Иногда кажется, что объяснений происходящему в бизнесе просто нет. Владелец бизнеса все делает в целом правильно: дает рекламу, занимается пиаром, благотворительностью. Ведет продуманную кадровую политику, обучает персонал. Но прибыль почему-то оставляет желать лучшего.
И если можно себя как-то успокоить тем, что сейчас не сезон, что эти трудности временные, то расходы на «низкий период» уменьшить не получается. Все равно приходится оплачивать аренду, коммунальные платежи, платить зарплату работникам, несмотря на то, что они целый день остаются без дела. Это расхолаживает коллектив, а если сотрудники получают процент от продаж, то отсутствие этих самых продаж может способствовать массовым увольнениям персонала.
И вот бизнес живет где-то на границе самоокупаемости, подпитываясь личными вложениями бизнесмена, его силой воли и верой в светлое будущее: вот начнется/кончится лето, придет/закончится зима и т.д.
В таких случаях помогает взгляд со стороны, который называется иностранным словом аудит. Про один такой случай я и хочу рассказать.
У моего клиента прекрасный ресторан с традиционной русской кухней: юшки, кулебяки, блинчики, речная семга под малиново-гранатовым соусом. Шеф-повар способен приготовить буквально любой каприз клиента, но вот беда — клиентов в зале на сто мест можно пересчитать по пальцам одной руки.
Он пытается найти для себя объяснение: «У нас в городе еще не сформирован вкус к правильной еде, люди предпочитают ходить в забегаловки — не называть же их ресторанами быстрого питания. Едят из бумажной посуды и оставляют там денег почти столько, сколько могли бы потратить на вкусный и, главное, полезный обед у меня».
Как так получилось? Давайте разбираться.
Ресторан находится в очень хорошем месте — центр города, парковка. Уютный зал, вежливый, внимательный персонал. Но посетителей в ресторане среди недели и днем практически нет. На выходных в городе вообще трудно найти столик, поэтому и ресторан моего клиента заполнен практически полностью.
После небольшого исследования стало понятно, что причин у этого две.
Первая — ресторан ассоциируется с ночным клубом, который расположен в этом же здании — у них один вход и одно общее название.
Вторая — люди считают, что здесь нереально дорого.
В итоге для застолий, встреч с партнерами, обедов и ужинов они выбирают другие места.
Почему так произошло?
Во-первых, ресторан открылся совсем недавно, у него нет своей истории, а соседство рядом с действующим ночным клубом создает имидж этакого клубного места, куда ходит в основном молодежь, чтобы напиваться и «отжигать».
Во-вторых, нет общедоступной информации о ценах, о кухне, о шеф-поваре, о том, как можно уютно провести романтический вечер или отпраздновать день рождения в компании друзей или коллег.
Я предложила владельцу ресторана простое решение: «развести» два потока посетителей.
Физически эти потоки и не могут встречаться: в ночной клуб «танцующие» приезжают к десяти-одиннадцати вечера, когда «едящие» уже поели. Но в головах людей все оказалось перемешанным из-за того, что владелец постоянно публикует в местных глянцевых журналах фотоотчеты о вечеринках в ночном клубе. Люди с достатком, по большей части семейные, солидные бизнесмены обходят стороной место, где можно встретить полуобнаженных девушек.
Итак, мы создаем две разных маркетинговых стратегии:
Первая направлена на сохранение и привлечение танцующей молодежи.
Вторая — на привлечение людей с достатком (средний и выше среднего) в возрасте от 23 до 50 лет. Люди со средним достатком могут отмечать здесь дни рождения или другие торжества раз в один-два месяца, но они будут рассказывать друзьям, как было хорошо (это бесплатный, но очень эффективный канал сарафанного радио).
Соответственно разрабатываем две рекламных компании.
Реклама для посетителей ночного клуба и дискотеки — в транспорте на основных маршрутах, на рекламных щитах на остановках (остановки возле университетов, там, где присутствует скопление целевой аудитории), флаеры, личные приглашения, фотоотчеты в группах в ВКонтакте и Facebook …
Реклама для ресторана — в глянце, на соответствующих сайтах, в дорогих фитнес-клубах (там люди следят за здоровьем и чутко следят за своим питанием)…
Кроме того, я предложила завести блог шеф-повара, где от лица шефа рассказывать забавные истории (не важно, сам он это будет делать или кто-то, кто его хорошо знает). Обязательно красивые фотографии. Можно снимать видео его мастер-классов, какие-то секреты высокой кухни…
Для начала блог может быть только в ЖЖ, или на другом блог-хостинге. Но обязательно вывести блог на социальные сети: Одноклассники, ВК, FB, Twitter, Instagram, YouTube (собственный канал ресторана).
Очень большой недостаток — то, что у ночного клуба и ресторана один сайт.
И получалось так, что человек средних лет, в поисках, где провести с дамой сердца романтический вечер, приходит на сайт, видит фотоотчеты, например, с пенной вечеринки, понимает, что это совсем не то место, где стоит назначать свидание, выбирает другой ресторан. Ведь на сайте ресторана ожидаешь увидеть фото интерьера, блюд, шеф-повара, чтобы создавалось ощущение, что все это счастье «только для меня». Потому что женщина или мужчина готовы выложить деньги там, где они будут богом/богиней, хотя бы на два часа.
Я очень рекомендовала сделать отдельный сайт для ресторана и соответственно продвигать его, как сайт ресторана, где вкусно, хотя и относительно дорого кормят.
И, конечно, внимание к мелочам. На наружной рекламе и в других рекламных объявлениях не было четко и понятно рассказано, как заказать столик. Я посоветовала телефон печатать более крупно. На сайте ресторана в разделе контакты дать объяснение, как можно заказать столик, почему лучше это сделать заранее.
Вывод прост: клиенты должны всегда четко понимать, что они получат за свои деньги.
Советы публикуются с согласия получившего их лица.
Фото в анонсе: pixabay.com
В общем-то, никак. Здесь оценивать нечего. Человек написал о своем успехе в деле решения конкретной проблемы конкретного клиента. Ну и слава богу. Ничего такого, что можно было бы обобщить на основании этого опыта нет... Но это и неважно. Успех окрыляет...
Единственное, что вызывает вопрос, так это следующее: копирайтер обычно не занимается теми вещами, что описаны в статье... Это может означать одно из двух: либо автор занимается не своим делом в ущерб своим прямым обязанностям, либо формальная позиция сильно отличается от фактически выполняемых задач. В любом случае это свидетельствует о серьезных огрехах в системе корпоративного управления данной компании...
Владимир, была допущена ошибка в подписи. Всё исправили. Спасибо Вам за внимательность.
Наталья, благодарю за поставленный плюс.)) Насчёт элементарных вещей полностью соглашусь с Вами. К сожалению, из-за того, что владелец ресторана не обратил внимания на эти ''элементарные вещи'', он успел потерять на неэффективной рекламе довольно внушительную сумму.
клиентов в зале на сто мест можно пересчитать по пальцам одной руки.
Ресторан на 100 мест... зачем? это ведь не банкетный зал... какова была изначальная цель? я частенько бываю в разных европейских странах, в частности кулинарных ,таких как Франция и Италия.. так вот, почти все рестораны рассчитаны максимум на 20-25 посетителей, стратегия, при которой лучше иметь постоянных клиентов 20 человек и приличную репутацию почти беспроигрышна, чем пустой зал на 100 .
сначала человек работает на имидж, а потом имидж работает на человека
вопрос лишь в том, как сократить первое время, и пожинать на втором.. ответ лучше меньше ,да лучше..
Еще у меня вопрос такой. а сколько человек из 100 хотят русской кухни? а какая кухня сейчас привлекает клиента?
Все правильно написано!
Еще можно было бы провести в ресторане несколько мероприятий, интересных для прессы и имеющих общественное звучание.
Например:
1. Найти известного человека, значимого для целевой аудитории ресторана - выходца из этого города, и ''подбить'' его организовать встречу одноклассников (сокурсников) с посещением этого ресторана. Стол за его счет, организационная работа - наша :-) Дальше - распространение информации о мероприятии и отзывах посетителей по всем каналам: слухи, блоги, пресса.
2. Предоставить услугу организации и обслуживания пресс-завтраков для руководителей органов власти, предприятий. (им понравится - потом будут и корпоративы и частные посиделки)
3. В честь значимой для ресторана даты (день рождения шеф-повара :-)) организовать ''ужин на двоих'' для всех пар, подавших заявление в ЗАГС в этот день (бесплатно или со значительной скидкой). А удастся организовать обслуживание нескольких свадеб - и информация о хорошей кухне и нормальных ценах сама пойдет гулять (подруги невесты, друзья жениха, их родители, гости - все это представители целевой аудитории).
И так далее...
Т.е. упор можно сделать не только на рекламу, но и на формировании у будущих клиентов впечатления о ресторане, как об ''счастливом сюрпризе и удачной находке'', о ''хорошей кухне'', месте, ''где могут хорошо посидеть солидные люди'', ''где приятно и доступно можно отпраздновать семейное событие или провести вечер с близким человеком''.
И конечно, часть ресторанной площади хорошо бы разделить на зоны, что бы было удобно и романтическим парам и отмечающим семейные события и просто пришедшим пообедать и обсудить деловые вопросы.
Однако, еще раз повторю, статья очень понравилась! Да, это пример удачного решения конкретной проблемы. Ларисе Столетовой + :-)