Как работает маркетинг в социальных сетях

– Мила, нам это не надо, – Сергей Николаевич сидел напротив меня. В его очках отражалась моя красная помада и желание развернуться и уйти из его заведения, но что-то меня остановило.

– Вам это нужно, – настаивала я.

– Да было это все. Катенька вела эти страницы. Толку никакого, – устало отмахнулся он.

Катенька была контент-менеджером с образованием в области педагогики. Однако мое маркетинговое образование и пятилетний опыт работы SMM-щиком в ресторанном бизнесе говорило, что можно добиться намного большего, чем она. Поэтому я и хотела доказать Сергею Николаевичу, что SMM – не блажь, а реально работающий инструмент.

– Я объясню. Мы должны создать живую соцсеть, в которой каждый будет чувствовать себя как дома. На своем месте и в своей тарелке, если так можно выразиться.

– Не смеши. Это ресторан, а не клуб по интересам. Людям либо нравится еда, либо не нравится. У нас проходят мероприятия. На этих поэтов и музыкантов либо ходят, либо нет. Точка, – отрезал собственник.

– Вопросительный знак. У вас нет контент-стратегии, – настаивала я.

Сергей Николаевич посмотрел на меня, как на неразумное дитя, и продолжил проверять сообщения на фейсбуке.

– Вы не понимаете, что вы делаете и зачем. Вот какая ваша основная цель? – продолжала я.

– Да какая тут цель? Хоть бы перестать дотировать эту забегаловку, уже молчу о чем-то большем, – обреченно вздохнул он.

– Вот, а это значит что? Вам нужна лояльная аудитория, постоянные клиенты, которые будут приводить своих друзей и знакомых.

– Так, Мила. Давай не будем тратить ни мое, ни твое время. Скажу сразу: это все уже было. Пустая трата денег и времени. У меня тут тоже был специалист из ваших, который обещал, что через три дня у меня в группах в социальных сетях будет по 20 тыс. человек. И что? И ничего. Продажи как были нулевые, так и остались – его начинал раздражать наш разговор.

– Все правильно. Они и будут нулевыми, – торжественно заявила я. Сергей Николаевич отложил телефон.

– Вам не нужны 20 тыс. человек, – объясняла я. – Дело не в массовке. Лучше 2000 подписчиков, но тех, которые будут действительно лояльны и будут каждый день заходить на страницу, следить за новостями и, главное, приходить к вам. Почему-то принято считать, что чем больше в группе людей, тем лучше, но в случае с ресторанами это не сработает. Наивно верить, что банальная накрутка приведет к какому-то положительному результату. Нужно, чтобы человек сам захотел вступить в группу, подписаться на страницу и потом прийти к вам. Здесь стоит действовать по принципу «качество, а не количество».

– И где их взять эти 2000 лояльных людей? – собственник был заранее уверен, что ответа на этот вопрос не существует.

– Для этого и существует контент-стратегия. Отправная точка – позиционирование. Что вы говорите о себе? Арт-кафе. Аудитория 25+, уровень дохода выше среднего. Это яркие молодые люди, которые любят интересные мероприятия, оригинальные блюда, напитки и ценят комфорт во всех его проявлениях.

Сергей Николаевич смотрел на меня непонимающим взглядом, но не перебивал.

– Дальше. Делим весь контент на десять типов: утренние и вечерние мотивационные посты, специальные предложения, фотографии блюд и напитков, анонсы концертов, интерьер, персонал, цитаты кумиров, юмор, конкурсы, опросы. Теперь пройдемся по каждому. Утренние и вечерние мотивационные посты. Наша цель – создать интерактивный социальный журнал. В идеале, человек должен с утра просыпаться и заходить на страницу нашего заведения.

– Да, конечно. А еще он должен вещи перенести к нам и спать в палатке. Кто будет заходить на страницу кафе с утра? Разве что алкоголик, чтобы увидеть фотографию пива, – раздраженно бросил Сергей Николаевич.

– Задача вполне реальная, – спокойно продолжала я. – Для этого человеку нужно дать немного тепла, заботы, интересный контент и грамотно вплетать туда информацию о вашем заведении. Каждое утро человек просыпается с разным настроением, но большинство не приветствует утро с радостью. Это значит, что нужно дать человеку повод улыбнуться и немного расслабиться, потому что в голове у каждого дела-заботы-бешеный ритм. Утренние картинки должны быть непринужденными, легкими и связанными с заведением. Для этой цели нужно сделать фотосессию с моделями в легких платьях, которые с улыбкой встречают день в ресторане, пьют кофе, общаются между собой и с персоналом. Все это на фоне логотипа или ярких узнаваемых деталей интерьера. Нужен постоянный зрительный контакт клиента с заведением. Через некоторое время он будет воспринимать заведение, как часть своей повседневной жизни, что нам и нужно. Вечерние посты выполняют расслабляющую и приглашающую функцию. Их задача – возбудить в госте желание отдохнуть у вас.

– Фотографии девочек в бикини? – заинтересовался Сергей Николаевич.

– Не совсем. Для этого нужно сделать отдельную фотосессию – пара за романтическим ужином, девушки в заведении, топ-менеджеры с бокалом виски за барной стойкой. Идем дальше. Специальные предложения.

– Ну, здесь понятно. Надо каждый день что-то писать про акции, – с готовностью отличника сказал собственник.

– Естественно, необходимо информировать гостя обо всех акциях, – согласилась я. – Ежедневно выкладывать в сеть информацию о них, но чтобы каждая акция повторялась не более двух раз в неделю. Чередуйте их. Акции должны быть на слуху, но не надоедать гостю. И еще один момент. Первый пост об акции делайте за неделю до ее начала. Готовить клиента, создавать интригу – это именно то, что подтолкнет его прийти и попробовать предложение. Теперь поговорим о меню. Фотографии блюд и напитков. Они также должны ежедневно появляться в сети.

– Про еду все и так понятно, можем идти дальше, – кивнул Сергей Николаевич.

– Секрет в том, чтобы постараться придумать какую-то фишку для каждого блюда и напитка, – сказала я. – Это может быть история его создания, интересная подача, рассказ о том, как шеф-повар искал те самые ингредиенты или фотография, на которой бармен рекомендует попробовать конкретный коктейль. Каждый продукт должен ассоциироваться с конкретным человеком, историей, действием или хотя бы красивым словом. Люди покупают блюдо отнюдь не из-за вкусовых качеств, как показывает практика, а из-за красивой подачи и уникальной истории.

– То есть, по-твоему, можно готовить всякую чушь, но назвать ее каким-то странным словом и написать, что ее принесли феи, которые жили у волшебника полгода и все? Продажи пошли? – насмешливо спросил он.

– Нет, но без истории про волшебника даже самый вкусный сэндвич останется всего лишь банальным сэндвичем, которых в городе тысячи, – отвечала я в тон. – Идем дальше. Анонсы концертов. Ваши мероприятия проходят один раз в неделю. Анонсы концертов должны появляться три раза в неделю. Это так называемые ознакомительные посты (кто-что-когда-призыв к действию). И один раз в неделю делать пост, который покажет группу с личной стороны.

– Фотографии из ванны или когда эти творцы приезжают на концерт подшофе? – язвительно уточнил собственник.

– Почти. Это может быть интервью с поэтом или музыкантом, репост с его страницы в Фейсбуке или личного аккаунта в Инстаграм. Что-то, что сможет привлечь тех, кто ничего не знает об этом представителе мира культуры. Неплохо еще записать видеообращение к гостям на фоне вашего логотипа. Это может сработать как вирусная реклама, особенно если этот деятель искусств пользуется популярностью.

– Я еще на оператора тратиться буду, – проворчал Сергей Николаевич.

– Пункт пятый. Интерьер. Показывайте в сети все изменения, вплоть до нового букета цветов на барной стойке. А если таковых нет, то фотографируйте мелкие детали и интересные ракурсы. И приглашайте-приглашайте-приглашайте. Гости должны знать, что о них заботятся, и каждый день стараются сделать так, чтобы у вас было еще уютней и теплее. Теперь пару слов о персонале.

– А здесь-то что? Кому они вообще нужны? Их задача поменьше воровать, не путать позиции в меню и тупить хотя бы через раз, – мне показалось, что его даже немного перекосило.

– Как зовут эту девушку?

– Ну, Таня, – раздраженно ответил он.

– Танечка, подойдите, пожалуйста, на секунду, – миловидная блондинка с перепуганными голубыми глазами мягко приблизилась к столу. Девушки с такой внешностью обычно собирают сотни лайков, и имеют тысячи друзей в социальных сетях. Видимо, она начала работать официанткой совсем недавно. К ее лицу еще не приклеилась дружелюбно-лицемерная улыбка, а в глазах читалась детская наивность, а не оценивающий калькулятор.

– Сколько у вас друзей ВКонтакте? – она явно не ожидала такого вопроса и впала в ступор секунд на пятнадцать.

– Три тысячи, – смущаясь, ответила Таня.

– Видите, вот аудитория, которую вы теряете. Вы думаете, что эта девочка не сделает репост из группы заведения к себе на страницу, если станет сотрудником месяца или если у нее возьмут интервью? Или, к примеру, если она станет лицом какого-то нового блюда и будет его рекомендовать. Это же потенциально новая аудитория, которая через Таню уже связана с заведением. Остается только свести их вместе. Ищите среди своих ребят ярких и харизматичных личностей. Это здесь они бармены и официанты, а в сетях они могут быть лидерами мнений и трендсеттерами. Берите на работу красивых сотрудников, тогда и на моделях сэкономите, и потенциальную аудиторию расширите, и репутация ваша, как работодателя, повысится. Будете позиционироваться как компания, которая делает звезд из сотрудников. Это всегда приятно.

– Звезд – это хорошо. На них потом можно заработать, – судя по всему, Сергей Николаевич уже подсчитывал прибыль от концертов.

– Цитаты кумиров, – не унималась я. – У вас арт-кафе. Тут все просто. Берем яркие цитаты музыкантов, художников, писателей. Всех лидеров мнений своего времени, образ жизни которых сочетается с концепцией кафе. Ищем красивые, желательно оригинальные фотографии, интересные цитаты деятелей культуры и размещаем на странице заведения. Вариант беспроигрышный. Во-первых, напоминаете о своем позиционировании, во-вторых, такие посты собирают много репостов. Звезды, например, рок-группы шестидесятых-семидесятых годов – это всегда стильно, а в последнее время стало еще и интеллигентно.

– Ну да. Двадцать лет назад их слушала только, так называемая, прогрессивная молодежь без тормозов, а сейчас эта прогрессивная молодежь выросла и стала называть себя интеллигенцией. Вот и вся разница, – он явно говорил о себе.

– Восьмой пункт – юмор, – здесь стоило улыбнуться, но мне было как-то не до этого. – Мотиваторы с вашим логотипом, смешные картинки с основным продуктом – все это воспринимается как что-то теплое, дружеское, свое. Создаете макет своего мотиватора. В нем разместите крупный логотип, картинку, которая ассоциируется с заведением, и текст, который будет постоянно меняться.

– А еще может сработать, как это, вирусная реклама, – проявил свои познания в области маркетинга Сергей Николаевич.

– Да, при условии, что юмор попадет в свою аудиторию, и будет способствовать визуальному запоминанию вашего бренда. Юмор всегда легко запоминается. Девятое – конкурсы. Здесь огромное поле для деятельности: выложи фото с нашим бургером, собери наибольшее количество лайков и получи скидку, придумай оригинальное название для нового десерта, стань лицом бренда на этот сезон, выложи фото любимого напитка, сделай репост записи и стань победителем и многое-многое другое.

– Конкурсы – это когда я должен деньги тратить? Я так не люблю делать, – покачал головой собственник.

– Конкурсы помогают нам поближе познакомиться с нашими гостями, – пыталась объяснить я, – увеличивают активность на странице. Интерактив – это всегда плюс. Единственный аспект – конкурс длится максимум один месяц и проводится не чаще, чем один раз в два месяца. Каждый конкурс должен становиться событием, а не будничным явлением. И последний пункт – опросы. Полезный инструмент, который помогает получить обратную связь по любому вопросу. Новый десерт с черникой. Ваши впечатления? Акция на виски или коньяк?

– Виски, – автоматически произнес собственник.

– Как вы проведете Новый год? Где отдыхаете летом? – продолжала я – Все это, при грамотно составленных вопросах, помогает избежать многих ошибок, провальных акций, не выводить и не прорабатывать никому неинтересные продукты. Спрашивайте мнение ваших гостей. Они с удовольствием примут активное участие в жизни заведения, и тем приятнее им будет приходить туда, зная, что они тоже приложили руку к этому десерту или акции. Теперь создаем примерный план по контенту на неделю – я показала вариант таблицы на своем айпаде.

– Хочешь писанину разводить? Делом заниматься надо, – буднично сказал Сергей Николаевич.

– Хочу систему контента построить, чтобы был результат. Именно поэтому планы по контенту нужно составлять также на месяц и на год. Они будут менее подробными, но от этого они не теряют своей значимости.

– Ты меня утомила подробностями, – собеседник вздохнул и заказал эспрессо.

– Теперь о главном, – не унималась я. – Важно помнить, что контент-менеджер – это журналист, который генерирует и освещает все события в онлайн-журнале вашего заведения. Именно поэтому такой человек должен обладать профильным образованием и творчески подходить к решению задач. Контент – это не просто посты в социальных сетях, которые может делать каждый. Это ваш инструмент для покорения новой аудитории и усиления лояльности существующей, но, чтобы он действительно работал, нужно действительно работать.

– Сколько денег ты хочешь за работу? – Сергей Николаевич смотрел попеременно на меня и на свой айфон, в который продолжали приходить сообщения из Фейсбука. Я так и не поняла, что на него подействовало: мои аргументы или желание поскорее ответить на сообщения в социальной сети.

Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях

Альпина Паблишер 2016

Артем Сенаторов

Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Манн, Иванов и Фербер 2014

Роуз Р.; Пулицци Д.