективные выводы (нравится/не нравится работа подрядчика), а принимать решение, основываясь на конкретных цифрах и рекомендациях.
Чтобы отчеты приносили реальную пользу, их необходимо, как минимум, читать и обсуждать с менеджером. Нередко бывают ситуации, когда заказчик их даже не смотрит. Также большую пользу приносят еженедельные промежуточные короткие отчеты, в основном фиксирующие цифры, а по истечении полугода-года – более глубокие отчеты с аналитикой достигнутых результатов и прогнозов на будущее.
Встреча со «своим» агентством может потребовать времени, а может произойти внезапно. В любом случае усилия не пропадут понапрасну. Ведь вы приобретаете не просто подрядчика, а надежного партнера, бизнес-спутника, многорукого помощника в достижении целей.
Мир интернет-маркетинга меняется стремительно. Разобраться во всех тонкостях руководителю бизнеса самому практически невозможно. Поэтому связка «бизнес + агентство» будет развиваться. Ведь предпринимателю гораздо выгоднее планомерно продвигаться step by step, системно следуя продуманной стратегии развития бизнеса, чем заказывать разрозненные услуги в попытке сорвать джек-пот.
Читайте также:
Девушка очень симпатичная, а вот название не совсем корректное.
Часто агентства по продвижению путают и называют себя маркетинговыми агентствами (по созданию продукта исследованию рынка сбыта и потребностей, что и есть суть маркета), хотя к маркетингу, эти агентства, имеют такое же отношение как я к балету Большого театра (не имею отношения). Писали бы корректно, было бы больше доверия этим агентствам, и такие как я сам, как возможный потенциальный заказчик, понимал бы, что хотя бы базовые вещи агентство понимает, и сними возможно, будет взаимопонимание...
Олег, благодарю за Ваш комментарий. На старте своей деятельности наша компаний называлась студией интернет-маркетинга, фокусируясь только на использовании маркетинговых инструментов в сети интернет. С годами уровень компетенций стал выше, а спектр услуг компании шире, в т.ч при разработке маркетинговых стратегий компаний мы проводим некоторые виды анализа (рынка, цен, конкурентов, потребителей и их потребностей), разрабатываем мероприятия для стимулирования продаж и выводу нового продукта или услуги на рынок. При необходимости привлечения специалистов для разработки самого продукта или проведения более глубоких маркетинговых исследований, лучше обращаться в маркетинговые агентства, специализирующиеся именно на этом.