Я часто общаюсь с владельцами ресторанов. Как правило, это уверенные в себе мужчины, твердо знающие, что им нужно от жизни, что такое хорошо и что такое плохо (читай: что продается и что не продается). Первый вопрос, который я им задаю: «Кто вы?» Это очень важно.
Нельзя просто открыть ресторан. Такая затея заранее обречена на провал. Каждый ресторатор – это поэт. Гастрономический, интерьерный, а, главное – атмосферный поэт. И чтобы стать коммерчески успешным, ресторатору важно в одном предложении сформулировать, кто он, зачем создано его заведение и для кого. Причем именно в такой последовательности. Ответив на эти вопросы, можно начинать строить бренд.
Концепция ресторана
Прописывать стратегический блок – видение, миссия, ценности – удел крупных компаний. Мелкие рестораторы больше действуют по наитию. Однако следует помнить, что бренд – инструмент воплощения миссии. Бренд находится в голове у потребителя. Хотите вы этого или нет, прописывали вы бренд или нет, он у вас все равно есть.
Скажу сразу, я не очень верю в идею «подогнать концепцию под целевую аудиторию». Лучше сначала создать концепцию, а потом искать под нее целевую аудиторию. Плюс и минус любой аудитории в нестабильности вкусов и взглядов. Создавая концепцию под целевую аудиторию, изначально приходится работать над чем-то искусственным. Каждый раз возникает впечатление, будто пишешь стихотворение о любви на заказ. Разве это возможно? Собственник никогда искренне не проникнется искусственной концепцией, а, значит, не будет в нее верить. А если он не будет в нее верить, то чего ждать от персонала?
Часто слышу фразу: «Надо по-быстрому и чтоб нормально». Но не бывает инкубатора концепций, как не бывает искусственного искусства. Поэтому, консультируя рестораторов, я каждый раз я говорю: «Мы сядем вместе и думать будем вместе. Готовых решений и рецептов нет. Вы уникальны и ваше заведение уникально. Вам нужно особенное решение и найти его мы сможем только вместе».
Основа бренда
Дальше мы начинаем говорить о том, что собственник ресторана хочет сказать, какой посыл несет его заведение. Важно понять личность основателя бизнеса. Помочь этому человеку создать что-то близкое ему, то, что отражает некий аспект его личности. Здесь, очень помогает ряд вопросов:
- О чем вы думали, создавая это заведение?
- Какие чувства вы испытывали при открытии?
- Что вдохновило вас на создание заведения именно в таком формате?
- Опишите свое заведение в трех словах.
- Опишите ваш идеальный день, проведенный в заведении. Что вы видите, что пробуете, кто вас окружает, что вы чувствуете.
Эти же вопросы, разрабатывая концепцию бренда, можно задать собственнику любого бизнеса, не только ресторанного. Возможно, они покажутся немного странными, но, только понимая мотивы и цели владельца компании, вы поймете, что собой представляет эта компания на самом деле. Как показывает практика, часто спустя год-два предприниматели толком и не помнят, что хотели, когда начинали бизнес. Машина по генерированию денег работает – и хорошо. Поэтому важно реанимировать изначальное состояние предпринимателя. Важно ответить вместе с ним на вопросы кто мы, зачем мы, для кого мы. И дальше перейти к выбору целевой аудитории.
Выбор целевой аудитории
На этом этапе стоит задать собственнику следующие вопросы:
- Кто ваши друзья? Как они выглядят? Чем они живут? Какие у них приоритеты в жизни?
- Вы бы пригласили их в свой ресторан? Почему?
- А кого вы здесь видите? Кто эти люди? О чем они говорят? Что их волнует?
- Почему они приходят именно сюда? Им здесь комфортно? Здесь вкусная еда? Недорогие бизнес-ланчи? Оригинальные гастрономические сочетания? Что их привлекает?
Ответы на эти вопросы покажут, кого владелец хочет видеть в своем заведении. Дальше есть два варианта: можно корректировать его точку зрения или дорабатывать ее. Первый вариант возможен, если он хочет пригласить бизнес-аудиторию в привокзальное заведение с ценовым сегментом «средний минус» и ассортиментом вроде борща и окрошки. Второй вариант – его видение целевой аудитории сочетается с ассортиментной и ценовой политикой ресторана. В этом случае, делим целевую аудиторию на три-четыре конкретных типа и описываем их максимально четко: пол, возраст, род занятий, увлечения, какие журналы они читают, на какие сайты заходят, какие у них потребности. Теперь нужно просто выйти в зал и посмотреть на гостей.
Подходят ли они под описание вашей аудитории? Если нет, то почему? Чтобы привлечь желаемую аудиторию, нужно описать ключевые преимущества, которые заведение может предоставить каждому из описанных типов. И выгоды эти должны быть разными для каждой группы. Это ключевой аспект. Пусть их будет два-три, но они обязательно должны быть разными.
Концепция коммуникаций в социальных сетях
И вот мы дошли собственно до SMM. Далее мы смотрим, в каких социальных сетях представители целевой аудитории проводят больше всего времени, какие группы, страницы каких компаний и, главное, заведений их интересуют. Для этого составляем список заведений-конкурентов и группы сравнения. Наша задача – понять, на кого мы равняемся, и кто потенциально может увести у нас нашу аудиторию. Заходим к ним на страницы в социальных сетях, смотрим, что они предлагают, какая активность у них на страницах, кто комментирует их посты, кому они нравятся. Заходим на страницы этих людей и понимаем наша это аудитория или нет. Если мы разберемся, на страницах каких компаний и в каких группах проводит время наша аудитория, мы сумеем из общего слова «аудитория» перейти к конкретному Алексею, Катерине и Дарье. А это уже совсем другой уровень коммуникации. Это возможность личного контакта и приглашений.
Теперь, когда мы знаем кто мы, зачем мы и для кого, нужно описать те инструменты SMM, которыми мы будем пользоваться и те, которыми мы не будем пользоваться никогда. Зная интересы нашей аудитории и особенности ее потребления, можно формировать контент в рамках концепции, но уже с учетом потребительских предпочтений. Это тонкая грань, за которую очень легко выйти и проиграть. С одной стороны, необходимо строго придерживаться концепции, иначе можно забыть кто мы. С другой стороны, легко выйти за рамки интересов клиентов и потерять их. Нужно понять, на какие темы, о ком мы пишем, каким языком, какие фотосессии и конкурсы проводим, в каком ключе подаем информацию.
На этом этапе также станет понятно, какими акциями и мероприятиями можно привлечь гостей. Одновременно определяем частоту постов. Зная примерный режим, в котором живут гости, можно установить периоды максимальной активности аудитории и корректировать контент-план в соответствии с этой активностью.
Нельзя забывать, что все вышеперечисленные пункты мы формулируем письменно, таким образом формируя документы по стратегии SMM-продвижения. Документ сформирован идеально, если по нему сможет работать любой контент-менеджер. В этом и заключается успех. Нужно постараться свести к минимуму влияние человеческого фактора. Ключевая задача – создание системы, которая может подсказать любому специалисту как работать, что делать, а чего не делать.
Важно помнить, что SMM-брендинг и стратегия продвижения будут успешными лишь при одном условии – максимально четкое описание всех деталей, понимание каждой мелочи. В брендинге не должно быть двусмысленностей и неточностей. Любой факт, который может толковаться двояко, со временем может перерасти в настоящую проблему и сформировать бренд, который будет иметь весьма отдаленное отношение к первоначальной идее. Придется либо мириться с этим, либо делать ребрендинг, на который обычно уходит масса усилий и средств. Лучше один раз сделать все обстоятельно и правильно, потому что второго шанса произвести первое впечатление у вас уже не будет.
