Ежегодный маркетинговый план помогает выбрать правильный курс, чтобы воплотить в жизнь цели компании. Это план стратегического уровня, который определяет направленность кампаний, а также цели и способы роста бизнеса. Без него все может прийти в беспорядок. Без этого инструмента практически невозможно назвать точные цифры бюджета, который необходимо будет выделить в течение года на проекты, наем сотрудников и аутсорсинг.
Имейте в виду, что существуют разные варианты маркетингового плана, в зависимости от отрасли и целей маркетинговой команды. Чтобы вам было проще создать свой план, изучите список того, что в него следует включить. Давайте посмотрим, что находится внутри маркетингового плана высокого уровня.
Элементы маркетингового плана
Маркетинговые планы бывают достаточно подробными, если необходимо отразить свою отрасль, объем цифрового присутствия, а также учесть, продаете ли вы свой продукт потребителям (B2C, business to consumers) или другим предприятиям (B2B, business to business). Безотносительно этих деталей, здесь приводятся шесть элементов любого эффективного маркетингового плана.
1. Резюме компании
Это стоит понимать буквально: в маркетинговом плане должно присутствовать резюме организации в целом, включая название компании, адрес головного офиса, формулировку миссии бизнеса. Также нужно включить SWOT-анализ, который показывает сильные и слабые стороны бизнеса, его возможности и угрозы. Потерпите с составлением SWOT-анализа – вы сможете его подготовить после того, как заполните следующие пункты маркетингового плана.
2. Деловые инициативы
Элемент «Деловые инициативы» в маркетинговом плане помогает сегментировать различные цели вашего отдела. Будьте внимательны, чтобы не включить масштабные инициативы всей компании, которые обычно указываются в бизнес-плане. В этом разделе маркетингового плана должны быть указаны проекты, относящиеся именно к маркетингу. Опишите также цели этих проектов и то, как будет оцениваться их осуществление.
3. Целевой рынок
Здесь вы проводите некоторые базовые исследования рынка. Если компания уже провела комплексное изучение экономической конъюнктуры, то этот раздел маркетингового плана будет проще подготовить.
В окончательном виде этот элемент плана поможет описать отрасли, которым вы продаете свои продукты, провести анализ конкурентов и личности потребителя. Личность потребителя (buyer persona) – это полувымышленное описание вашего идеального клиента, с концентрацией на таких особенностях, как возраст, местоположение, должность и личные потребности.
4. Рыночная стратегия
Используя информацию из раздела «Целевой рынок», рыночная стратегия описывает, как компания должна выходить на рынок. Какие продукты или услуги, отсутствующие у конкурентов, ваш бизнес предложит личности потребителя?
В развернутом маркетинговом плане этот раздел может содержать все семь элементов маркетинга – так называемые 7Р. Это продукт (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion), люди (people), процесс (process) и вещественные доказательства (physical evidence).
5. Бюджет
Не путайте бюджетный элемент маркетингового плана с ценой продукта или другими финансовыми показателями компании. В бюджете должно быть расписано, сколько денег компания выделяет маркетинговой команде для реализации вышеописанных инициатив и целей.
Бюджет можно детализировать по конкретным статьям расходов. Например, статья расходов на маркетинг включает оплату маркетингового агентства, маркетингового программного обеспечения, платных рекламных акций и мероприятий (которые вы будете проводить у себя и / или посещать).
6. Маркетинговые каналы
Наконец, в маркетинговый план входит список маркетинговых каналов. Если компания рекламирует свой продукт, используя определенное рекламное пространство, то маркетинговые каналы – это место, где публикуется информационный и обучающий контент для покупателей, генерируются потенциальные клиенты и распространяется информация о бренде.
Если вы публикуете (или планируете) рекламу в социальных сетях, об этом стоит поговорить на маркетинговых каналах. В этот раздел обычно включается также информация о том, в каких соцсетях вы хотите запускать бизнес-страницу, для чего собираетесь использовать эти платформы, и как будете измерять свой успех. Отчасти цель этого раздела – доказать вышестоящему руководству, что эти каналы послужат развитию бизнеса.
Шаблон маркетингового плана
Теперь, когда вы знаете, что включить в свой маркетинговый план, пришло время взять шаблон такого плана и посмотреть, как лучше организовать шесть элементов, описанных выше. В этом шаблоне вы сможете заполнить следующие разделы:
1. Резюме компании:
- Название компании
- Дирекция по маркетингу
- Адрес штаб-квартиры и офисов
- Миссия
- SWOT-анализ.
2. Деловые инициативы:
- Глобальные инициативы компании
- Маркетинговые инициативы, цели, показатели.
3. Целевой рынок:
- Название отрасли
- Личность потребителя (одна или несколько)
- Конкурентный анализ.
4. Рыночная стратегия:
- Продукт
- Цена
- Место
- Продвижение
- Люди
- Процесс
- Вещественное доказательство.
5. Бюджет.
6. Маркетинговые каналы.
Подсказка: при составлении маркетингового плана на год лучше всего начать с проектов, которые принесут самую быструю отдачу. Так вы сможете быстро наращивать темп и настраивать команду на достижение более сложных целей и выполнение более интересных проектов к четвертому кварталу. Что вы на это скажете? Готовы попробовать?
Источник: Бриттани Лининг, HubSpot.com. Перевела с английского Елена Леонтьева
Фото: freepik.com
Из 4P сделали 7P. Нормально вообще!?
Это тот случай, когда количество - НЕ значит качество!
Какие-то шарлатаны из англии это придумали, а Вы тиражируете.
Зачем Вам SWOT-Анализ?
В России даже Матрица BCG работает далеко не всегда.
Маркетинговые каналы (п.6) и есть Продвижение из п.4.
Советую погуглить и посмотреть, что такое Marketing Mix.
И почитать Минцберга "Стратегическое Сафари".
И Фиолетовую Корову почитайте.
Чтобы глубже разобраться в вопросе.
Обобщили подходы к плану маркетинга для небольших компаний и получлися вот такой шаблон: Шаблон плана маркетинга (masterplans.ru)