Как провести маркетинговое исследование с минимальным бюджетом

В интернете найдется масса информации по теме «маркетинг без бюджета» или как бесплатно что-то сделать. Но бесплатного не бывает. И без бюджета тоже не бывает. Если не вкладывать деньги, то придется инвестировать время, ресурс которого не безграничен. Мой собственный опыт – подтверждение тому, что даже с минимальными затратами финансов и времени можно получить многое, если подойти к задаче системно.

Что мешает небольшой компании

Начнем, пожалуй, с исследований и аналитики, того на что опирается любая маркетинговая деятельность – информации о рынке, конкурентах и потребителях. Данные исследований и аналитики являются основой для принятия важных маркетинговых решений. Но сбором этой информации в небольших компаниях часто пренебрегают. По каким причинам?

Миф «долго и дорого».
Отсутствие или непонимание целей.
Дефицит времени.
Отсутствие навыков работы с информацией.
Лень и прокрастинация.

Все мифы и даже часть реальных проблемы от лукавого. Нужные навыки можно развить, цели определить, а процессы получения и обработки данных настроить так, что они будут занимать минимум времени. Сегодня в открытом доступе находится масса информации, поэтому ее можно получить легко и без особенных затрат.

Вооружившись здравым смыслом и пониманием, где и как добыть нужную информацию, приступайте к активным действиям. Что может помешать? Банальная лень и прокрастинация. Процесс сбора и обработки данных может показаться на первый взгляд делом долгим, нудным и неинтересным. Кажется, что это неподъемный пласт, сизифов труд, потому что информация меняется и устаревает практически моментально. Поэтому, чтобы картина не казалась такой ужасной, давайте просто приведем все в логичный порядок.

Какую информацию искать

Первое, что нужно сделать, – определить для чего вам нужна та или иная информация. Что интересует чаще всего?

Что происходит в отрасли.
Что делают ближайшие конкуренты, какой уровень цен.
Какие есть перспективные ниши.
Какое отношение сложилось у потребителей к продукту, к компании, что и покупают и почему.
Насколько эффективно вы продаете.

Можете дополнить этот список в зависимости от того, что нужно конкретно вам. «Какая ерунда! Все это давно и постоянно считают», – проворчат маститые маркетологи, работающие в больших компаниях. Но это – реальность: в небольших компаниях часто не знают сколько пришло лидов и сколько из них получилось заказов. В лучшем случае ведут учет в табличках, но дальше этого не продвигаются.

Где искать

Инструменты для сбора и обработки информации потребуются совсем простые:

Интернет. Там найдется огромное количество информации, ее просто нужно правильно поискать.
Excel. Его используют все, и в основном на уровне сложить-умножить-вычесть. Что можно сделать лучше? Использовать функции обработки данных, тогда аналитика превратится в увлекательное занятие.
CRM. Если у вас до сих пор нет, незамедлительно внедрите самую простую.

Как искать

Оценку ситуации на рынке сделать достаточно просто. Несложный поиск в интернете даст вам информацию по вашей отрасли, даже если она специализированная и очень узкая. Новости отрасли вы можете получать на одном из отраслевых порталов. И, наконец, кладезь информации – зарубежные рынки. Записывайте, фиксируйте и систематизируйте все, что найдете интересного.

Теперь о конкурентах. Во-первых, информация о них найдется на их собственных сайтах. Во-вторых, можно под видом потенциального клиента обратиться к конкуренту и узнать, что он предлагает, какие у него скидки, как выглядят коммерческие предложения, как он общается с клиентами. Чтобы ваша разведка удалась, придумайте правдоподобную легенду, а также обзаведитесь парой почтовых ящиков и дополнительным телефонным номером. В результате получите много интересного: реальные цены и условия работы, какие скидки и бонусы можно получить и за что, как быстро другие компании реагируют на запросы, что и как говорят клиентам. Останется систематизировать полученные сведения в таблице, найти слабые места конкурентов и вещи, которые они не делают. Далее – создать план, как и в чем стать лучше. Конкурентная разведка – увлекательное занятие, попробуйте, вам обязательно понравится.

Но главная информация, которая нужна каждому маркетологу, – знание о потребителях своих товаров и услуг. Где взять эту информацию? Самый простой и доступный источник – ваши собственные клиенты, особенно если у вас есть CRM. Из отчетов вы легко узнать сезонность и конверсию заказов, уровень продаж, какие клиенты приносят больше выручки, а какие – больше прибыли. Настройте аналитику в режиме реального времени. CRM в этом очень помогает. Из собственного опыта: даже при небольшом количестве заказов автоматизация обработки обращений способна повысить конверсию в сделки процентов на тридцать. У некоторых получается повысить конверсию в разы.

В вашей компании есть многоканальный телефон? Обязательно подключите запись разговоров, и у вы получите еще один источник информации. Вы узнаете, что ожидают клиенты от вашей компании, что они хотят, что самое важное в вашем продукте или услуге. Будьте готовы принимать критику: это то, что вам предстоит улучшить. Вам останется записать слова ваших клиентов и рассказать им то же самое на их языке.

Регулярно прослушивайте записи, когда ведете активную рекламную кампанию. Это позволит быстро среагировать и улучшить рекламные объявления, а также сформулировать уникальное торговое предложение и создать работающие скрипты.

Формы обратной связи и письма, которые приходят на корпоративную почту – этот источник информации дополнит ваши знания о том, как клиенты формулируют свои запросы, какие вопросы они задают и в какое время.

Если у вас розница, то запуск «тайного покупателя» откроет вам глаза на то, как на самом деле работают ваши продавцы. Обратитесь в специальные компании: их расценки совсем не кусаются. Либо привлеките друзей и родственников, составьте чек-лист и проинструктируйте их. Они вам потом много интересного расскажут.

Все полученные данные обработайте и проанализируйте. И на основе анализа сделайте выводы, примите решение.

Сделайте исследования и аналитику частью вашей повседневной деятельности, и вы удивитесь, насколько легко и быстро вы соберете нужную информацию и сможете легко принимать решения. Используйте в своих действиях здравый смысл, не ленитесь и действуйте системно.

+1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва 18 января 2017, 13:16

Крайне вредная статья, распространяющая опасные заблуждения и являющаяся, как это часто бывает, отличной иллюстрацией принципа "Все сложные проблемы имеют простые легкие для понимания неправильные решения". Здесь именно такое решение и предлагается. Действительно, что может быть проще - ща поищем в интернете, надо будет - на месячишко, а то даже два наймем смышленого студента, он все и раскопает, а потом посадим девочку-отличницу, она нам в Экселе табличек наделает, вот тут-то мы все и узнаем.

Первое, и это очень частая беда при "самодельных" исследованиях - пропускается значительная часть этапа планирования исследования, сразу берутся за средство исследования. Конечно, зачем понимать, что именно мы хотим узнать - мы же ничего не знаем вообще, что-нибудь узнаем - уже гигантский прирост будет, поумнеем-то как. А ведь, как сказано в статье, "несложный поиск в интернете даст вам информацию по вашей отрасли, даже если она очень специализированная и узкая" (интересно, ~~какой идиот~~ кто ее туда выложит, если отрасль такая). При этом умалчивается, что information is data for purpose, и эта самая purpose у каждого своя, и она почти наверняка не совпадает с вашей.

Второе, что вредно в статье - предлагается широко использовать внутреннюю информацию компании о ее клиентах и только ее. В результате будет исследована не вся совокупность клиентов (потребителей), а лишь ее часть, которая уже обслуживается бизнесом. Кто сказал, что эта часть имеет те же характеристики, что и генеральная совокупность - никто, это, скорее всего, неправда, зато сами "исследуем", зато дешево.

Третье, что в статье не упомянуто, но что обычно отсутствует и что существенно подрывает эффективность исследований даже в тех компаниях, которые ими занимаются не так, как предлагается в статье - это необходимость системы исследований. Какие-то исследования стоит проводить регулярно, скажем, раз в полгода, а какие-то должны идти вообще постоянно - волна за волной, какие-то можно проводить реже, скажем, исследования по модели принятия решения о покупке в категории, это довольно инертная штука, хотя вес источников информации может меняться довольно быстро. Задачи исследований состоит не только в том, чтобы описать, как есть сейчас, но и в том, чтобы заранее обнаружить зарождающийся тренд.

И агентства исследований используют для обработки данных отнюдь не Excel, обычно SPSS.

Но проще, конечно, объяснять неграмотным бизнесам, что они все могут сделать сами, главное - хорошо порыться в Сети и таблички в Excel забацать. И родственников в качестве тайных покупателей использовать, лишь бы дешевле.