Помните стюардесс «Аэрофлота», потерявших работу после аморальных высказываний и картинок, размещенных в Twitter ? А smm-менеджера Сбербанка, неудачно пошутившего о бабушках и навлекшего на себя гнев целого Союза пенсионеров? Из-за записей в соцсетях увольняют учителей, судей, журналистов и даже чиновников. Но увольнение – лишь вершина айсберга. Настоящие последствия гораздо хуже – удар по репутации, которая, как мы знаем, зарабатывается годами.
Неудивительно, что многие компании скептически относятся к чрезмерной медийной активности своих подчиненных. Но они говорят, хотим мы этого или нет. Согласно исследованию Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism, каждый второй сотрудник публикует в социальных сетях посты о своем работодателе, 33% делают этот без каких-либо согласований.
Вас могут смутить то, что эти данные касаются западной аудитории. Но уверяю, в России дела обстоят примерно также. Портал SuperJob говорит о 13% сотрудников, которых в принципе не волнует, что подумает об их постах работодатель.
Вместо того, чтобы переживать, как очередной пост может навредить репутации компании, давайте разберемся, какие бизнес-задачи помогает решать медиа-активизм ваших сотрудников.
1. Вы сэкономите на подборе персонала
Профили в соцсетях сегодня расскажут о человеке больше, чем его больничная карта. Именно поэтому 98% HR-специалистов используют этот инструмент в подборе и оценке кандидатов регулярно.
Но поговорим не о них, а о сотрудниках, не имеющих прямого отношения к подбору персонала. Например, когда аналитик Василий пишет на своей странице позитивный пост о работе, он как бы говорит: «Друзья, у нас здорово и неплохо платят! Приходите к нам!» Василий, возможно, сам не осознавая, берет на себя ответственность за работодателя, и это доверие передается «его» аудитории. А если попросить Василия разместить информацию об открытой вакансии? Его публикация получит больше откликов, чем аналогичная на официальной странице бренда. Больше примерно на 40% – такие цифры выдает статистика.
Сотрудники, открыто высказывающие приверженность своей компании, привлекают к ней внимание соискателей. Екатерина Кочеткова, cпециалист по внутренним коммуникациям компании «Century 21 Россия», без преувеличения, активный Instagram-блогер. Вместе с постами дружеских посиделок и путешествий, в ее аккаунте регулярно появляются заметки о работе. По словам девушки, ее подписчики часто интересуются открытыми вакансиями в компании. А сама компания практикует поощрение сотрудников за рекомендации вакансий друзьям.
Решение. Размещая информацию об открытых вакансиях на внутреннем сайте компании, добавьте кнопки «поделиться в соцсетях». Рассылайте по сотрудникам информацию об открытых вакансиях с призывом «рассказать друзьям».
2. Вы повысите доверие к компании и ее опыту
Активность сотрудников любого уровня в социальных сетях – показатель стабильности компании. Это в свою очередь повышает доверие к ней потенциальных клиентов.
Мало-помалу утихли разговоры о том, нужны ли социальные медиа бизнесу. И начались другие: как правильно вести коммуникацию бренда с аудиторией, чтобы превращать подписчиков из наблюдателей в клиентов?
Здесь нам на помощь снова приходят сотрудники. По статистике, сообщениями от лица сотрудника компании делятся в 24 раза чаще, чем от ее официальной страницы. Таким сообщениям доверяют в шесть раз больше. Этот принцип коммуникации в социальных медиа касается и первых лиц компании. 82% покупателей более склонны доверять компании, если видят, что ее руководитель активен в социальных сетях.
Цифры статистики не должны удивлять: люди хотят общаться с людьми, а не с логотипом. Если вы хотите создать вокруг компании сообщество лояльных людей – привлекайте к коммуникации сотрудников. Ведь именно они делают бизнес человечным.
О чем говорить, чтобы привлечь клиентов? Контент довольно разнообразен: аналитика отрасли, экспертные комментарии и обзоры, решенные кейсы и отзывы довольных покупателей. Повышению лояльности к компании способствуют и другие составляющие персонального бренда в социальных медиа: оформленный профиль, дискуссии «по теме» в отраслевых группах, упоминания от лидеров мнений.
Стартап Winyway – сервис по доставке индивидуальных винных наборов – Дарья Могильникова начала анонсировать в соцсетях задолго до его появления. Сейчас проекту около года. Дарья регулярно делится в своем аккаунте историями из винной культуры, обзорами напитков и секретами сомелье. Уверена, многие, как и я, узнали о проекте благодаря именно этим постам.
Если говорить о топ-менеджерах и влиянии их медийности на развитие компании, хороший пример – новый генеральный директор сервиса «Имхонет». Юлии Дяченко всегда есть, что сказать о новостях индустрии. И ее подписчики в Facebook привыкли к регулярным постам. Вместе с заявлением о карьерном повышении Юлия обратила внимание своей аудитории на Имхонет – сервис, популярность которого в последние годы падала.
Решение. Разработайте для сотрудников рекомендации, о чем им писать в социальных сетях, чтобы выглядеть профессионально. Делитесь с ними информацией и материалами, чтобы им было о чем рассказывать: аналитика, данные, инфографика, факты, достижения. Расскажите о темах для общения, напомните о корпоративной этике и ценностях компании.
3. Вы увеличите продажи
Подождите, не торопитесь ставить smm-менеджеру новые KPI. Его участие в росте прибыли компании косвенное, и речь сейчас не о нем, а о сотрудниках коммерческого отдела. Оказывается, менеджеры по продажам могут заработать дополнительные бонусы, умело общаясь со своими клиентами в соцсетях.
Этот тезис подтвердил эксперимент IBM. В течение полугода семь специалистов по продажам размещали в своих профилях LinkedIn контент о продуктах, отвечали на вопросы участников соцсети и консультировали покупателей. Преимущественно через личные диалоги. Подчеркну, не smm-специлисты, а люди, непосредственно работающие с клиентами. По итогам эксперимента, общее количество контактов на семерых выросло с 535 до 3500 человек. Каждый из этих людей получил позитивный опыт общения с компанией и либо совершил свою покупку, либо находился в шаге от нее.
Пора вводить в игру и обучать коммуникации в соцсетях новых персонажей – менеджеров по продажам. Никто так хорошо не расскажет о продукте в онлайн-общении, как люди, делающие это профессионально при личных встречах. Яркий пример – Олег Тиньков. Помните нашумевший твит про «выдайте карту, с*ки!»? Тиньков адресовал его своим сотрудникам в ответ на жалобу клиента своего банка о задержке обслуживания. Разве общение в офисе или через call-центр поможет разобраться в ситуации лучше?
Решение. Разработайте методические материалы по продажам в соцсетях для коммерческого отдела. Инструкции должны включать поэтапный «прогрев» клиентов от добавления в друзья до организации личной встречи.
«Громкие» сотрудники – определенный риск для компании, но запретить им высказываться в соцсетях практически невозможно. Уследить за всеми – тем более. Правильное решение – сместить акцент с ограничений на обучение и поощрение сотрудников, ведущих активную жизнь в медиапространстве.
Стимулируйте тех, кто отстаивает имидж вашей компании в интернете. Награждайте сотрудников, проявивших наибольшую заинтересованность в решении бизнес-задач через свои аккаунты. Позвольте вашему бизнесу расти изнутри, благодаря открытой поддержке вашей команды.
Эт хорошо, пока сотрудники хвалят свою компанию и свой продукт.
А если они начнут (нет! не хулить понапрасну!!) просто писать правду?
"У нас открыта очередная вакансия секретаря на рецепшн. Отличная работа, высокая зарплата, молодые креативные сотрудники, сплоченный коллектив, весело работаем - весело отдыхаем. И чего не понравилось уволившейся? Подумаешь, ей таракана за шиворот зам. директора засунул - так ведь весь день в офисе отличное настроение было, как вспомнят её визг, так и ржут. Это ж просто проверка была, на совместимость в коллективе."...
Причем именно так, как они эту правду видят.
Это все из темы: "Хороша ли бесплатная реклама? И что лучше - платная заказная статья, когда сам платишь и сам решаешь, что о тебе напишут, или неконтролируемое бесплатное?"
Я бы выбрала заплатить деньгами, если есть такая возможность. Потому что платить все-равно придется, только уже временем, силами, отнятыми у других проектов, нервами...)).